Il rebranding non è soltanto il rinnovo del logo o dei colori di un brand, ma è un processo a 360 gradi che coinvolge: percezione del consumatore, esperienza, qualità, aspetto, sensazioni, servizio clienti, ambiente retail e web, tono di voce della comunicazione, social network e tanto altro.
Le ragioni per iniziare un processo di Rebranding posso essere diverse: una fusione, un’acquisizione, un’immagine oramai datata, la conquista di un nuovo target oppure uno shift del core business.
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È anche vero però che distruggere completamente i valori del brand può destabilizzare i consumatori e provocare danni irreparabili. Occorre quindi considerare i bisogni e la mentalità del target prima di procedere. Spesso basta infatti una piccola evoluzione, magari un nuovo strato di vernice, per rinnovare e rendere nuovamente rilevante un brand.
Ciò che è importante come ci ricorda Luke Brassinga, capo dello studio specializzato in social media marketing Likeable Brands, è che “il vero rebranding comporta sempre l’aggiornamento dell’azienda in termini di obiettivi, messaggio e cultura”.
Cosa accade quando oltre ai tradizionali problemi si aggiunge la gestione dei social media?
La community online OPEN Forum® di American Express ha analizzato a tal proposito il caso di Savored, un sito di prenotazione ristoranti lanciato nel 2010 con il nome VillageVines, che ha saputo gestire al meglio il processo di “rebranding 2.0”.
- Cambiare i vanity URL dei propri social
Su Facebook come non si può cambiare il vanity URL del profilo personale, allo stesso modo è vietato cambiare l’URL delle pagine con più di 100 fan (per rispetto degli utenti che hanno cliccato mi piace). Il team di Savored però era determinato a farlo ed è riuscito a contattare Facebook che ne ha compreso le ragioni e ne ha accettato la variazione.
Al contrario su Twitter è facile cambiare il “Twitter Handle” (lo username) sempre se il nuovo nome, nel nostro caso Savored, è disponibile. Cassie Lancellotti-Young, VP del Marketing in Savored e tutto il team optarono però per creare un nuovo username @Savored per non perdere tutta la storia di tweet di @VillageVines. E iniziarono ad utilizzare il vecchio account per indirizzare gli utenti verso @Savored illustrandone le nuove peculiarità (nuovi investimenti, presenza in 5 nuove città degli USA e una partnership con Zagat, sito user generated con valutazioni dei ristoranti).
Se invece hai un canale su YouTube? Purtroppo non si può cambiare l’account senza perderne tutti i video, i commenti e le views. Ma, come spiegato in questo video di Tim Schmoyer, è possibile creare un nuovo account che reindirizzi direttamente al vecchio utilizzando una maschera.
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Il processo di rebranding di Savored è stato graduale e rispettoso verso gli utenti di Facebook e Twitter e il suo successo è motivato dalle buone ragioni che c’erano dietro il rinnovo del brand, dall’aver saputo sfruttare il valore di VillageVines e l’attitudine psicologica favorevole dei suoi consumatori.
Oggi però è opportuno ricorrere al rebranding - un processo lungo, costoso e il più delle volte fallimentare - solo quando è veramente necessario e soltanto dopo un'attenta analisi dello stato del brand, del suo valore e della sua awarness.
