Consumer Trend: la Generazione Z ama lo sport ma non vuole guardarlo
Le dirette di eventi sportivi faticano ad avere un pubblico giovane
4 Marzo 2021
Negli Stati Uniti, le maggiori leghe professionistiche continuano a perdere appassionati tra le fila della Z Gen. Leghe, squadre e media partners stanno studiando il modo migliore per tamponare l’emorragia di tifosi e raggiungere uno scenario win-win con i nati dopo il 1995: offrire contenuti sportivi che suscitino interesse (e siano monetizzabili) anche per le nuove leve di spettatori. Siamo prossimi a un futuro in cui preferiremo pagare per vedere tutti gli highlights dei campionati invece che una singola partita per intero?
Bye bye partite in diretta
Un recente sondaggio di Morning Consult, condotto su un campione di 2.200 giovani statunitensi, dimostra che i ragazzi della Generazione Z sembrano essere molto meno interessati allo sport rispetto a qualsiasi altra generazione precedente. Abituati a velocità di interazione e comunicazione diverse, accedono quotidianamente a grandi quantità di contenuti e intrattenimento online. D’altronde il tempo e la sua percezione sono il modo con cui le diverse generazioni definiscono se stesse. Questo spiega perché la Z Gen sceglie di trascorrere il proprio tempo libero lontano da noiose dirette TV e telecronache (spesso) poco emozionanti. Lo studio di Morning Consult rivela che solo il 53% degli intervistati si definisce “seriamente” appassionato di sport. Un numero decisamente inferiore rispetto al 69% dei Millennial e al 63% degli adulti in generale. Ma a lasciare a bocca aperta è un altro dato rilevante: un buon 39% della generazione Z ha affermato di non guardare alcun tipo di sport. Per questo motivo MLB, NBA, NFL e NHL stanno iniziando a riconsiderare la non più solida impalcatura di diritti televisivi e pay-tv, eretta ormai 50 anni fa. Tanto per fare un confronto, questa è l’età media del pubblico dei maggiori campionati professionistici americani:- NFL: 50 anni
- NBA: 39,5 anni
- MLB: 57 anni
- NCAA: 52 anni
La Z Gen si sposta dalla televisione ai social
Niente di nuovo sul fronte generazionale: se mettiamo il naso fuori dal mondo dello sport, il 73% degli adolescenti americani della generazione Z guarda video sui propri smartphone. Solo il 33% guarda la pay-TV. Sempre negli Stati Uniti, patria della tv a pagamento e dei canali via cavo o satellitari, dal 2012 più di 25 milioni di famiglie hanno detto basta alla tv via cavo. Altri 25 milioni di abbonamenti sono destinati ad essere rescissi entro il 2025. Se diamo uno sguardo ai comportamenti dei ragazzi, meno del 20% della Gen Z americana guarda la tv via cavo durante la settimana, quando gli eventi sportivi sono tutt’altro che assenti. La Gen Z trascorre il 59% del tempo a guardare video sui social media e solo il 24% dei ragazzi di età compresa tra 12 e 17 anni sceglie la TV quando vuole “guardare qualcosa di divertente”. Il 68% dei ragazzi maschi della Gen Z afferma che i videogames sono una “parte fondamentale della propria identità” e Twitch ha riportato oltre 1,7 miliardi di ore totali fruite a ottobre 2020. Il 63% dei giocatori di Fortnite ha tra i 18-24 anni e il 64% di loro gioca per più di 6 ore a settimana. Cresce invece l’interesse per gli eSports: il 79% degli spettatori di competizioni sportive di videogames ha meno di 35 anni. LEGGI ANCHE: eSports: nuove forme di sport (per nuove opportunità di business) nell’epoca del digitalePerdere spettatori non significa solo perdere ricavi
Questa erosione di pubblico giovanile equivale a una crisi esistenziale per le Leghe americane. I diritti TV sono di gran lunga la principale fonte di introito per leghe e squadre negli sport professionistici. Lo è anche per il calcio qui in Europa. Negli States rappresentano il 37% dei ricavi totali per i quattro principali campionati sportivi americani, il 48% solo per la NFL. Le Leghe hanno ben chiari questi numeri preziosi. Ma nonostante questo, la Gen Z continua a non consumare i contenuti della TV tradizionale. Molti di loro non pagherebbero mai un abbonamento tradizionale via cavo. Con l’aumento del potere d’acquisto della prossima generazione (la Generazione Z ha già un potere d’acquisto stimato di 143 miliardi di dollari), i titolari dei diritti TV e i principali media player sono già alla ricerca di nuovi modelli per monetizzare i contenuti sportivi. In America, gli stackholder hanno capito di doversi assumere l’impegno di “rendere i loro prodotti a prova di futuro”. Un obiettivo volto ad evitare cortocircuiti generazionali nell’evoluzione dei diritti televisivi. Ted Leonsis, CEO di Monumental Sports e proprietario dei Washington Wizards e dei Washington Capitals, ha dichiarato:“Perdere una generazione significa distrugge il valore di brand e il tessuto connettivo finora creato. È concepibile perdere una generazione perché non è stato concesso loro l’accesso ai prodotti e ai servizi che desiderano?“.