Gap, nota azienda americana di abbigliamento ed accessori per giovani, con la sua ultima campagna per la collezione estiva 2017, ha deciso di celebrare la diversità dei propri consumatori.
“I’m Gap”, prodotta dall’agenzia Untitled Worldwide, cattura lo spirito e l’essenza stessa del marchio. Per riuscirsi l'azienda ha deciso di non affidarsi a un'agenzia di modelli ma, attraverso uno street casting, di assumere come protagonisti delle persone normali.
I Am Gap, formato verticale e persone vere
In 15 secondi di spot, all'interno di un video in formato verticale, le persone scelte raccontano ed esprimono sé stesse in un messaggio breve che si conclude con il richiamo al brand "I am Gap".
Protagonista di uno dei video per esempio è Hybutalla: mamma di una bimba, sportiva e le piace il linguaggio degli emoji.
Poi ci sono Adrian, pilota di BMX e tecnofobo (profonda avversione nei confronti di tutto ciò che riguarda la tecnologia); Alejandro che si definisce uno skater e patito di "Bossa Nova", una danza moderna del Sud America; Chance, cavalca tori ed è altissimo; David, una macchina danzante alla ricerca dei riflettori. Poi ci sono Mia, che ha paura del buio, e le gemelle Natalie&Sofia patite della colazione e pessime ballerine.
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Summer 2017: uno spot/inno
Accanto ai singoli video dedicati ad ogni protagonista, un altro spot racchiude l'intero sforzo della campagna pubblicitaria. In 30 secondi di video che si presenta come un inno alla diversità e libertà, i personaggi si alternano fra loro e un copy accattivante e motivazionale celebra la diversità dei giovani americani.
Il video si conclude con un messaggio che racchiude tutto in sè il significato profondo della campagna, "Tu sei l'America. Tu sei Gap".
La strategia di base è coerente con la campagna "Do you" lanciata per la collezione autunnale del 2016.
Creata sempre con la stessa agenzia Untitled, un mini-documentario sulla banda "Brooklyn United" aveva come obiettivo quello di catturare la creatività individuale.
"I Am Gap" è invece un concetto esplicitamente inclusivo e patriottico, anche se forse meno potente del precedente.
L'industria della moda e non solo, stanno facendo molto per cercare di rappresentare una pluralità di culture diverse nelle proprie pubblicità, con risultati a volte discutibili.
Casi recenti come il fail di Pepsi che ha dovuto ritirare la pubblicità con Kendall Jenner, o lo spot di Heineken che ha visto piovere una pioggia di critiche per aver normalizzato comportamenti omofobi e sessisti.
In questo caso possiamo dire che Gap abbia pienamente centrato il suo obiettivo.
CREDITS
Client: Gap
Agency: Untitled Worldwide
Fotografo e Direttore Video e Foto: Valerio Spada
