In una fase del digital marketing in cui vi è una totale esplosione di contenuti, un buon marketer deve tenere in considerazione non soltanto la peculiarità nel proporli e la bontà degli stessi.
Se la creatività è condizione necessaria affinché un suo post sia letto, condiviso e sfoci in una transazione con un potenziale cliente, non è affatto condizione sufficiente affinché il suo prodotto editoriale risulti competitivo.
Raggiungere un utente, interessarlo e fare in modo di essere sempre rintracciabili nel mare magnum della rete è quindi un requisito dal quale non si può prescindere.
Ecco perché fare SEO e SEM (search engine optimization & search engine marketing) sono attività sulle quali fare investimenti costanti affinché si possa svolgere un'attività di successo online.
Differenze e analogie tra SEO e SEM
Ma perché SEO e SEM vanno sempre a braccetto? Partiamo da un introduzione generale:
- Fare SEO significa ottimizzare una pagina web affinché abbia un ranking di valutazione da parte dei motori di ricerca tale da risultare in cima alla SERP (search engine result page) rispetto alla parola chiave ricercata.
- Fare SEM significa mettere in atto tutte quelle tecniche di web marketing affinché si possa incrementare il traffico in entrata di un sito web dalla ricerca di una o più parole chiave.
Queste definizioni, seppur parziali, individuano il primo grande punto di contatto tra le due attività, l'orizzonte entro il quale si mettono in pratica: la reperibilità sui motori di ricerca.
Bisogna però fugare ogni dubbio rispetto a cosa identifichiamo di norma con SEM: molto spesso infatti si confonde l'insieme delle attività di marketing sui motori di ricerca come se non fosse altro che creare campagne AdWords.
Niente di più sbagliato! Lavorare con AdWords, il search engine advertising o la SMO (social media optimization) sono solo una parte del fare SEM, anche la stessa SEO lo è.
Più in generale potremmo dire che SEM è il cappello delle attività all'interno del quale possiamo trovare SEA SMO e SEO.
La seconda similitudine è relativa alle keyword: fare SEO e SEM significa sempre scegliere con cura le parole chiave che faranno da marcatore di un contenuto web.
Il terzo fattore che accomuna SEO e SEM riguarda la programmazione: entrambe si inseriscono nella determinazione di un piano editoriale, votato ad un ritorno di investimento. Se faccio SEO in maniera corretta un determinato contenuto, sia esso nuovo di zecca o datato, verrà sempre riproposto in cima alla SERP ogni qual volta le parole chiave scelte per connotarlo saranno ricercate da un utente. Se scelgo bene le mie campagne SEA o costruisco un sistema di condivisione su social media soddisfacente sarò in grado di pubblicizzare al meglio il mio sito web e garantirmi visualizzazioni costanti.
Veniamo adesso a quali sono gli aspetti che differenziano i due settori.
Si potrebbe dire che al di là del fatto che SEO è parte della SEM, molto ruota attorno al concetto di TEMPO.
Fare SEO di per sè è un lavoro che guarda al breve come al medio e lungo periodo. Innanzitutto per naturale evoluzione dei motori di ricerca: più Google e soci aggiornano i loro parametri di ranking, più le tecniche di ottimizzazione che ieri potevano essere sufficienti domani potrebbero non bastare.
Chi lavora con la SEO, volendo muoversi per iperbole, è uno e trino: costruisce un contenuto online affinchè sia più facilmente reperibile oggi, aggiorna con costanza ciò che ha prodotto ieri e sa che tutto ciò che ha fatto potrebbe non essere sufficiente domani.
Il Search Engine Marketing ha un orizzonte temporale di riscontro molto più ristretto: fare una campagna su AdWords ha parametri di performance sul brevissimo periodo, idem per quanto riguarda i social media. In un certo senso poi utilizza la parte della SEO che quantifica il presente.
Se chi fa SEO ha un respiro ampio in un continuum di tempo, chi si occupa di SEM tende a costruire il proprio lavoro sul tempo presente, cercando di migliorare i risultati che in quella porzione di tempo gli sono richiesti.
Volendo quindi proporre una metafora sportiva, SEO è il grande corridore da corse a tappe come Tour o Giro d'Italia, lo scalatore che deve mantenere la stessa condizione (in questo caso competitività) nell'arco delle tre settimane. SEM è lo sprinter da arrivo in volata o il passista da corse per un giorno: se lavora bene saprà subito quali saranno stati i suoi risultati.
Anche in termini di natura e modalità degli investimenti vi è una profonda differenza. Investire in SEO significa per lo più investire in risorse umane, siano essi interni all'azienda o contrattualizzati come free lance o attraverso attività di consulenza. Agendo sul lungo periodo il costo può essere ammortizzato e non gravare sulle casse di una società.
Fare SEM nel suo complesso invece significa gestire budget che vengono allocati (e spesi) con una certa velocità. Oltre ad investire su figure professionali che si dedichino alla SEA, devo anche destinare loro una quota spese per realizzare campagne pay per click ad esempio, questo vuol dire che i costi non sono ammortizzabili se non rendono nel breve periodo.
Realizzare una strategia integrata tra SEO e SEM
Concentrando la nostra attenzione su come la specificità della SEO si orienti sul lungo periodo mentre invece il complesso della SEM verta sul breve, capiamo del perché le due attività non possono che integrarsi l'un l'altra affinché entrambe diano risultati soddisfacenti.
L'investimento in ottimizzazione sui motori di ricerca è molto lungo. Se ho un sito web e voglio che migliori il suo ranking rispetto alle keyword che lo caratterizzano posso impiegare mesi prima che il sito stesso risponda a tutte le caratteristiche necessarie.
Facciamo un esempio: negli anni passati Google aveva un approccio quantitativo nella revisione di un post.
Ciò significa che in passato alcune agenzie stilavano post in cui una determinata keyword veniva utilizzata con una certa ripetitività pur di soddisfare i parametri del motore di ricerca.
Nel momento in cui Google è passato all'approccio qualitativo nell'analisi di una pagina web quello stesso contenuto ha visto precipitare il suo valore, e di conseguenza la sua classifica nella SERP.
Recuperare posizioni significa metter mano ad una quantità di contenuti non indifferente, che si tratti di un sito istituzionale che non ha una aggiornamenti continui così come di un blog aziendale che viene arricchito anche più volte nell'arco di una giornata, o di un eCommerce con cataloghi in costante mutamento.
Stesso discorso per quanto riguarda la struttura stessa di una pagina, o l'inserimento di uno o più link ad altre sezioni del sito o a fonti esterne e così via.
Fare SEO insomma significa lavorare con la credibilità di un prodotto editoriale, creando contenuti che piacciano al motore e che contemporaneamente piacciano anche al lettore.
Ma la credibilità non ha alcun valore se non riesco ad ottenere l'esposizione massima dei miei contenuti a regolare scadenza. Fare SEM vuol dire attirare nuovo traffico verso il mio sito web, potremmo dire che che decreta quanto sia popolare un contenuto rispetto a determinate keyword.
Analizzando poi dalla prospettiva inversa lo scenario si capisce quanto fare bene SEO e SEM alla stessa maniera sia importante.
Attraverso campagne AdWords con investimenti massicci posso decretare una grandissima popolarità del mio sito per un breve lasso di tempo. Fare in modo che sia tra i primi risultati della sezione annunci di una pagina di ricerca e fare in modo che convogli quanti più utenti possibili sul mio sito.
Ma se quest'ultimo è scritto con contenuti di scarsa qualità, se la navigazione tra le varie sezioni risulta incomprensibile o difficoltosa, se la costruzione in html non tiene conto del traffico da mobile essendo pesante da caricare per chi è arrivato tramite una ricerca sullo smartphone, il risultato sarà che quella grande affluenza cesserà nel momento in cui non investirò più in SEA perchè non avrò fatto nulla per rendermi credibile e favorire la permanenza nel presente e nel futuro sul mio sito.
Ecco perchè una strategia integrata di SEO e SEM è l'ABC del digital marketing: per avere risultati bisogna necessariamente essere credibili e popolari allo stesso tempo.
Le nuove linee guida di Google per il 2016
Sulla scia delle nuove tecniche di ottimizzazione per i siti web e sulla modalità con cui vengono visualizzati i contenuti online (è stato oramai certificato il sorpasso del mobile sulla visualizzazione da desktop), Google ha deciso di aggiornare le sue linee guida per i webmaster, al fine di aiutare i professionisti a produrre contenuti che siano in linea coi parametri di ranking attualmente in vigore.
Riprendiamo un post ad hoc scritto da Mino Bedin per l'agenzia TSW in cui vengono riportate le modifiche più significative.
I cambiamenti maggiori rispetto allo scorso anno sono rispetto ad un grande tema che da Google ritengono essenziale per lo sviluppo di piattaforme web ovvero quello della usabilità.
Ad esempio questo passaggio sul mobile è stato aggiunto nella nuova edizione ed è chiarificatore su quale sia il punto di arrivo a cui tendere nella costruzione di un sito web:
Progetta il tuo sito in modo che sia adatto a dispositivi di ogni tipo e dimensione, inclusi computer desktop, tablet e smartphone. Utilizza lo strumento di test di ottimizzazione mobile per verificare il funzionamento delle pagine sui dispositivi mobili e ricevere feedback relativi agli aspetti che è necessario sistemare
Qui invece vogliamo sottolineare come un passaggio sia stato eliminato dalla guida:
Il crawler di Google non riconosce il testo contenuto nelle immagini
Cosa significa? Nella valutazione di una pagina Google non prendeva in considerazione le infografiche, strumenti che invece favoriscono l'apprendimento di nozioni o comunque il passaggio di un messaggio proprio perché il testo è all'interno di una immagine.
Ciò vuol dire che il motore di ricerca ha compreso che la semplicità può essere declinata anche attraverso la multimedialità.
Altri cambiamenti significativi riguardano i link a la sitemap di un sito, con la creazione di una pagina web che abbia come unico scopo quello di guidare un visitatore a navigare al suo interno con facilità.
Si tratta di variazioni che sottindendono ad un unico scopo: la linearità e la pulizia in ottica SEO.
Più una pagina è ricca di contenuti ma "povera" di comandi html sconclusionati, plug in java non determinanti e chi più ne ha più ne metta, maggiore sarà velocità con la quale potrà essere consultata, specie su dispositivi mobili, e questo avrà un peso sempre più elevato nella valutazione dei contenuti web.
Questo ovviamente al netto del fatto che in un sito web refusi di varia natura, link a pagine inesistenti, pagine duplicate senza alcun costrutto e via discorrendo sono errori pacchiani che non bisogna mai commettere al fine di avere la user experience più alta possibile.
