L'idea di organizzare campagne di digital marketing con il Programmatic Buying spesso si ferma davanti a un grande falso mito: lo scarso peso dato alle creatività. Di fronte a previsioni ottimistiche anche le campagne di branding, come il 46,6% di share nel 2020 in Italia del video advertising su programmatic, pregiudizi di questo genere rallentano la crescita dell’acquisto automatizzato.
È vero che il designer nelle campagne programmatiche può costruire con un solo modello migliaia di annunci in differenti formati, con un conseguente risparmio di tempo, ma anche per creare ads dinamici con diversi prodotti, offerte, promozioni localizzate o semplicemente messaggi rivolti a utenti differenti, è necessario che la creatività sia di alto impatto per raggiungere i risultati desiderati.
Per incuriosire la giusta audience assicurandosi che il messaggio coinvolga tutti, il Programmatic Buying utilizza i big data garantendo ai marketers una visione a 360 gradi del consumatore/utente. Per personalizzare al meglio e in tempo reale i banner, in funzione di dati interni ed esterni, ci sono le attività di Dynamic Creative Optimization (DCO): è grazie a queste che è possibile diffondere annunci e creatività adattati al contenuto del sito su cui compaiono, in relazione anche al meteo o ai programmi tv più popolari, e targettizzare l’audience in modo pertinente.
Ad esempio, tramite le DCO un utente che visita l'eCommerce di un brand, durante la navigazione, visualizza annunci dei prodotti che era intenzionato a comprare online e prodotti affini a quelli consultati o comprati. Ed è così che il programmatic e la creatività si mixano con la dimensione del real time: aggiornandosi in tempo reale, le operazioni di Dynamic Creative Optimization consentono di avere messaggi precisi e pertinenti agli interessi degli utenti. In questo momento, ciò di cui si sente più necessità è, infatti, una presa di coscienza da parte delle agenzie e dei marketers per adeguarsi ai nuovi formati e trarne pienamente profitto. Troppo spesso assistiamo a una semplice declinazione sul web di campagne stampa, Tv o video senza un vero adattamento al canale digitale o al device su cui saranno diffuse. Troppo spesso, purtroppo, la mancanza di bugdet e di tempo continua ad essere un freno alle novità del programmatic.
Con un mercato che ha raggiunto un valore di 2,15 mld nel 2015, ossia +113% rispetto all’anno precedente, l’importanza dell’acquisto programmatico non è più un elemento da dimostrare. Anche se in molti pensano ancora che l'acquisto automatizzato possa fare la differenza rispetto all’acquisto tradizionale solo in caso di campagne improntate sulla performance, mentre per gli obiettivi qualitativi sarebbe ancora il metodo classico ad avere la meglio. Se il Programmatic Buying sta prendendo una dimensione tale è proprio grazie alla sua capacità di rispondere alle necessità degli advertiser.
Ci troviamo agli inizi di una nuova era, in cui programmatic e creatività si stanno unendo per realizzare delle campagne accattivanti e di ampia portata.
