È pura finzione immaginare che la recessione imminente scomparirà presto.
La tipica reazione a tale sfortuna è quella che Andrew Lorenz sul Financial Times descrive come "anoressia industriale", un desiderio eccessivo di essere più magri e più in forma, che porta al deperimento e alla morte. Sì, certo, c'è la necessità di tagliare i costi, ma deve essere fatto in modo sensato, come dirò più avanti.
Ma se questa è l'unica risposta a una recessione, è destinata a fallire, soprattutto perché si traduce in un servizio peggiore per i clienti, e i clienti non lo sopporteranno più.
Le nuove regole del business
Forse è necessario ricordare brevemente che le regole della concorrenza sono cambiate. Il modello del "make and sell" è stato ucciso da una nuova ondata di concorrenti con tecnologie imprenditoriali, liberi dal bagaglio di burocrazia, beni, culture e comportamenti ereditati dal passato.
L'elaborazione delle informazioni sui prodotti è stata separata dai prodotti stessi, e i clienti possono ora cercarli e valutarli indipendentemente da coloro che hanno un interesse a venderli. I clienti hanno ora tante informazioni sui fornitori quante questi ne hanno tradizionalmente accumulate sui loro clienti. Questo nuovo stato ha creato una nuova dimensione della concorrenza basata su chi agisce nel modo più efficace nell'interesse dei clienti.
Questo è lo scenario contro il quale ci troviamo ad affrontare questa nuova sfida all'inizio del 2020.
Ho 120 ricerche scientifiche per dimostrare che le aziende di successo a lungo termine si prendono l'onere di segmentare i loro mercati. I segmenti sono gruppi di clienti con esigenze uguali o simili, non settori. Lavorano duramente per comprendere queste esigenze e i modelli di comportamento. Danno priorità a questi segmenti in base alla loro probabilità di consentire all'azienda di raggiungere i propri obiettivi di profitto, e poi sviluppano pacchetti di prodotti/servizi appropriati per ciascuno di essi.
In tempi di recessione sono spietati nel concentrare la loro attenzione sui segmenti che intendono mantenere a lungo termine, e tagliano fuori quelli che rappresentano un freno per le loro risorse. Solo allora è giustificato il taglio dei costi e il ridimensionamento.
Mi riferisco, naturalmente, alla Legge di Pareto (la "regola" 80/20). Circa il 20% dei vostri clienti consegnerà circa l'80% delle vostre entrate e dei vostri profitti, quindi cercare di accontentare tutti con tutte le vostre offerte garantisce un servizio mediocre che non piacerà a nessuno. Identificando il vostro mercato principale di clienti primari e servendoli con offerte differenziate, conserverete con successo una base clienti solida.
Linee guida per la gestione di questa recessione causata da COVID-19
- Ricordate che i clienti sono attratti dalle promesse, ma vengono mantenuti attraverso la soddisfazione. Ciò significa che, se non riuscite a definire il valore richiesto dai clienti, non sarete certamente in grado di mantenerlo. Quindi, fate un'attenzione particolare a comprendere le loro esigenze.
- Non cercate di coprire troppi mercati, segmenti e clienti. Concentratevi su quelli con cui volete stare a lungo termine.
- Riducete il vostro portafoglio prodotti, cioè considerate se avete troppi prodotti, servizi, confezioni, ecc.
- Osservate attentamente la vostra rete di distribuzione. È cresciuta troppo?
- Migliorate la produttività di tutte le vostre spese promozionali, ma soprattutto quella della forza vendita.
- Riducete i costi nelle aree improduttive del business. Ciò include i costi associati al servizio di mercati e clienti non redditizi.
- Lavorate sui vostri clienti (chiave). Toglieteli dalla forza di vendita e datene uno a ciascuno dei vostri migliori manager.
- Non lasciate che la forza vendita faccia grandi sconti. A meno che non siano totalmente professionali, c'è il pericolo che entro pochi giorni tutti abbiano il massimo degli sconti.
- Focalizzatevi selettivamente sui clienti chiave della concorrenza che vi attraggono. Non preoccupatevi se perdete alcuni dei vostri clienti non redditizi.
- Mantenete il core business - prodotti essenziali, mercati chiave e clienti chiave.
Il problema, naturalmente, per alcuni tipi di aziende con costi fissi massicci come le compagnie aeree, è su una scala completamente diversa, e anche se i principi sono gli stessi, questo breve articolo non è destinato a loro.
Questo articolo è stato tradotto e adattato da "Marketing during the Covid-19 Recession"
