Kellogg's tweet shop e BOS Twitter machine: pronti a pagare a suon di cinguettii?

Due casi studio in cui i 140 caratteri di un tweet diventano la moneta con cui acquistare i prodotti anche nel mondo reale

Oggi più che mai sappiamo che la parola di un amico conta più di quella di un’ impresa, e sempre più spesso il valore delle conversazioni generate intorno al vostro brand/prodotto è superiore alla loro quantificazione monetaria.

E allora, perché non provare a monetizzarle? Magari progettando una vera e propria valuta o moneta sociale,  la “social currency”, con cui poter acquistare prodotti. Fin qui niente di nuovo direte! E se invece fosse possibile utilizzarla anche nella vita reale?

Oltre il “Pay with a Tweet”

Alla base troviamo il concetto su cui si fonda il famoso social tool “Pay with a Tweet”, il sistema di pagamento social ideato nel 2010 in cui le persone, per accedere a servizi/prodotti pagano con il valore della propria rete sociale. Ogni volta che, tramite un tweet o un post di Facebook, condividono un messaggio segnalano infatti al proprio network di contatti quanto appena acquistato. Ideato per aumentare buzz  e notorietà, il pagamento social sfrutta l’effetto virale generato dalla condivisione e si presta, come riportato sul sito ufficiale, a molteplici utilizzi creativi: dai giornalisti che vogliono “vendere” i loro articoli di punta per promuovere la loro rivista o giornale ai DJ e artisti musicali che desiderano promuovere un nuovo disco, un tour o uno show.

Dai creativi e autori di libri che vogliono far conoscere i loro contenuti (ricordate? Ve ne avevamo parlato in “Pay with a Tweet, uno strumento per la diffusione dei contenuti” ;-)) a studenti e professionisti che vogliono migliorare il proprio personal brand e aumentare la loro visibilitànon vi dice nulla Tiziano Tassi? – senza dimenticare aziende e brand che vogliono promuovere messaggi, video, spot e comunicazioni virali.

Finora questo sistema è stato molto utile ed efficace per gli scambi che avevano come oggetto per lo più contenuti digitali fruibili onlineSocial Commerce Today lo aveva difatti definito:

“Un nuovo interessante modello di commercio sociale – in cui puoi comprare beni digitali ( musica, software, ebooks, video ect. ) e pagare semplicemente attraverso tweet.”

A distanza di un anno possiamo però affermare che si è riusciti ad andare oltre, a fare un passo in più. In che modo? Portando nel mondo reale lo stesso sistema di pagamento social il cui oggetto di “scambio” fosse un prodotto fisico, riuscendo a sfruttare il “doppio” coinvolgimento delle persone: sui social network e offline!

Due casi in particolare hanno colpito la nostra attenzione. Vediamoli insieme :-)

Kellogg’s Special K e il suo primo Tweet Shop

E’ di Kellogg’s UK l’idea di realizzare un apposito luogo fisico dove i consumatori hanno potuto “comprare” il prodotto usando la social currency, in questo caso i 140 caratteri di un tweet, al posto di quella reale.

L’ultima settimana di settembre, durante la Social Media Week, Kellogg’s UK ha infatti creato un’ iniziativa promozionale in versione social per sponsorizzare i nuovi snack Special K Cracker Crisp dando vita al primo Tweet Shop al mondo!  Un temporary store ( aperto solo per 4 giorni) a Londra, nel quartiere di Soho, dove le persone potevano acquistare una confezione con una moneta speciale: un tweet.

Entrati nel Tweet Shop le persone, accolte dalle hostess vestite in rosso Special K (perfettamente in linea con i colori del brand), potevano curiosare nel negozio, provare i nuovi gusti e lasciare il negozio con un pacchetto di Special K Cracker Crisps fra le mani semplicemente postando un tweet dal proprio smartphone o dall’iPad disponibile in negozio.

All’interno del negozio un Tweet Menu che riportava alcuni esempi di tweet con l’indicazione dei due hashtag che dovevano essere digitati affinché il contenuto potesse essere postato: #tweetshop e #spons. Il primo per tenere traccia dei tweet e delle menzioni, il secondo per segnalare che si trattava di una pubblicità e rispettare l’Advertising Standards Authority.

Accanto al Tweet Menu, come si può vedere nell’immagine qui sotto, un Tweet Wall dove venivano proiettati in real-time i tweet, le mention e le conversazioni che si creavanocon l’hashtag #tweetshop.

La twittersfera e il web si sono mostrati attivi e le reazioni non si sono fatte attendere. Ecco alcuni esempi di tweet riportati in un post di Lovemoney:

Mmm sweet chilli cracker crisps from #tweetshop – awesome concept!” @Saifington

“What a genius idea! How exciting.” @m_schield

“Just at the #tweetshop what a great new initiative. Love a box of Special K!” @missdbrown

“At the #tweetshop – getting my crisps. For free. In exchange for a tweet. Must be the future.” @Dariasaur

Non solo i tweet delle persone che in negozio richiedevano il loro campione omaggio, ma anche tweet, articoli, post, video che parlavano e raccontavano dell’esperienza “un tweet per un prodotto” generando il tanto desiderato word-of-mouth o forse sarebbe proprio il caso di dire word-of-tweet!;-):-)

Sarah Case, brand manager di Special K, spiega che l’idea è stata una conseguenza diretta del fatto che i social network stanno diventando lo strumento più potente per diffondere e creare awareness e far arrivare un messaggio al proprio mercato.

Come riportato in un post di Adweek  la stessa ha affermato:

“Il valore di un giudizio positivo sui social media non ha termini di paragone, siamo quindi molto contenti di essere la prima azienda ad usare nel verso senso della parola la moneta social al posto di quella reale per lanciare un nuovo prodotto nel nostro negozio Special K appositamente creato.”

Dunque tweet come moneta di scambio non solo per contenuti digitali, ma anche per prodotti fisici. Ma è davvero stata Kellogg’s la prima ad utilizzare la social currency nel mondo reale? Sembra di no! noi Ninja abbiamo infatti scoperto in rete un altro caso che ci ha molto incuriosito, dove i protagonisti sono un distributore automatico, del the in lattina… e ovviamente i tweet. Vi abbiamo incuriosito vero? Scopriamo insieme di che si tratta :-)

BOS e il primo distributore automatico di the in lattina attivabile con un tweet

Ebbene sì, se al famoso brand di cereali si deve riconoscere il primato di aver creato il primo negozio ad hoc dove poter provare, gustare  e comprare un prodotto a suon di tweet, facendo leva sul binomio social media marketing e marketing esperienziale; il primato per essere stati in grado di coniugare tecnologia, social media e mondo reale spetta invece al brand sudafricano BOS, produttore di the freddo in lattina.

BOS ha infatti installato, lo scorso giugno a Città del Capo in Sud Africa, la prima Twitter-activated vending machine, meglio conosciuta come BEV, un distributore automatico di the freddo in lattina che si attiva ogni volta che qualcuno di fronte digita un tweet con la mention @BOS e l’hashtag #BOSTWEET4T.

Come funziona? Un articolo su Forbes ci spiega che il distributore BEV si collega alle API di Twitter, registrando l’hashtag #BOSTWEET4T come un filtro. Tutti i tweet che appaiono sul social network con quell’hashtag vengono trasmessi al distributore che ne controlla la localizzazione ( bisogna quindi averla attiva ;-)) comparandola con la propria. Nel caso in cui combacino, il distributore si attiva offrendo una lattina di the al twittero che viene informato vedendo il suo nome lampeggiare sul diplay del distributore.

Troppo complicato? Sappiamo che le immagine valgono più di mille parole, quindi, date un occhio al video per scoprire la Twitter-activated vending machine in azione 😉

In modo curioso e divertente il brand è riuscito a creare engagement ed entusiasmo (avete visto la carica della ragazza nel video? :D) avvicinando fisicamente il prodotto alle persone, “guidandole” in un’esperienza piacevole e diversa dal solito da vivere insieme loro. Senza dimenticare ovviamente che i tweet venivano pubblicati in real-time su Twitter generando buzz e curiosità anche fra i non presenti!

Contenuti virtuali per pagare beni reali: successo o Insuccesso?

Due esempi significativi ed interessanti, quindi, di come l’utilizzo dei social media da parte di brand ed azienda non sia solo diventato un asset fondamentale da inserire nel piano marketing e di comunicazione, ma stia evolvendo sempre più verso l’integrazione di online e offline, mondo virtuale e mondo reale.

Se ci pensate bene sono attività che possono essere ricondotte al sampling con cui le aziende e brand fanno provare e testare un prodotto con l’obiettivo di farlo conoscere, farne parlare e diffonderne la notorietà attraverso il passaparola o al classico invio di prodotti a influencer, opinion leader, giornalisti, blogger per far leva sulla loro capacità di influenzare e guidare i trend.

Ma in questo caso c’è qualcosa in più! Grazie all’ uso dei social media, della tecnologia e della capacità di questi brand di integrare mondo social e mondo reale a nostro parere si sono ottenuti alcuni importanti vantaggi:

  • rendere le persone protagonisti insieme alla marca, non più spettatori passivi ma attivi, veri e propri interlocutori e diffusori di messaggi
  • avvicinare il brand alle persone in modo divertente, simpatico e, in questo caso, possiamo dire anche economico 😉
  • riuscire a creare e generare delle emozioni (entusiasmo, divertimento, felicità, stupore) fondamentali per creare un legame fra marca e persone, per essere ricordati e rimanere nella mente del consumatore
  • creare advertainment, forme comunicative che hanno la capacità di catturare l’attenzione, creare e far vivere alle persone un’ esperienza significativa dal punto di vista emozionale e allo stesso tempo gratificarla, tanto online quanto offline (in questo casi attraverso il prodotto fisico: un pacchetto dei nuovi Special K Cracker Crisps e una lattina di thè freddo Bos) 😉
  • creare buzz e conversazioni attraverso le persone reali e quindi considerati più credibili, autentici e veritieri, portando beneficio per il prodotto e per il brand stesso.

A testimonianza di questo ultimo punto, vediamo qualche dato concreto con i risultati dell’analisi di Wave Metrix sul sentiment dei tweet generati dall’ iniziativa di Kellogg’s:

Come ci mostra il grafico, il buzz e l’engagement generato dall’iniziativa è stato molto positivo, sia per quanto riguarda il nuovo prodotto Special K Cracker Crisps (96% di buzz positivo) mostrando che l’utilizzo della “social currency” come leva di engagement è un buono strumento per stimolare gli early adopters a promuovere il nuovo prodotto, sia per lo stesso brand Special K (98% di buzz positivo) dimostrando come tale strumento sia utile non solo per sostenere il lancio di un nuovo prodotto ma anche per migliorare e rafforzare la percezione del brand.

Un doppio successo dunque per Special K, raggiunto in gran parte grazie all’impatto positivo dell’ integrazione e combinazione del mondo digital e del mondo fisico e reale.

Non ci sono invece risultati certi e quantitativi sull’esito dell’iniziativa del distributore automatico di the BOS… ma siamo quasi sicuri che abbia generato un buon livello di buzz e word-of-tweet 😉

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