Vantare uno spazio tra i cartelloni pubblicitari di San Siro o dell’Allianz Stadium di Torino, esiste qualcosa più cool? Sì, ideare una campagna di marketing per un torneo o un gruppo di eventi eSport!
Secondo una ricerca condotta da Newzoo, gli sport elettronici – o electronic sports – produrranno ricavi superiori al miliardo di dollari entro il 2022 nel mercato globale. Il tasso di crescita annuale composto (CAGR) tra il 2017 e il 2022 dovrebbe essere superiore al 22%. E la maggior parte di queste entrate sarà generata da sponsorizzazioni e spazi pubblicitari.
Con numeri come questi, l’eSport marketing è diventato una priorità per i brand non-endemici. E non solo.
eSport, un rapido riepilogo
Con eSport ci si riferisce ai tornei di videogames competitivi, giocati da player professionisti, che intrattengono una platea di spettatori.
Già, per chi non appartiene alla Generazione Z o non è un Millennial è difficile da capire: perché guardare qualcuno che gioca ai videogiochi? È quello che accadeva negli anni ‘90 / 2000 quando ci si trovava in due a giocare con la consolle ma con un solo joystick. Un po’ di sconforto e tanta pazienza che l’amico terminasse il suo turno.
Questa sensazione oggi è decisamente mainstream. Chi riesce a comprenderla probabilmente è ancora affezionato agli sport della vita reale. Ma il mondo sta cambiando. Il numero di fan degli eSport è cresciuto a dismisura.
Fino a poco tempo fa, brand come Red Bull e Intel erano gli unici player nel panorama dell’eSport marketing. Ora anche marchi non-endemici come Mercedes, McDonald’s, Mastercard, Movistar e Coca-Cola hanno fatto il loro ingresso nel mondo delle sponsorizzazioni legate ai tornei professionistici virtuali.
Si stima che le entrate globali del settore raggiungeranno 1,6 miliardi di dollari entro il 2024 con Louis Vuitton, Intel, ESPN, Taco Bell e altre corporate pronte a sgomitare sui campi da gioco virtuali per accaparrarsi seducenti spazi di eSport marketing per la promozione di prodotti e servizi.
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Quali sono i motivi della crescita dell’eSport Marketing?
L'elevata interattività e la bassa concorrenza sono i driver principali di questa nuova tendenza.
Twitch è una delle principali piattaforme di streaming per gli eSport e, per ora, conta un basso volume di annunci pubblicitari. Questo, nonostante gli spazi sponsorizzati al suo interno generino un alto tasso di conversione rispetto alle piattaforme social tradizionali.
Perché?
I fan dello streaming sono completamente immersi nei contenuti che stanno guardando. Live chat e contest feature aumentano ulteriormente il livello di interattività. Senza dubbio il fattore generazionale è una delle leve essenziali. I giovani tra i 16 e 25 anni sono un gruppo di popolazione con caratteristiche comportamentali precise e questo obbliga i brand a rivedere le proprie strategie di marketing. Per arrivare a colpire questo target è necessario considerare che:
- Il 61% dei Z Gen non guarda la televisione
- Il 70% di questi trascorre più tempo a guardare gli eSport rispetto ad altri sport tradizionali
- Quasi il 90% sa indicare almeno uno sponsor di eSport che non ha legami con il gaming
- Oltre il 60% dei fan di eSport su Twitch interagisce quotidianamente con i player e quasi uno su tre ha visto almeno 5 ore di contenuti video di Fortnite in diretta su Twitch nell'ultimo anno.
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Ma prima che un brand si precipiti a sviluppare una Strategia di eSport Marketing adeguata è bene conoscere qualcosa di più su questo particolare terreno di gioco. Senza possedere alcune conoscenze base dell'eSport marketing, è altamente probabile che un’azienda produca lo stesso effetto di un elefante che entra in una cristalleria. Tanti vetri infranti e un pugno di mosche tra le mani.
Quali elementi è necessario considerare? Come entrare in contatto con stakeholder e player del mercato? Quali tipi di campagne generano maggior interesse? Proviamo a dare una risposta.
Qual è il target ideale per una campagna di eSport Marketing?
È necessario conoscere il proprio target in modo da poter elaborare una strategia di eSport marketing mirata. Fin qui, niente di nuovo sul fronte occidentale.
Ma è bene fare attenzione. Proprio come gli sport tradizionali, gli eSport sono classificati in diversi generi e categorie. Così come accade per il marketing tradizionale, ciò che deve comprendere un'azienda è dove si trova il pubblico di destinazione affinché una campagna sponsorizzata sia davvero efficace.
Iniziamo dalle principali tipologie di tornei eSport:
- Player contro player (PVP)
- Real time strategy (RTS)
- Sparatutto in prima persona (FPS)
- Arena online per battaglie multiplayer (MOBA)
- Giochi di ruolo online multiplayer di massa (MMORPG)
L’obiettivo è quello di conoscere il pubblico di destinazione (quali tornei frequentano, quali giochi apprezzano di più e quali player i influencer preferiscono) così da creare contenuti che li possa attirare.
Dopo aver identificato il pubblico, un brand deve esplorare le piattaforme virtuali in cui questo ama trascorrere la maggior parte del tempo. Sono informazioni fondamentali perché aiutano a capire dove pubblicare i contenuti di marketing per raggiungere efficacemente il target. I primi passi da compiere sono quelli di fare una ricerca sui principali siti di streaming di eSport.
Esistono diverse piattaforme dedicate:
- Twitch
- Hitbox
- Azubu
- YouTube Gaming
- Bigo Live
- Gosu Gamers
- Facebook Gaming
Si può partire confrontando i piani di abbonamento e il conteggio degli utenti iscritti su queste piattaforme. Meglio scegliere quelle in cui il target desiderato è più attivo e dove i competitor non sono ancora arrivati. È inoltre necessario controllare le recensioni che gli utenti rilasciano su questi siti.
Poter controllare o stimare il conteggio degli utenti medi in live, i piani di abbonamento al canale e informarsi sull'opinione generale degli utenti, permette di determinare l'efficacia della piattaforma come strumento di marketing. Come detto, un occhio rivolto alla concorrenza non è mai troppo: scegliere come target le piattaforme in cui i competitor sono (o non sono) presenti può rivelarsi un’azione decisiva per le perfomance di una strategia di eSport Marketing.
Allinea il Content Marketing all'eSport Marketing
Content is king vale anche per l’eSport Marketing.
Una buona campagna prevede la creazione di contenuti a supporto della presenza del brand nelle arene virtuali. Appassionati e follower dovranno sapere che il brand ha deciso di esporsi e presidiare determinati tornei o eventi di gaming competitivo. Video promozionali di lancio dell'evento e contenuti ad hoc, aiuteranno a spingere la campagna ed ingaggiare anche quelle fasce di utenti indecisi o inconsapevoli.
We’re happy to present a very unique Ducati Panigale V4 designed by Ducati Design Center with the legendary e-game @leagueoflegends. Akali presents her new Ducati exclusive bike in the new @kda_music single - “MORE” Watch the video >> https://t.co/8WJpWiU53R#KDAMORE #DucatixLoL pic.twitter.com/KXkcB5ZDB6
— Ducati (@DucatiMotor) October 28, 2020
Quando si progettano contenuti per l’eSport Marketing, è bene che siano relativi e pertinenti al contesto in cui dovranno essere condivisi. Il focus deve sempre essere rivolto al target finale: le persone a cui ci si rivolge devono essere veri appassionati che possono apprezzare, commentare e condividere i tuoi post o i tuoi video con il loro network.
In questo modo la visibilità del brand può ricevere un boost iniziale e un numero più elevato di utenti saranno consapevoli della campagna di marketing e dell'azienda che la supporta.
eSport Influencer: le nuove celebrità del marketing
Gli influencer possono senz'altro contribuire a migliorare la portata e la penetrazione delle attività sponsorizzate e delle campagne di eSport marketing di un'azienda. Una efficace collaborazione con un player professionista che lavora quotidianamente nel mondo degli eSport può migliorare la visibilità dei contenuti del brand.
L'azienda ha la possibilità di mostrare ai follower dell'influencer, annunci brandizzati, contenuti che raccontano il marchio e live chat in cui viene messo in risalto un prodotto o un servizio specifici. Lo scopo è quello di creare esperienze uniche, dedicate alla propria fanbase in collaborazione con un'azienda. Basta trovare l'influencer adatto, che riesce a coinvolgere lo stesso pubblico target a cui l'azienda è interessata.
Come cercare un influencer nel mondo degli eSport?
Esistono molti strumenti di influencer marketing che possono aiutare a restringere il campo di ricerca, identificando i player con le giuste caratteristiche di popolarità e seguito. Una prima perlustrazione delle piattaforme può dare l'idea di quali siano i profili che ricevono maggior seguito e si adattano meglio a determinate categorie merceologiche. In alcuni casi, è possibile rivolgersi ad agenzie specializzate nel recruiting e nel mettere in contatto player e stakeholder del mercato. In Italia, una di queste è l'Osservatorio Italiano eSport.
Le collaborazioni tra corporate e player professionisti è all'ordine del giorno.
Nel 2019 Tyler “Ninja” Blevins, lo streamer da 10 milioni di dollari di fatturato, ha sottoscritto un accordo di sponsorizzazione pluriennale con Adidas.
Michael Grzesiek, meglio conosciuto dalla community geek come Shroud, altro player professionista balzato agli onori della cronoca su Twitch e YouTube, ha collaborato con il fashion brand J!NX per promuovere una serie di capi d'abbigliamento per ragazzi personalizzato con grafiche e stili totalmente dedicati all'universo eSport.
Word on the street is that we have NEW @Shroud shirts available NOW. These will sell out, so get them while they last. Mix and match any 3 Shroud and J!NX Brand items and your order ships free. #shroud #jinxbrand #PUBG #getrekt
GET YOURS: https://t.co/U6Pev9CNjM pic.twitter.com/cb4V6uxYSw
— 💀J!NX (@JINX) June 28, 2018
I player professionisti che popolano i tornei di eSport, spesso raccolgono sui loro profili social più fan di Chiara Ferragni, Cristiano Ronaldo e Ariana Grande.
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Sponsorizzare un evento eSport
Per raggiungere la massima copertura mediatica, un brand può sfruttare la popolarità degli streamer e dei tornei di eSport di alto profilo. Pensare di sponsorizzare un evento di gaming tournament non è un’ipotesi così remota da considerare. La sponsorizzazione di un evento eSport espone l’azienda alla visibilità di una fanbase considerevole e sicuramente interessata all'evento organizzato.
Ciò permette di costruire una certa credibilità sulla piattaforma, che farà guadagnare più spettatori e rafforzare la brand awareness.
Il consiglio è quello di iniziare da un piccolo evento se l'azienda non è ancora ben conosciuta nel mondo degli eSport, tanto per prendere dimestichezza con il pubblico e gli attori in gioco. Prendere contatti con realtà locali come pub e sale giochi, può essere un ottimo metodo per coinvolgere il pubblico offline e, allo stesso tempo, trovare brand e aziende interessate a co-sponsorizzare l'evento.
In genere questo è il primo passo per sviluppare relazioni durature con attori chiave del settore come streamer di videogiochi, importanti eSport team, organizzatori e altre aziende affini.
Se hai già deciso di puntare in alto, queste sono le leghe attualmente più importanti al mondo:
- LEC, campionato europeo di League of Legends
- LCS, campionato Nord Americano di League of Legends
- LPL, il campionato professionistico cinese di League of Legends
- Overwatch League, il campionato professionistico di Overwatch
- KPL, il campionato professionistico cinese di Arena of Valor (Honor of Kings nel resto del mondo), un MOBA sviluppato da Tencent e disponibile su Android, iOS e Nintendo Switch.
Un team aziendale di eSport: meglio del calcetto del giovedì
Lancia il tuo brand nel mondo dei videogames con un vero tocco di stile: metti in piedi la tua squadra di eSport aziendale. A pensarci, è molto meno pericoloso del calcetto aziendale! Molti dipendenti eviteranno di andare al pronto soccorso a fine partita. Fondare un team di eSport non è poi così costoso come la maggior parte dei manager e dei responsabili aziendali pensa.
Per mettere in piedi un eSport Team da zero si può iniziare inscrivendosi a Twitch e selezionando, come farebbe un Commissario Tecnico, i dipendenti o i colleghi più in gamba quando si tratta di mettere mano al joystick. In alternativa, è possibile assoldare gameplayer professionisti come se fosse un'asta di calciomercato. Pubblicando una serie di annunci ben ideati sul sito web e sugli account social del brand, ci si mette alla ricerca di giovani promesse dell'eSport (oltre che attirare l'attenzione di Z Gen e Millennial sull'azienda).
Non è possibile trovare dei gamer professionisti che vogliono prendere parte al progetto? Valuta l'affiliazione a team di eSport che sono già alla ricerca di sponsorizzazioni.
Il vantaggio principale è che quando il team trasmette in streaming il proprio gameplay, il brand acquisisce in automatico posizionamento e visibilità nelle dirette live o nei video associati all'evento.
