Con il nuovo anno ormai imminente, visionari, markettari, aspiranti guru e altri appassionati nei prossimi mesi diranno la loro su Facebook, Instagram, intelligenza artificiale, ma anche WhatsApp, Telegram, Bot. E Twitter? Quale sarà il suo ruolo nel 2019?
Proviamo a fare alcune riflessioni. Partendo dai dati e dalle ultime evoluzioni.
Twitter: meno utenti ma molte opportunità
Una delle questioni su cui si sta dibattendo da un po’ di tempo a questa parte è se Facebook stia uccidendo Twitter o se Twitter si stia rovinando con le sue stesse mani. Se è vero infatti che Instagram, con l’introduzione delle Stories, ha dato un duro colpo alle aspirazioni di affermazione extra-adolescenti di Snapchat, non si può dire la stessa cosa per Twitter, che non si è visto derubare della sua caratteristica distintiva: offrire la possibilità all’utente di esprimersi sinteticamente sulla questione “Che c’è di nuovo?".
Poco importa se i caratteri disponibili sono raddoppiati e le timeline si sono via via riempite di immagini, link, GIF e video: il numero di Monthly Active Users dal 2015 a oggi è cresciuto molto più lentamente rispetto a tutti gli altri grandi competitor social. E nel terzo trimestre 2018 Twitter sembra aver perso 9 milioni di utenti attivi!
La curva di crescita - e decrescita - dal 2010 degli utenti attivi in un grafico Statista
Sembrerebbe quindi che Twitter abbia definitivamente smesso di crescere. E sebbene i 326 milioni di utenti attivi (non di iscritti!) sono un numero decisamente interessante che poche realtà online possono vantare, ci sono delle sfide che determineranno il futuro di Twitter, all’interno della battaglia con gli altri social per il tempo e l’attenzione degli utenti. Battaglia che si giocherà nell’utilità che Twitter riuscirà a offrire ai suoi utenti e nell’interesse delle aziende in una presenza strategica, non solo tramite le opportunità dell’Adv.
Un rapido confronto con gli altri social per capire quanti MAU servono per stare così in alto
Ripensare Twitter nel 2019
Negli ultimi due anni Twitter ha mancato gli obiettivi di crescita che il mercato e gli investitori si aspettavano. La situazione in borsa non sembra essere problematica in questo periodo, anzi, ma di certo nei prossimi mesi ci si aspetta un forte segnale sopratutto in termini di visione strategica.
I Social Media si sono evoluti negli ultimi anni in maniera progressiva e abbastanza uniforme. Ma se l’affermazione di contenuti visual e video non hanno risparmiato Twitter, il testo in formato sintetico rimane alla base dell’esperienza che offre: dai contenuti seri e informativi alle sagaci battute sugli argomenti del momento, la prerogativa di Twitter è che i suoi utenti padroneggino sia la costruzione dei testi diretti e originali sia la capacità di sintesi. Motivo per cui per sua natura Twitter non è mai stato per tutti.
L’ascesa dei contenuti visuali sta disabituando molte persone alla scrittura, a favore di altre forme di espressione e a sfavore di tutti gli spazi in cui, per essere popolari, bisogna ancora battere forte sulla tastiera. Per ovviare al "limite" della lunghezza dei messaggi da produrre, Jack Dorsey e soci nel settembre 2017 hanno tirato la coda all’uccellino per allungare i tweet, permettendo alle persone di utilizzare fino a 280 caratteri.
Mossa potenzialmente astuta per attirare nuovi utenti, ma infelice nel consolidare la base utenti esistente. All’annuncio della novità dei 280 caratteri moltissime persone hanno sottolineato che, invece di raddoppiare le possibilità espressive, per la community era più importante offrire la possibilità di editare un tweet dopo esser stato pubblicato.
Opinione di pochi tw-influencer? L’impressione è che l’appeal di Twitter sia rimasto invariato per le persone che non lo avevano preso in considerazione, e che probabilmente rimarranno legati a piattaforme con contenuti più semplici da creare e fruire, mentre le community legate al microblogging abbiano mal digerito la novità e in particolare lo spirito con cui è stata proposta.
Settembre 2017: da 140 si passa a 280 caratteri.
Ma non tutti gli utenti apprezzano la modifica!
La lotta alle fake news
In un contesto dove i contenuti che viaggiano in Rete possono essere in grado di cambiare non solo la popolarità del proprio favorito al talent-show di turno, ma anche l’esito di un’elezione politica, l’impegno a combattere bufale e fake news di chi trasporta certi dati e indirettamente condiziona l’opinione pubblica diventa fondamentale.
Non è un caso che Facebook da quasi due anni si stia muovendo concretamente per arginare e combattere il fenomeno. Twitter d’altra parte, è sempre stato legato alle notizie dell’ultima ora e ha raccolto una tipologia di pubblico più esclusiva e raffinata, molto più legata ai media e all’informazione. Non poteva, quindi, essere da meno.
"Se vuoi mantenere alta l’attenzione dei media devi essere quantomeno credibile", così Jack Dorsey annunciava qualche tempo fa di aver bloccato le inserzioni pubblicitarie di Russia Today e Sputnik dopo che l’Intelligence statunitense aveva dimostrato come avevano provato a interferire nelle elezioni presidenziali americane. Inoltre Dorsey ha annunciato anche che i guadagni ottenuti grazie a quelle pubblicità - da quando RT e Sputnik sono diventati inserzionisti nel 2011 si parla di 1,9 milioni di dollari - sarebbero stati destinati alla ricerca di strumenti pensati per contrastare la disinformazione e i tentativi di manipolazione e interferenza sulla piattaforma.
Da diverso tempo si parla di una sperimentazione, mai confermata dalla compagnia, di un sistema che responsabilizzerebbe gli utenti sul tema fake news: in sostanza chiunque all’interno della piattaforma potrebbe segnalare un post come falso, tendenzioso o inaccurato nello stesso modo in cui si segnala la natura "spam, offensiva e dannosa” di un tweet.
Tra Influencer e influenzati
Negli ultimi mesi il cosiddetto Influencer Marketing ha subito un processo di normalizzazione: le attività che coinvolgono vip e micro-celebrità non sono più appannaggio dei grandi brand, ma sono tantissime le aziende che investono in attività di promozione dei propri prodotti e servizi con le star della Rete. E di fatto è diventato normale trovare elementi sponsorizzati, così come placement di prodotti, all’interno dei post organici degli utenti più popolari.
Rispetto a queste attività Twitter è un canale su cui riporre tantissima attenzione: per la sua natura aperta e legata più agli interessi che non alle amicizie delle persone, il social dell'uccellino rappresenta una delle piattaforme principali per capire e misurare con semplicità la portata dell'influenza e la capacità di stimolare interesse e attenzione verso un pubblico allargato.
Ancora una volta: conterà sempre più l'abilità di creare engagement che non quella di avere un grosso seguito a cui mostrare i tweet con le collaborazioni. Di fatto, e ce lo siamo sempre detti, siamo tutti potenzialmente degli Influencer. A patto di saper parlare e interessare un pubblico esteso.
Da dove partire per capire chi è più influente ed è imperdibile? Basta dare un’occhiata alla timeline alle sezioni “Mentre non c’eri” e “Nel caso te lo fossi perso”. Sono questi i primi Influencer di ogni utente all’interno della piattaforma. Elementi che Twitter sembra voler mettere addirittura in discussione.
La copertura degli eventi e la sfida sui live
Vi ricordate Vine? E Periscope? Due app social, integrate su Twitter e sviluppate per la comunicazione video e per i live, che avrebbero dovuto stravolgere il microblogging e che invece sembrano esser state due flop totali.
Vine rimane un bell’esperimento da riporre nell’album dei ricordi, mentre Periscope ricorreva qualche tempo fa alle mance digitali per ricompensare gli utenti che ancora trasmettono contenuti.
Allo stesso tempo Facebook e Instagram stanno puntando tantissimo su live e dirette, all’interno delle Stories, così come nel canale IGTV. Che cos’è successo? Apparentemente quello che capita spesso, ossia che c’è chi fa innovazione, testa e sperimenta, poi arriva Zuckerberg, copia quello che funziona e monetizza.
E il Social CRM?
Assistenza rapida e tempestiva, contatto diretto e possibilità di mobilitarsi facilmente in caso di problemi e disservizi: le attività di customer care sono state tra le prime opportunità che le grandi aziende hanno dovuto concepire e strutturare su Twitter.
Se è vero che “help is selling”, le dinamiche di assistenza di clienti e utenti rimangono e saranno sempre più premianti per le realtà che sanno gestire adeguatamente gli aspetti più problematici delle relazioni online. Twitter in questo senso ha sempre giocato un ruolo da protagonista.
Il futuro di Twitter
L’ultimo aspetto da considerare, che è forse uno tra i più importanti, sono le intenzioni degli investitori. A febbraio 2017, anche in relazione al problema di una mancata crescita delle entrate legate alla piattaforma pubblicitaria, si vociferava della possibilità di ritirare l’azienda dalla borsa per creare una cooperativa controllata dagli utenti.
Tempestivamente Dorsey è intervenuto, spiegando nella lettera agli investitori che l’obiettivo principale di Twitter deve essere quello di rendere la piattaforma più piacevole e interessante per i suoi utenti.
E il 2019 sarà un anno chiave per risollevare le sorti del social o lasciare che voli via dalle nostre abitudini.
