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Contenuto e Content Marketing: la differenza sottile che può salvarti la vita lavorativa

E se qualcuno ti dicesse che non sono sinonimi e che devi iniziare a pianificare in modo differente?

Ella Marciello 

Creative Director @ Ribelli Digitali | Docente @ IED Torino

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C’è ancora confusione tra contenuto e Content Marketing. Non si tratta puramente di dare delle definizioni, ma della differenza tra la creazione di contenuti e il mettere in pratica davvero una strategia.

Un eBook, un webinar o un white paper non sono, in sé, Content Marketing. Gli annunci non sono Content Marketing. I post sui social media non sono Content Marketing. Il marketing con i contenuti non è la stessa cosa del marketing dei contenuti.

Ma qual è la differenza tra contenuto e content marketing?

La risposta è nella destinazione. Una destinazione che diventa di fatto simile a quella di un editore, e la frequenza regolare di contenuti di qualità che utilizzi per attirare e costruire il tuo pubblico. Il pubblico che raggiungi sui social non è tuo. E un eBook non è abbastanza coerente per creare la fiducia che le persone oggi si aspettano.

Il content marketing  consiste nell'attirare un pubblico verso un'esperienza (o "destinazione") di tua proprietà e nella costruzione e nell’ottimizzazione della stessa per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing.

Il contenuto è ovunque. C'è il contenuto di prodotto, quello di servizio al cliente, il contenuto degli eventi, gli UGC (generati dagli utenti), i contenuti di campagna. Anche la pubblicità è contenuto.

Contenuto e Content Marketing: a cosa servono

Con il Content Marketing attiri un pubblico verso una destinazione di proprietà del brand anziché interrompere il flusso o “acquistare” un pubblico sulla piattaforma di qualcun altro.

Pensa ad esempio alle tendenze e agli approfondimenti commerciali di American Express:

contenuto e content marketing_american express

O The Red Bulletin di Red Bull:

contenuto e content marketing_red bull

 

O, ancora,  CMO.com di Adobe:

contenuto e content marketing adobe

Questi sono tre  grandi esempi di destinazioni di content marketing (o hub di content marketing), che sono di proprietà dei marchi stessi. Sembrano e agiscono come veri e propri siti editoriali e promuovono in diversi modi il valore commerciale del brand.

Una destinazione proprietaria

Ogni giorno si parla di contenuto e Content Marketing.  Ma ancora sfugge quanto sia importante avere una destinazione che sia di proprietà del marchio ma che non sia semplicemente un contenitore.

La maggior parte dei team di marketing si concentra sulla creazione di contenuti a supporto del brand o dei suoi prodotti, senza progettarlo partendo dalle esigenze di un cliente. 

Il tallone d'Achille dei contenuti è lo stesso delle campagne: sono visibili solo a una piccola parte di pubblico per un breve periodo. Fino ad ora, un grosso problema con la content strategy era che, essenzialmente, la strategia non esisteva. O peggio, che era stata creata a forma e somiglianza dei sales o dei manager.

Per fortuna, lo scenario sta cambiando. I marketer hanno compreso quanto sia necessario dare priorità alle esigenze del pubblico rispetto ai messaggi promozionali. Ecco cosa ha rilevato lo  studio di benchmark, budget e trend di content marketing B2B di CMI:

content marketing benchmark

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I risultati mostrano chiaramente i vantaggi di questo approccio. Se il tuo contenuto non è stato creato per il pubblico che stai cercando di raggiungere, coinvolgere e convertire, avrà una durata trascurabile. Smetti di creare contenuti per vendere. Smetti di creare contenuti che nessuno potrà mai vedere.

Smetti di creare contenuti: crea un brand di contenuti.

Promessa di un brand di contenuti

Le parole che Seth Godin ha pronunciato nel 2008 : "Il Content Marketing è tutto il marketing rimasto " continuano ad essere vere.

Molte persone confondono facilmente contenuto e Content Marketing, ormai lo sappiamo. Il content marketing è una soluzione strategica per un problema strategico. Per raggiungere, coinvolgere e convertire nuovi clienti per la tua azienda, devi creare i contenuti che le persone desiderano.

Devi però anche attirarli verso una destinazione. Secondo l'autore e relatore Andrew Davis, "lo sviluppo di un marchio di contenuti è il primo approccio per lo storytelling aziendale che crea un pubblico fedele".

Joe Pulizzi, autore di Content Inc.  ha scritto un intero libro per aiutare marchi e imprenditori ad attirare un pubblico prima di sviluppare prodotti e servizi.

La differenza tra contenuto e Content Marketing è la destinazione

OK, hai ricevuto il messaggio. Il tuo impegno ora dovrebbe essere quello di  andare oltre la semplice creazione di contenuti, ed agire come un editore.

Ma come si fa a costruire una destinazione di marketing dei contenuti efficace?

Inizia seguendo questi otto passaggi.

1. Determina la tua missione di content marketing

Dovrebbe supportare la missione del tuo marchio e mettere i tuoi clienti al centro. Definisci chi è il tuo pubblico di destinazione, quale argomento o argomenti supporti e quale valore offri al tuo pubblico. 

2. Scegli un URL

Valuta se la destinazione di Content Marketing deve essere il dominio del brand della tua azienda (www.tuaazienda.com) o un sito diverso. Ad esempio, il fornitore di soluzioni di e-commerce BigCommerce mostra ai piccoli rivenditori le basi della funzionalità di shopping online, l'ottimizzazione delle conversioni, il marketing digitale e l'esperienza del cliente attraverso un semplice URL del blog nello stesso dominio:

D'altra parte, CMO.com è un dominio indipendente dal suo proprietario, Adobe. 

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3. Determina il brand

Simile al punto precedente ma diverso diverso in termini di branding. Un sito di contenuti sul dominio dovrebbe contenere almeno alcuni elementi del tuo marchio aziendale. Un buon esempio è HP Enterprise Community:

contenuto-e-content-marketing_hp

Su un sito di contenuti non di dominio, la tua direzione creativa dovrebbe supportare qualsiasi argomento per il quale tu voglia diventare un'autorità. Ecco come lo sta facendo SAP con Digitalist Mag:

4. Pensa ai componenti di una destinazione efficace di Content Marketing

Il tuo sito dovrebbe prevedere tutti i componenti generalmente inclusi in qualsiasi sito di editori come:

  • categorie in alto per mostrare quali argomenti vengono trattati.
  • Articoli pubblicati frequentemente con autori e date di pubblicazione visibili.
  • Elementi visivi per supportare l'argomento e spezzare il testo.
  • Forte attenzione alla crescita del pubblico di proprietà includendo le CTA per iscriversi agli aggiornamenti.
  • Aspetti salienti dei contenuti più performanti in modo che i lettori possano facilmente scoprire i tuoi contenuti migliori.
  • Inviti all'azione, un'offerta o pagina di contatto per coloro che desiderano contattarti direttamente.
  • Opzioni di condivisione social in modo che i tuoi lettori possano facilmente promuovere i tuoi contenuti migliori.

5. Crea un piano per supportare il contenuto visivo

Il contenuto visivo è una sfida. Non è necessario inventare chissà cosa per sfruttare al meglio la potenzialità delle immagini.  Puoi  incorporare contenuti visivi di altre persone, creare presentazioni su SlideShare con un budget limitato o nullo. O ancora, puoi raccontare storie. Il sito di data visualization Information is beautiful fa storytelling visuale attraverso ogni post.

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6. Costruisci il sito per concentrarti sulle subscription

I subscriber sono preziosissimi: sono coloro che ti garantiscono  copertura, coinvolgimento e conversione. Rappresentano il pubblico dei lettori che ti invitano nella loro casella di posta, già piena allo sfinimento di qualsiasi tipo di comunicazione. Ottimizza per loro. Costruisci la tua lista. Quindi, crea fiducia dando loro costantemente grandi contenuti di qualità, che possono trovare solo nella loro casella di posta, dopo essersi abbonati alla newsletter. Questo è un passaggio fondamentale per educare i tuoi clienti, soprattutto se sei un fornitore di servizi professionali o una società B2B.

7. Pubblica in modo coerente

Se copri un solo argomento specifico, pubblica almeno una volta alla settimana. Nel caso fossero due, pubblica almeno due volte a settimana. Nel migliore dei mondi possibile, dovresti pubblicare ogni giorno, variando tra le categorie di contenuti che attireranno il pubblico giusto.

Questa ricerca mostra che l'aumento della frequenza dei contenuti di qualità offre un ritorno sugli investimenti prevedibile e in alcuni casi esponenziale.

8. Definisci il tuo piano di misurazione

Non è necessario selezionare un  numero infinito di metriche da tracciare. Basta guardare il traffico (visitatori e visualizzazioni di pagina), il coinvolgimento (condivisioni social, commenti, tempo sul sito) e la conversione (abbonati, invii di moduli di contatto).

Seguendo questi passaggi, puoi creare facilmente una destinazione di content marketing per raggiungere, coinvolgere e convertire nuovi clienti per la tua attività.

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Smetti di creare contenuti per vendere. Smetti di creare contenuti che nessuno potrà mai vedere. Smetti di creare contenuti: crea un brand di contenuti.

Scritto da

Ella Marciello 

Creative Director @ Ribelli Digitali | Docente @ IED Torino

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