Dal DVD in abbonamento alla rivoluzione del binge watching, la strategia di Netflix spiegata in 6 tappe

L’archetipo del viaggio dell’eroe racconta, più o meno, che il protagonista inizierà un lungo viaggio che lo porterà ad incontrare e sconfiggere mostri terribili, magari di quelli gialli e blu, che si chiamano Blockbuster. E che ancora più violenta sarà la sua vendetta quando ripenserà ai 40 dollari di penale pagati per il ritardo nella restituzione di Apollo 13.

Come ogni poema epico che si rispetti, non ci è dato sapere quanto labile sia il confine tra il mito e la realtà; ma più fonti raccontano di come Reed Hastings (co-fondatore, chairman e CEO di Netflix) non sapesse davvero come confessare alla moglie di quei 40 dollari di multa.

È così che Hastings e Marc Randolph fondarono Netflix, anche se quella che inizialmente si chiamava Kibble, sembrava solo un’altra società di noleggio DVD che offriva però la possibilità di ordinare per posta.

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Spingendo il fast forward di due decadi appena però, il quadro è ben diverso: l’antagonista Blockbuster non esiste più e Netflix è non solo uno dei più grandi studi di produzione televisiva e cinematografica ma ha più abbonati di tutti i canali TV via cavo degli States.

Dall’affittare film a farli, in meno di vent’anni. Come hanno fatto?

Prendendo decisioni commerciali così difficili e ambiziose che altri non avrebbero neanche immaginato, sviluppato un business di streaming completamente nuovo e, infine, investendo nella produzione di contenuti originali.

Oggi sembra tutto così ovvio ma Hastings e Randolph ci hanno pensato prima, molto prima degli altri.

La loro arma segreta è sempre stata una: la profonda conoscenza del mercato di riferimento. L’attività di Hastings e Randolph sarà anche nata dal noleggio dei dvd, ma i due hanno sempre saputo che non sarebbe durata per sempre. Poi è arrivato internet e anche qui hanno subito intuito le potenzialità.

Per scoprire davvero le origini di questo successo intercontinentale, facciamo il punto con una panoramica di questi primi vent’anni, scoprendo tutte le tappe fondamentali che hanno portato Netflix a raggiungere quota 100 miliardi di dollari di capitale societario.

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1997, le origini

Netflix nasce con una videoteca che vanta circa 900 titoli e con una nuova politica di noleggio fino ad un massimo di 7 giorni. Nel giro di due anni, nell’aprile del 1999, i titoli in videoteca diventano 3100.

All’alba del nuovo millennio, il catalogo Netflix è di 5200 titoli.

1999, un nuovo modello in abbonamento

Se inizialmente noleggiare un film costava 50 centesimi, nel ‘99 la società annuncia un nuovo modello di abbonamento, introdotto ad un prezzo iniziale di 15,95 dollari con cui noleggiare fino ad un massimo di 4 film alla volta, senza una data obbligatoria di restituzione.

Anni 2000, dal mensile all’IPO

Netflix abbandona definitivamente le tasse di mora in favore di un piano d’abbonamento mensile per 19,95 dollari.

Il 22 maggio del 2002 Netflix deposita la sua offerta pubblica iniziale. Le sue azioni valgono inizialmente 15 dollari per azione.

Dal 2003 al 2006, la svolta della customer experience

È qui che iniziamo a leggere la prima importante strategia volta a migliorare la customer experience. In questi anni infatti, Netflix perfeziona l’esperienza dei suoi abbonati fornendo consigli e suggerimenti per la visualizzazione futura introducendo l’utilizzo dell’algoritmo Cinematch, che consente di personalizzare i suggerimenti dei film. Questo permette agli abbonati di creare liste di titoli da noleggiare, basate sulla cronologia degli affitti e sul rating assegnato ad ogni titolo.

Alla fine del 2006, Netflix è finalmente diventata una società redditizia, grazie ai suoi 6,3 milioni di abbonati, generando oltre 80 milioni di profitti. Questo traguardo è stato raggiunto valutando una sola metrica come stella polare: i film guardati.

Generalmente, i canali tv via cavo, calcolano l’audience in base agli spettatori di uno show. Netflix invece inverte i fattori, concentrandosi sul numero di film o show che un solo spettatore ha guardato. Anziché ottimizzare i singoli spettacoli per massimizzare il numero di spettatori, Netflix attinge al suo catalogo multimediale ottimizzando i film guardati per ogni singolo utente. Una sottile ma cruciale distinzione.

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Anche con un prezzo mensile relativamente alto, Netflix offre maggiore convenienza e valore in uno spazio (allora) molto affollato, e lo fa eliminando due pilastri di tutti i modelli aziendali di home entertainment, applicando allo stesso tempo restrizioni sufficienti ai membri per favorire un’ulteriore crescita.

Ciò ha permesso a Netflix di ottenere non solo i primi successi con i consumatori, ma ha anche aiutato la compagnia a differenziarsi ulteriormente da Blockbuster aumentando le entrate. 

Dal 2007 al 2013, il video streaming diventa mainstream

Molti di noi hanno conosciuto Netflix solo come servizio di streaming, ed è proprio in questi anni, dal 2007 al 2013, che la compagnia di Hastings si trasforma nel colosso di oggi.

Anche questa volta, alla base del successo c’è un’intuizione geniale: lo streaming video.

E, anche questa volta, il nemico da battere è di quelli epocali, la completa mancanza di domanda, oltre alle tecnologie che ancora non lo possono supportare.

Nel 2007 infatti, Netflix lancia Watch Now la sua piattaforma di streaming, ma – anche le connessioni a banda larga – non riescono ancora a gestire il bit rate necessario a supportare video in alta risoluzione. La qualità complessiva dei video in streaming è quindi ancora più bassa del DVD e Watch Now è disponibile solo per Windows su Internet Explorer.

Sempre nel 2007 però l’interesse per il DVD come home entertainment vede il suo primo stop dopo 10 anni dalla sua introduzione.

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Possiamo dire che Hastings, in forma profetica, vede nel futuro e ci si lancia investendo oltre 40 milioni di Dollari nell’implementare Watch TV, scatenando non poche polemiche, soprattutto tra gli investitori. Tuttavia, proprio perché nessuno crede in lui, Hastings si trova senza competitor diretti e Netflix ha così già la miglior piattaforma di streaming in circolazione.

Ma andiamo per punti:

nel 2007 Netflix introduce Watch Now, il primo servizio di streaming al mondo (tecnicamente il secondo dopo iTV, un’incredibile e ambizioso progetto lanciando ad Hong Kong a fine anni ‘90).

Nel 2008, dopo una settimana dal debutto dello streaming video su piattaforme Mac, Netflix interrompe la vendita al dettaglio di DVD, a meno di un mese dall’annuncio della partnership stipulata con Starz, rete TV americana che ha consentito agli abbonati l’accesso ad una libreria di 2500 titoli e show TV.

Il 2011 è l’anno del primo (e forse unico) vero scivolone di Hastings: nel 2011 viene infatti comunicato il rebranding di Netflix, che si divide in Qwikster per il noleggio DVD e Netflix per lo streaming, con due pacchetti di abbonamento distinti.
Questa decisione è così impopolare, tanto tra gli investitori quanto tra gli abbonati, da portare prima all’abbandono del servizio da parte di 800.000 utenti e poi alle scuse pubbliche di Hastings. Meno di un mese dopo l’annuncio, a piano non ancora lanciato ufficialmente, Qwikster chiude i battenti.

Nonostante questo passo falso, tra il 2007 e il 2011 Netflix passa da 6 a 23 milioni di abbonati, con un incremento pari al + 283% in soli 4 anni.

Alla fine del 2012, Starz decide di rescindere il contratto di licenza stipulato con Netflix privandola di migliaia di titoli. È l’ora di un’altra rivoluzione per Hastings.

Dal 2013 a oggi, il Binge Watching per la conquista del mondo

E l’ennesima rivoluzione non si fa attendere: nel 2013 Netflix produce lo straordinario House of Cards.

Nonostante la transizione dai contenuti licenziatiari alla produzione possa sembrare controproducente, non lo è affatto. All’aumento dei contenuti auto-prodotti, aumentano gli abbonati, in un circolo virtuoso che continua ad alimentarne la crescita e lo sviluppo.

E come dicevamo, qualche anno di storia fa, la stella polare di Netflix è sempre e solo stata la crescita degli abbonamenti. Ma, a ben vedere, non è stato esclusivamente l’essersi trasformata in uno studio di produzione la vera, nuova, rivoluzione per Hastings, ma il metodo di fruizione.

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Nel 2013 Netflix fa il suo ingresso nelle mega produzioni mettendo sul tavolo un budget di 100 milioni di dollari, un cast Hollywoodiano e un political drama. Nasce House of Cards che, nonostante la presenza in cast di Kevin Spacey e Robin Wright diretti da David Fincher, segna il vero goal con il caricamento simultaneo di tutti gli episodi della prima stagione, in contemporanea.

E se debutto dev’essere, che sia in grande stile.

Lo dicevamo, Netflix ha un solo credo, la soddisfazione degli abbonati e chi è contento di dover aspettare una settimana per sapere come si conclude il cliffangher o attendere decine di minuti davanti alle pubblicità? Signore e signori, Netflix ha appena inventato il “binge-watching”.

Come se non bastasse, sempre nel 2013, su Apple TV vengono introdotti i primi profili utente.

Ma l’ambizione di hastings è incontenibile: nel 2015 lancia Beasts of No Nation, il primo lungometraggio della piattaforma. È partito l’attacco al cinema.

Nel 2016, poi, Netflix si trasforma in una media organization globale: è attivo in 130 Paesi, guadagna altri 7 milioni di abbonati e i suoi prodotti ricevono 54 nomination agli Emmy Awards contro le (solo?) 16 di Amazon.

A dieci anni dall’invenzione di Watch TV, nel 2017, gli abbonati Netflix superano quelli di tutte le altre TV via cavo statunitensi messe insieme. La sua crescita è inarrestabile e questo grazie anche ai nuovi contenuti originali, la seconda stagione di Stranger Things, i nuovi episodi di Black Mirror e la seconda stagione di The Crown.

Nel frattempo Netflix continua a stringere accordi con gli operatori telefonici, continuando a diffondersi in modo capillare in tutto il mondo.

E adesso? Non resta che dire che lo scopriremo alla prossima puntata. To be continued…