Proporre una bibita light ad un target maschile non é cosa semplice. La preoccupazione delle troppe calorie é un atteggiamento di consumo legato al mondo femminile, socialmente incaricato di preoccuparsi di salute e alimentazione. Come fare allora a pubblicizzare una bevanda come Dr. Pepper Ten, nuova versione ipocalorica del soft drink americano? Ricorrendo ad un mix mascolino tra parodia degli spot anni '70 e quella di personaggi alla Bear Grylls e Chuck Norris.
Lanciato nel 2011, il prodotto è stato fin da subito associato al payoff "It's not for Women" (non è per donne), scelta che ha creato non poche polemiche tra consumatori e associazioni femminile che ritenevano lo sloganm eccessivamente maschilista. Per allontanarsi da ogni ricaduta di stile, cosa c'è di meglio di una comunicazione old style, ispirata alla comunicazione televisiva di qualche decennio fa, al quale tutti guardano con nostalgia, o, nei peggiori di casi, con innocuo e divertito chic-snobbismo?
Il protagonista è il classico esploratore-cacciatore della tradizione popolare americana più recente, è 'selvaggio' (non misogeno o sessista), attratto dall'essenzialità. L'uomo dei tempi in cui "vivevamo senza computer, ancora computer, servosterzo, e vegani, senza ironiche barbe, con animali per amici, e la capacità di vivere all'aperto con nient'altro se non una DR. Pepper TEN".
"Il nostro eroe fa crescere la sua barba (di quelle che danno prurito, di certo), mangia corteccia d'albero (non dev'essere tanto buona), richiama un falco per farsi acchiappare una lattina della bevanda da uomini a più basso contenuto calorico nella storia del genere umano (niente occhialino, magari la prossima volta), e si fa portare in giro in canoa da Mr. Orso (tutto quel pelo deve fare caldo come l'Inferno)".
La campagna è stata ralizzata dall'agenzia Deutsch LA, e contiene altre versioni dello spot, visibili sul canale ufficiale del brand.
Questa diversificazione tra prodotti maschili e femminili diventa sempre piú ricorrente in pubblicitá, anche se in tono ironico (ricordate lo spot di Dove Brasil proposto qualch giorno fa?). Che ne pensate?
Credits:
Chief Creative Officer: Mark Hunter
Group Creative Director: Brett Craig
Integrated Creative Director: Xavier Teo
ACD, Art Director: Erick Mangali
ACD, Copywriter: Ryan Lehr
Copywriter: Trey Tyler
Art Director: Jacob Abernathy
Director of Integrated Production: Vic Palumbo
Director of Content Production: Victoria Guenier
Executive Producer: Lisa K. Johnson
Producer (Post): Matthew Magsaysay
