Sono sempre di più i grandi clienti che si rivolgono alle agenzie commissionando espressamente spot virali da diffondere tramite il web. E’ un trend in crescita ormai da anni, ma che negli ultimi tempi ha fatto registrare un’impennata ulteriore, un’accelerazione che incide profondamente nell’attività di media planning delle agenzie di tutto il mondo e che stravolge completamente la mappa della distribuzione pubblicitaria.
Advertising Age spiega il perché.
L’obiettivo, ovvio, è colpire porzioni sempre più significative di “earned media” (per “earned”, si intende la visibilità indiretta, quella gratuita e di riflesso, fatta ad esempio di articoli di giornali o, appunto, di tormentoni) incrementando l’efficacia del messaggio e abbassando, contemporaneamente, i costi complessivi della campagna pubblicitarie. Gli spot di maggior successo collezionano milioni di visite a settimana. Advertising Age mette in classifica ogni settimana le 10 campagne viral di maggior successo: se fino due anni fa bastavano un paio di centinaia di migliaia di visite per entrare nella top ten, quest'anno le ultime piazze ne contano almeno mezzo milione. Gli ultimi trailer di “Halo” o “Harry Potter” sono arrivati a centinaia di milioni di views, di cui oltre il 75% “earned”.
A guardarla bene ci troviamo davanti ad un’autentica rivoluzione copernicana delle strategie del marketing online: è il pubblico a “fare la distribuzione”. Colpirne uno per colpirne centomila. Ed è chiaro che sono soprattutto le agenzie ad essere sotto pressione.
Se è infatti possibile assicurare ad uno spot distribuito in rete una certa quantità di views (ci sono agenzie che vendono pacchetti di migliaia di impressions ottenute tramite attività di linking), più difficile è prevedere l’effettiva trasformazione virale del video, il pass-along, il fatto che l’utente decida o meno, dopo averlo visto, di condividerlo attraverso i principali social network.
Per questa ragione molte agenzie sono restie ad includere lo sharing come parte dei servizi assicurati al cliente. Più frequentemente le visite ottenute tramite social network vengono considerate "bonus" potenziali da aggiungere al pacchetto della distribuzione ordinaria, anche per quei video che sembrano facilmente destinati ad una diffusione viral.
"Se vuoi qualcosa che sia viral di sicuro, bevi dell'acqua in Nigeria" - ha recentemente dichiarato Rob Norman, CEO della Group M per il Nord America - "Tutto ciò che possiamo fare come agenzia è fornire strategie che rendano quel determinato video il più raggiungibile possibile."
Eppure è ormai chiaro a tutti che la distribuzione viral allarga in modo esponenziale ed a costo zero la diffusione del messaggio, assegnandole inoltre ulteriore valore e affidabilità (le persone tendono a fidarsi maggiormente dei link dei propri amici, rispetto alle proposte di un brand pur riconosciuto) . In futuro le agenzie risparmieranno così in distribuzione, ma dovranno probabilmente investire in nuova creatività, visto che per un buon video virale non esiste una ricetta precisa. Ancora una volta la sfida è tutta in mano ai creativi: e a questo punto ne serviranno di molto bravi.
