- I brand devono conoscere il perché della loro esistenza e sapere a chi si rivolgono
- L'efficienza senza la connessione umana è fine a se stessa, oggi il Marketing deve essere inclusivo
- Il talento è la fortuna delle community
Dalle persone alle aziende, passando per i governi, tutti cercano di adeguarsi ai cambiamenti di questo periodo profondamente incerto e il rapporto di Deloitte sui nuovi trends del Marketing globale ne è la conferma.
Le 7 tendenze per essere al top
Ciascuno dei trend globali del Marketing per il 2021 evidenzia l'esigenza comune di uscire da una mentalità difensiva e provinciale per soddisfare in modo più olistico e autentico i bisogni umani.
Il primo punto è dedicato alla Purpose: stabiliamo le basi necessarie per prosperare anche nei tempi più turbolenti. Per fare questo, le organizzazioni devono essere in sintonia con il motivo per cui esistono, con i loro dipendenti e collaboratori, per" servire al meglio" il proprio pubblico.
Come secondo trend possiamo individuare l'Agility. L'esplorazione su come le organizzazioni possono strutturarsi al meglio per allinearsi alle esigenze degli stakeholders.
A seguire, la Human Experience, cioè come le aziende possono uscire dalla loro mentalità incentrata sull'efficienza, per elevare le esperienze del loro pubblico, della forza lavoro e dei partner commerciali.
La quarta parola d'ordine è Trust. I brand devono essere più responsabili e assicurare che i messaggi trasmessi siano congruenti con le esperienze che offrono: realtà uguale coerenza.
Il quinto caposaldo è la Participation. Alcune aziende leader stanno sfruttando la passione dei clienti per rafforzare le loro strategie di engagement attraverso l'innovation e l'advocacy.
La sesta tendenza è la Fusion. Fa luce su come determinate aziende creative siano andate oltre la mentalità difensive per creare soluzioni più free attraverso nuove partnership, idee dei clienti e Co-Marketing all'interno di ecosistemi digitali.
Dulcis in fundo arriva il Talento. Vedremo come i marketers possono elevare le loro qualità dentro un mondo competitivo, anche nei momenti più difficili.
La Purpose fa la differenza
Le aziende sono ora in una posizione unica per affrontare cambiamenti epocali senza precedenti. Navigare in un mondo in continua evoluzione orientandosi sugli obiettivi prefissati è fondamentale per rafforzare la propria community e incrementare il business.
Mentre la maggior parte dei marchi sta ancora riflettendo su come riposizionarsi ed essere utili ai propri stakeholders, alcuni sono già strutturati per rimanere saldi in una dimensione chiave: il loro obiettivo, il motivo per cui sono sul mercato. Queste aziende hanno compreso il motivo della loro esistenza e a chi si rivolgono, indipendentemente da ciò che vendono oggi. Un modus operandi che va oltre il prodotto e adotta un metodo umanistico.
Nell'indagine di Deloitte, su 2.447 consumatori a livello globale, il 79% degli intervistati ha dichiarato che, dal loro punto di vista, brand che hanno risposto positivamente al COVID-19 e sono in linea con la comunità.
In effetti, lo abbiamo visto manifestarsi in differenti modi, ad esempio:
- Istituzioni finanziarie che hanno sospeso le commissioni di scoperto e rinviato i pagamenti dei prestiti
- Aziende calzaturiere che hanno donato migliaia di paia di scarpe agli infermieri che curano le loro comunità
Questo avviene quando le risposte di un brand alle crisi sono guidate da uno scopo olistico: collegare al ruolo dell'impresa nella società, il valore.
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Marketing agile per il nostro mondo sempre più digitale
L'attuale recessione scatenata dalla pandemia è unica, in quanto ha generato cambiamenti rapidi e massicci nel comportamento dei consumatori, portandoli in misura sempre maggiore dai negozi fisici ai canali digitali. Di conseguenza, affrontare la crisi ha richiesto un diverso modus operandi: passare a una strategia di canali digitali agile che soddisfi le esigenze dei clienti.
Nel report di Deloitte, il 58% degli intervistati è stato in grado di nominare almeno una marca che ha orientato rapidamente la sua offerta per reagire meglio alla "nuova normalità" indotta dalla pandemia.
Il COVID-19 ha anche incrementato l'apprezzamento dei clienti nell' adozione dei canali online, il 66% delle persone interpellate concorda sul fatto che la crisi sanitaria ha aumentato il loro apprezzamento per le tecnologie ben progettate; Il 63% ha convenuto che continuerà a utilizzare gli strumenti digitali più spesso, anche quando sarà tornata la normalità.
Le organizzazioni possono posizionarsi per soddisfare meglio le esigenze dei clienti applicando approcciandosi in questi tre modi:
- Avere un'immagine chiara del mercato
La base per il Marketing agile spesso richiede una visione organizzativa unica e unificata del cliente. Ciò richiede la progettazione di un CRM che integri set di dati in un'unica piattaforma, come elementi di un ecosistema: la Customer Data Platorm.
Cosa comporta questo? All'inizio, le organizzazioni dovrebbero sviluppare o adottare una piattaforma che collega i dati da una varietà di canali come l'eCommerce e i social media; dispositivi come laptop, dispositivi mobili telefoni e tablet; e piattaforme come i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per tracciare i percorsi dei clienti. Questo può aiutarli a creare un'esperienza cliente più olistica.
- Anticipare la conversazione
Per rispondere veramente alla chiamata del cliente, un'azienda deve essere in grado di percepire e comprendere le esigenze di quest'ultimo. Fortunatamente, una Customer Data Platform olistica combinata con tecnologie di "rilevamento predittivo" (alimentato da apprendimento automatico e intelligenza artificiale) rende questo processo possibile per molte organizzazioni.
Per esempio, le capacità di social sensing di Deloitte Digital prevedono dove sono dirette le conversazioni nelle successive 72 ore, consentendo alle organizzazioni di analizzare le conversazioni sul mercato, misurare il sentimento dei consumatori e prevedere dove queste conversazioni possono tendere nei giorni a venire. Questo comportamento può essere specifico come misurare e prevedere il sentiment sui messaggi pubblicitari o determinare dove le persone che sono guarite dal COVID-19 possono essere più aperte a donare plasma contenente anticorpi.
- Abbracciare il Social CRM
Una volta che hanno capito dove sta andando la conversazione, i professionisti del Marketing hanno a disposizione una miriade di canali per interagire con il loro pubblico.
Al di là dei canali tradizionali come email, carta stampata, TV e social media, esiste un insieme fiorente di canali digitali, sia nei mercati B2C che B2B, che si stanno sviluppando in interi ecosistemi: i CRM sociali. Allo stesso tempo, per interagire meglio con i clienti durante la pandemia, il 67% degli intervistati di C-suite ha affermato di aver aumentato la propria presenza sui social media.
Ora che più aziende, soprattutto in Cina, sfruttano i loro canali social per interagire in modo più ampio e dinamico con i clienti, una nuova serie di casi d'uso sta emergendo attraverso il social CRM.
Allora, cos'è il social CRM? I marchi stanno sfruttando i loro canali social come mezzo per fornire un "servizio individuale". Prendiamo ad esempio l'azienda B2B Sany Heavy Industry. L'azienda produttrice di macchinari pesanti utilizza piattaforme di social messaging non solo per comunicare novità sui macchinari nel suo catalogo, ma anche per fornire alle parti interessate un modo semplice per programmare un incontro con un rappresentante di vendita.
Sebbene gli esperti di Marketing utilizzino da tempo le piattaforme social per inviare messaggi tramite influencer o opinion leader chiave (KOL), alcuni lo stanno facendo a un micro livello creando KOL virtuali.
Human Experience: invertire il pensiero: dal mercato, alla promozione della connessione umana
Oggi i valori aziendali devono essere un punto di riferimento per gli stakeholders, non è più tempo di scegliere tra efficienza o esperienza umana, perché nella seconda è insita la prima.
È la scelta tra prendere un volo più economico o uno più sicuro; acquistare abbigliamento con la consegna più rapida o dal fornitore con la catena di fornitura più eticamente progettata; affidarsi a un "robo advisor" per i propri investimenti o dedicare tempo per assicurarsi che i propri soldi siano diretti verso investimenti in linea con i propri valori.
Nel capitolo sulla Human Experience del rapporto di Deloitte si è aperto un focus come le organizzazioni devono pagare il loro "debito di esperienza". Cioè, quando le organizzazioni progettano il loro futuro digitale per l'efficienza, piuttosto che la connessione umana, si accumula un debito e questo debito può manifestarsi in parte sui risultati, nella mancanza di inclusività e in sentimenti di isolamento sociale.
Quando sono stati intervistati quasi 2.500 consumatori ad aprile, una persona su quattro ha concordato fermamente di essersi allontanata dai marchi che ritenevano agissero per interesse personale. Allo stesso tempo, oltre il 70% ha convenuto di apprezzare le innovazioni digitali che hanno approfondito la loro connessione con gli altri durante COVID-19.
Reinventare le organizzazioni in ottica di umanità
La pandemia può e deve essere un invito all'azione per le aziende a ripensare i propri valori, operazioni e l'intera infrastruttura. È un'opportunità per innovare e ricostruire l'esperienza umana in un modo che risponda alle nostre esigenze collettive. Dunque l'organizzazione deve trasformarsi in un'impresa più incentrata sull'uomo che il mondo si aspetta.
Perché partire dai valori?
Perché i valori guidano le emozioni e le azioni umane, non sono le cose che vogliamo, ma spiegano perché il novantacinque per cento delle nostre decisioni di acquisto sia guidato da impulsi inconsci, il più grande dei quali è l'emozione. Nel precedente studio di Deloitte, su 16.000 partecipanti, si è scoperto che più della metà di tutte le persone desiderava un'esperienza più "umana" dai loro ambienti virtuali.
E con il passare del tempo, anche queste esperienze virtuali hanno avuto rendimenti decrescenti poiché la tecnologia non è stata in grado di compensare completamente le interazioni di persona. A complicare le cose è il fatto che in passato le organizzazioni facevano affidamento sulle interazioni per rafforzare la connessione umana, mentre le soluzioni digitali new-age sono probabilmente un po' meno umane. È promettente, tuttavia, che alcune aziende siano state in grado di cambiare direzione e rinnovare rapidamente i propri ambienti digitali per promuovere meglio questa connessione.
Ad esempio, Kenu, un produttore di accessori per smartphone, visitava regolarmente i suoi partner cinesi, il management si recava presso gli stabilimenti di produzione connettendosi con le principali parti interessate. Quando i viaggi furono limitati a causa della pandemia, Kenu trasferì queste visite in un ambiente virtuale. Utilizzando telecamere remote a 360 gradi e una piattaforma di collaborazione denominata Avatour.
Kenu ha continuato a condurre visite regolari dell'impianto con i principali partner commerciali. Un ulteriore vantaggio del passaggio al digitale? Ora possono incontrarsi in qualsiasi momento.
Trust: quando il messaggio si connette alla consegna, la fiducia fiorisce
La fiducia tra brand e pubblico è un punto attualissimo, essa influenza il comportamento delle persone rispetto a 4 correlazioni:
- umanità
- trasparenza
- capacità
- affidabilità
Quando la fiducia è vista come obiettivo dell'esperienza umana, (HX), l'umanità e la trasparenza riflettono l'intento, mentre la capacità e l'affidabilità mettono in mostra la competenza.
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Quinto punto, la partecipazione. Ma cosa intendiamo?
Il contributo del cliente rappresenta il modo passivo con il quale le persone interagiscono per influenzare i marchi
La partecipazione passiva può includere attività a basso impatto e poco sforzo con la quale le persone forniscono feedback (ad esempio, scrivendo recensioni) o discutono di un marchio.
La partecipazione attiva, invece, rappresenta il modo più mirato e coinvolgente con il quale le persone interagiscono con i brand, (ad esempio, co-creazione e sviluppo di contenuti originali ). Come molti potrebbero aspettarsi, le generazioni più giovani interagiscono più frequentemente con le marche. Mentre la generazione Z ,(età 18-25) partecipa all'operato dei brand con un tasso del 73%, la percentuale scende gradualmente al 42% per le persone di età superiore ai 45 anni.
Il divario aumenta soprattutto per le forme di partecipazione più profonde, con solo il 7 % di persone di età superiore ai 45 anni che sviluppa contenuti originali.
Con l'età cresce anche la passione
Quando è stato chiesto agli intervistati se si impegnassero in queste attività perché erano appassionati di un marca, prodotto o servizio specifico, è stato riscontrato che l'età è altamente correlata alla passione e all'impegno. Cioè, più è alta l'età del soggetto, maggiore è il ruolo che la "passione" gioca nella partecipazione. In tutte le forme di coinvolgimento, la Generazione Z ha convenuto che la passione gioca un ruolo tra il 54% e il 65% delle volte. In confronto, chi ha più di 25 anni ha dichiarato che la passione è rilevante dal 76% all'85% delle volte.
Motivazioni per la partecipazione: il desiderio di aiutare
Quando è stato analizzato il motivo per cui le persone partecipano, è emersa una tendenza travolgente: le persone sono più motivate a partecipare per aiutare gli altri. Altre motivazioni che spingono a partecipare sono: "voler condividere qualcosa di entusiasmante", "avere esperienza in un prodotto o servizio" o un "marchio che lancia un nuovo prodotto".
Fusion: i brand creano esperienze innovative per le persone
Molte organizzazioni stanno superando la produzione di prodotti e soluzioni puntuali. I brand stanno puntando a un livello più profondo per capire veramente i bisogni delle persone. Attraverso queste conoscenze, stanno lavorando per soddisfare i loro bisogni in modo più olistico.
Non si tratta di fare "la stessa cosa, meglio". Invece, le organizzazioni hanno l'opportunità di re-immaginare completamente le strategie di partnership con l'apertura a soluzioni innovative per le persone.
Soddisfare in modo olistico i bisogni umani richiede spesso un cambiamento di mentalità. Per i marchi, può significare pensare oltre i propri prodotti e servizi e cercare partnership che li mettano in grado di servire meglio i loro stakeholders. I primi giorni della pandemia sono stati utili per incubare molte partnership commerciali creative e inaspettate per vincere nuove sfide.
Consideriamo la svolta di OpenTable, un'applicazione per la ristorazione, che ha stretto nuove partnership con una varietà di catene di supermercati e altre attività essenziali per trasformare la visita a un negozio di alimentari e altri negozi al dettaglio in un evento prenotabile.
Come risultato di questa collaborazione, le persone hanno potuto acquistare in modo sicuro e prevedibile articoli essenziali senza la preoccupazione (o il fastidio) dellea grandi folle. Al di là della pandemia, ci sono molti esempi di aziende che si muovono al di fuori dei loro domini tradizionali per soddisfare i bisogni emergenti, come la collaborazione di ExxonMobil per creare un nuovo ecosistema di assistenza per le auto in Cina.
Passando dal tradizionale B2B a un mercato più orientato al cliente, ExxonMobil ha collaborato con un'azienda tecnologica globale e un marchio locale di assistenza automobilistica per creare una "esperienza di manutenzione dell'auto abilitata digitalmente".
Una piattaforma di dati creata attraverso l'ecosistema consente ai clienti di ricevere consigli sulla manutenzione e di effettuare prenotazioni online per la manutenzione delle auto; allo stesso tempo, permette alla ExxonMobil non solo di rifornire i veicoli, ma anche di assicurarsi che funzionino in modo sicuro ed efficace.
Fusion significa re-immaginare l'arte del possibile quando un'azienda va oltre le sue quattro mura per innovare e creare per i propri clienti. Mentre il COVID-19 porta l'innovazione digitale in primo piano, i professionisti del Marketing possono aiutare le loro organizzazioni a orientare il loro pensiero dalla "protezione di ciò che hanno" all'apertura di nuove porte, nuove partnership e nuove piattaforme digitali che catturano i cuori e le menti dei loro clienti.
Talent for community
Per affrontare questo ritmo accelerato di cambiamento, i professionisti del Marketing devono portare la trasformazione dei talenti in primo piano nella loro agenda. La trasformazione della tua organizzazione di talenti non è un evento statico. Invece, è un viaggio necessario per ogni team.
Ecco cosa puoi fare:
• Punta sulla leadership: potrebbe non esserci momento migliore di adesso per far esprimere i talenti. Tuttavia, sarà difficile farlo se la leadership non supporta il miglioramento delle competenze, quindi parti da lì per questo cambiamento.
• Investi su scommesse strategiche: per la maggior parte delle organizzazioni, non è necessario apportare modifiche globali al modello del talento esistente. I Marketing Specialist possono semplicemente modificare il modello attuale "piazzando" scommesse tattiche su alcuni nuovi aspetti.
Inizia valutando dove si trovano i tuoi punti di forza e di debolezza come squadra. Se gli aspetti creativi della tua organizzazione sono per lo più esternalizzati, prendi in considerazione nuovi modelli, come la gig economy, per riportare il vantaggio competitivo all'interno della tua organizzazione. Se i tuoi contenuti sono abbastanza statici, potrebbe avere senso automatizzare il lavoro più ridondante tramite l'AI.
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• Investire nella cultura: il Marketing può funzionare al meglio quando risponde alle esigenze dei clienti in modo agile. Ciò può richiedere un vero cambiamento nella mentalità culturale, da un'organizzazione a più livelli a una che consente alle persone di muoversi rapidamente e adattarsi alle mutevoli esigenze dei clienti man mano che si presentano. Significa anche incorporare l'apprendimento lungo tutto l'arco della vita come parte fondamentale della cultura aziendale con un focus sull'evoluzione delle competenze man mano che cambiano le esigenze.
