I segreti del Performance Marketing sui Social Network [INTERVISTA]

"I social, in assenza di viralità, diventano un paid media come gli altri"

Rocco Iannalfo

Web Marketing & Social Media Manager, Blogger



segreti del performance marketing

Dopo che Facebook ha cambiato il suo algoritmo, per salvaguardare il vostro tesoretto destinato all’online advertising vi farà senz’altro comodo qualche dritta di Performance Marketing applicata ai social network.

Abbiamo fatto una chiacchierata con Luca La Mesa, docente della Ninja Academy che ci parlerà di performance marketing insieme a Giampaolo Lorusso, con cui abbiamo parlato dei trend del marketing online e a Matteo Polli, che ci aveva insegnato a impostare una campagna Adwords di successo).

Abbiamo già conosciuto Luca nel free webinar sugli errori delle campagne di online marketing e potrete seguire i suoi insegnamenti iscrivendovi al Corso Online in Performance Marketing.

Ciao Luca, qual è la differenza tra Twitter Ads e Facebook Ads? Dovrei utilizzare l’uno, l’altro o entrambi?

Ottima domanda. Dipende dal tuo business e dove è più facile (ed economico) intercettare i tuoi clienti potenziali.

Le opportunità offerte da Facebook e Twitter per la pubblicità oggi sono leggermente diverse e bisogna ideare strategie per ottenere il massimo da entrambi.

Ad esempio in questi giorni stiamo ottenendo ottimi risultati su Twitter con una delle prime campagne legate al mondo degli Apple Watch essendo riusciti a targhetizzare tutti coloro che hanno fatto almeno un tweet usando #AppleWatch e proporgli di partecipare ad una campagna di crowdfunding per il primo accessorio ideato per evitare che il gioiellino di casa Apple si rovini nel tempo. Con un investimento adeguato abbiamo ottenuto in pochi giorni il 160% del target della campagna e ottenuto visibilità sui più importanti portali americani di tecnologia.

Su Facebook invece ci sono grandissime opportunità di profilazione per andare a parlare esattamente al target per noi più adatto senza disperdere parte del budget come spesso può accadere sui media tradizionali.

Tra le campagne che ci hanno dato maggiori soddisfazioni sono state quelle che hanno colpito solo le mamme di determinate città che avessero un figlio di una specifica fascia di età (ad esempio tra i 3 ed i 6 anni) e che avessero specifici interessi; e quelle con profilazione mirata per far vedere ai fan di un particolare atleta sportivo dei contenuti relativi all’atleta stesso pochi minuti dopo i suoi successi sul campo. Il mix di accuratezza di profilazione e gioia per il risultato ha generato dei tassi di engagement estremamente alti e dei costi per interazione spesso di 0,00 €.

L’efficacia di entrambe le piattaforme può variare da paese a paese per cui consigliamo sempre di effettuare numerosi test prima di decidere quale sia la strategia ottimale.

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Quali sono gli errori più comuni che vengono commessi su Facebook, in termini di advertising?

Facebook ha il grande vantaggio che permette a tutti di sperimentare le prime campagne anche solo con pochi euro.

Questo approccio inevitabilmente crea spesso delle campagne impostate molto alla buona ma che sono evidentemente mirate a stimolare il possibile cliente a sperimentare la piattaforma per poi investire cifre sempre più importanti e , si spera, farsi supportare da chi ha maggiori competenze specifiche sull’argomento.

Gli errori più comuni in questo scenario sono:

Non avere un obiettivo e un target specifico: Vi è mai capitato di vedere delle campagne su FB su argomenti o prodotti a voi molto lontani o in lingue straniere? Non sono dovute a problemi di Facebook ma di chi si improvvisa nella pianificazione e nell’ottimizzazione e non ha definito bene obiettivo e target prima di partire. Bill Gates, nel libro degli anni 90 The Road Ahead, spiegava come in futuro noi avremmo ricevuto solo pubblicità relativa ai nostri reali interessi. Sicuramente a livello tecnologico aveva ragione mentre forse sopravvalutava come l’utente medio spesso utilizza questi potenti strumenti. Senza una vera strategia e una competenza specifica si rischia di utilizzare questi software avanzati in maniera molto limitata o con il freno a mano tirato.

Non monitorare e ottimizzare le campagne: Per raggiungere la persona giusta con il messaggio giusto bisogna sperimentare: testare tipologia di inserzione, messaggio e target per riuscire a capire quale strada è più performante. Durante la campagna bisogna analizzare i risultati in base agli obiettivi prefissati e definire eventuali azioni correttive. L’errore più grave è proprio quello di definire un periodo di campagna e tirare le somme solo alla fine della stessa. Era l’approccio classico dei media tradizionali quando non c’erano possibilità di intervento una volta che la pubblicità era stata stampata sul mensile di turno ma oggi sui Social il non ottimizzare è un errore che fa la differenza.

Non utilizzare immagini di qualità: che devono essere ottimizzate per le varie tipologie di inserzioni e posizionamenti disponibili.

Call to Action (inviti all’azione) poco chiare e mirate: l’utente deve capire subito cosa fare.

Sbagliare il timing e il budget delle pubblicazioni: attenzione pure a non sbagliare la durata della campagna e il budget (si può impostare come totale o giornaliero) perché ho visto errori anche in questa direzione pagati a caro costo.

Mi spieghi come impostare una campagna su Facebook in pochi step?

Volendo semplificare al massimo la procedura gli step principali per impostare una buona campagna Facebook sono:

1) Scegliere l’obiettivo della campagna

2) Definire i destinatari dell’inserzione attraverso tutti i criteri che Facebook mette a disposizione.

3) Impostare il budget (totale o giornaliero) e la durata della campagna.

4) Definire la creatività delle varie inserzioni (si consigliano diversi A/B test che differiscano tra loro solo per un elemento alla volta).

5) Monitorare costantemente e attraverso analisi ad hoc l’ andamento delle stesse per ottimizzare al meglio le inserzioni.

Come accade in molti altri software è molto facile iniziare ma ciò che otterrete è solo la punta dell’Iceberg. Imparare a ottimizzare le campagna è un tema veramente molto più ampio che discuteremo nel corso del Master.

Su Twitter è meglio sponsorizzare un trend o un tweet?

Dipende dall’obiettivo.

Sarebbe ideale sponsorizzare un tweet per ottenere maggiore visibilità su una singola notizia, targettizzando bene le persone da raggiungere.

Invece sarebbe ideale sponsorizzare un trend nel caso di un importante evento come ad esempio il lancio di un prodotto, un importante annuncio o anche l’invito alla partecipazione attiva ad un evento sportivo.

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Quanto contano i contenuti sui Social Media?

Content is the King recita una famosa frase e lo saranno sempre di più, in particolare i contenuti video e le immagini inedite.

Allo stesso tempo concordo con Jonathan Perelman (BuzzFeed) quando aggiunge che Distribution is Queen poiché la diffusione dei contenuti stessi oggi gioca un ruolo fondamentale. Se un contenuto non riesce ad emergere resterà apprezzato ma da una platea molto ridotta.

Il lavoro svolto questi anni con Pirelli Moto, con il Campionato Mondiale Superbike e con diverse squadre di Calcio o Nazionali sportive (ad esempio con AS Roma, Federazione Italiana Pallavolo, Francesca Piccinini, Ciro Immobile, Flavia Pennetta ecc..) ci ha dimostrato come l’attenzione si sta spostando sempre più verso i contenuti che devono essere studiati per essere coinvolgenti e spontaneamente condivisibili dagli utenti in modo da innescare la tanto sognata viralità, fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di business.

I social, in assenza di viralità, diventano un paid media come gli altri.

Sempre più spesso accadrà che i contenuti di Real Time Marketing non saranno solo quelli più immediati ma quelli meglio studiati in anticipo e magari migliorati all’ultimo in base all’evolvere delle situazioni esterne.

Il caso di Oreo durante l’eclissi #OreoEclipse o la campagna #ConLeAzzurre durante i Mondiali di Pallavolo Femminile (campagna più virale in Italia su Twitter ad Ottobre 2014) sono due ottimi esempi di contenuti unici studiati per essere amplificati anche offline con varie strategie.