- La SMP è un regolamento aziendale che indica il comportamento da seguire sui Social Network Sites
- Nella policy interna si definiscono i perimetri dei profili personali dei dipendenti
- La policy esterna si rivolge agli attori che hanno un rapporto esterno con l’azienda, tutti gli utenti che non rientrano nella categoria dipendenti
- AGID, Roche, Tuborg: esempi di Social Media Policy
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È importante conoscere le funzionalità, le opportunità e i rischi delle piattaforme sulle quali l’azienda è presente, per interfacciarsi al meglio con la complessa e variegata audience che si rapporta con i profili aziendali. Meglio tutelarsi sempre, esplicitare le regole in modo chiaro e allineato agli usi e costumi dell’azienda, formalizzarle e renderle pubbliche. Importante inoltre è individuare gli attori coinvolti per non tralasciare nulla e personalizzare la Social Media Policy in relazione al target di riferimento.
Il punto di partenza per la stesura di una corretta SMP sono i valori aziendali, ciò in cui crede l’azienda, le sue regole in relazione alla brand reputation.
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Cos’è una Social Media Policy
La SMP è un regolamento aziendale che indica il comportamento da seguire sui Social Network Sites (Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram, ecc.) in relazione alla corporate vision e ai valori interni.
Per essere efficace deve essere strutturata in modo differente a seconda del target a cui l’azienda si rivolge, in particolare si individuano due tipologie di policy:
- Policy interna
- Policy esterna
La policy interna si rivolge, appunto, “all’interno dell’azienda” e quindi ai dipendenti, alle persone che si occupano di amministrare i canali social, ovvero i social media specialist, che parlano a nome dell’organizzazione attraverso le property aziendali.
La SMP interna si rivolge a due target aziendali distinti:
- Chi utilizza/amministra i gli account istituzionali dell’azienda.
- Chi utilizza i propri account privati sul posto di lavoro.
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La SMP interna per chi utilizza/amministra gli account
La policy deve contenere:
- Il codice comportamentale: quale rapporto tenere con gli utenti, tempi di risposta ai commenti/messaggi, gestione dei feedback positivi e negativi, individuazione di messaggi standard e di formule di cortesia, la gestione dei dati sensibili e delle informazioni c.d. confidenziali, la gestione delle crisi.
- I ruoli e le responsabilità: chi può accedere agli account, con che cadenza vanno aggiornati i profili, chi detiene le password aziendali.
- Le modalità di gestione, creazione e pubblicazione dei contenuti: quale tone of voice utilizzare, quali argomenti vanno evitati, le attività di social caring.
La SMP interna è di fondamentale importanza per l'immagine aziendale. Introdurla consente di evitare un improprio o non corretto utilizzo dei canali social, di impedire che del materiale confidenziale aziendale venga impropriamente diffuso all’esterno, di gestire nel modo corretto le situazioni di crisi. Quest'ultimo aspetto include l'identificare nella policy il significato di "crisi", le azioni da intraprendere per affrontarla, l'eventuale blocco delle attività social e infine la creazione del piano editoriale durante la crisi stessa.
La SMP interna e gli account privati
Nella policy interna è importane inoltre definire i perimetri dei profili personali dei dipendenti, in relazione ai social media site. Per esempio:
- Indicare come un dipendente deve comportarsi se parla dell’azienda sul profilo personale. Sono consentite opinioni in contrasto con i valori aziendali?
- Indicare come il dipendente si deve identificare sul profilo personale. Deve esplicitare di essere dipendente dell’azienda? Se sì, deve indicare il ruolo?
- Indicare se il dipendente può pubblicare foto sul luogo di lavoro, dove si intravedono uffici o macchinari. È importante definirlo perché una foto scattata all’interno dei locali e poi pubblicata sui social personali, visibile da un audience ampia, potrebbe divulgare informazioni confidenziali (comportamento passibile di licenziamento).
La policy esterna si rivolge, diversamente da quella interna, agli attori che hanno un rapporto esterno con l’azienda, tutti gli utenti che non rientrano nella categoria dipendenti.
La SMP esterna si focalizza, principalmente, sul target più generico, ovvero gli utenti che intrattengono un rapporto con l’azienda senza esserne dipendenti.
Analizziamo il contenuto del SMP esterna
La policy deve contenere:
- Le norme per la gestione e il trattamento dei dati personali degli utenti, ovvero la gestione dei dati sensibili, quelli che non devono essere diffusi.
- La gestione dei commenti e le relative regole di comportamento: verificare se i commenti arrivano da fake profile, intercettare e gestire commenti ingiuriosi o che contengono volgarità, gestire i tag e le foto, quali comportamenti tenere nel caso fosse necessario rimuovere o oscurare commenti off topic (evitando quindi di incorrere nell’antipatico giro di attività di “trolling”), quali risposte dare ad utenti che commentano fuori tema o che cercano informazioni in relazione a prodotti o servizi dell’azienda.
- Le modalità di contatto dell’azienda per fornire assistenza clienti o per inoltrare eventuali feedback positivi/negativi all’azienda stessa.
Forma, sostanza, comprensione e divulgazione
Una Social Media Policy che si rispetti, sia essa interna o esterna, deve essere scritta in modo semplice e chiaro al fine di essere compresa da tutti i target di riferimento coinvolti, senza lasciare spazio a molteplici interpretazioni.
Non è importante utilizzare termini “legali” o paroloni articolati: è importante invece scriverla con un linguaggio diretto e non proibitivo.
Meglio indicare cosa è consentito piuttosto che esplicitare una lista infinita di divieti, infatti lo scopo della policy è quello di educare gli utenti ad utilizzare nel modo corretto e attivamente i canali social aziendali.
Inoltre è sempre importante armonizzare la SMP con altri documenti aziendali, se presenti, ovvero altri regolamenti interni come il codice etico, il codice comportamentale, la privacy policy.
Una volta che è stata introdotta va portata a conoscenza dei dipendenti (policy interna) e degli utenti (policy esterna).
L’interna deve essere sempre visionabile e posta in un luogo ben definito in azienda, server, intranet o luogo fisico. Potrebbe essere anche utile formare i dipendenti sulle conseguenze che potrebbe generare un comportamento che violi quanto indicato nella policy, implicazioni che invadono la sfera legale (reato di diffamazione, sostituzione di persona, postare in modo improprio immagini altrui violandone la privacy ecc)
Per quanto riguarda invece la policy esterna, deve essere indicata all’interno del Social Network Site e resa sempre consultabile da parte di tutti gli utenti.
Esempi di Social Media Policy
Agenzia per l’Italia Digitale
Un esempio di Social Media Policy esterna esplicitata su proprio sito Web è quello dell’Agenzia per l’Italia Digitale, che nell’introduzione dichiara subito lo scopo principale della policy in modo chiaro e comprensibile a tutti.
“La media policy esterna illustra agli utenti le regole di comportamento da tenere negli spazi di presidio di AgID e indica quali contenuti e quali modalità di relazione ci si deve aspettare. L’Agenzia per l’Italia Digitale (di seguito Agenzia o AGID) utilizza il proprio sito web e i social media per informare gli utenti e comunicare con loro attraverso Internet. Il sito e i canali social sono gestiti dall’Ufficio Comunicazione e Relazioni esterne dell’Agenzia che può avvalersi di collaboratori e consulenti esterni”.
Per poi analizzare:
- I contenuti di pubblicazione e relative regole;
- La moderazione dei canali social e la netiquette;
- La privacy e il trattamento dei dati personali;
- L’elenco e la descrizione dei canali social su qui l’Agenzia è attiva.
Roche
Anche Roche Italia esplicita la sua policy social indicando immediatamente lo scopo dell’introduzione della stessa e i valori aziendali che devo essere rispettati.
“Roche Italia arriva sui social media con l’obiettivo di informare ed aprire un dialogo con gli utenti delle piattaforme Facebook e Twitter relativamente alle principali attività, ai progetti, alle iniziative e agli eventi promossi dall’Azienda. Questi comprendono, inoltre, comunicati stampa, pubblicazioni, news ed appuntamenti a cui Roche Italia partecipa direttamente o comunque di interesse".
Nel processo di edificazione di un ecosistema digitale “sano”, capace di mantenere in sé inclusività e apertura, Roche Italia vuole garantire a tutti gli utenti una navigazione sui propri profili positiva e costruttiva. Pertanto, è necessario definire alcune “regole” comuni che delineeranno le modalità di gestione e moderazione della community.
Anche in campo informativo il settore farmaceutico è disciplinato da precise leggi (decreto legislativo n. 219/2006 – art. 113) e parlare di salute richiede estrema sensibilità.”
In questa policy si analizzano gli aspetti legati al contenuto dei commenti, alla moderazione degli stessi e la lingua ufficiale.
Interessante il focus sugli "effetti indesiderati o eventi avversi relative a prodotti Roche": l’azienda ha infatti ritenuto opportuno indicare in modo chiaro e preciso come comportarsi in caso di effetti collaterali occorsi post utilizzo dei prodotti.
“Gli utenti che ritengono di aver avuto un effetto indesiderato o una reazione dopo l'assunzione di un prodotto Roche, sono invitati a riferirlo immediatamente al proprio medico, a un farmacista o a un altro operatore sanitario.
Vi ricordiamo che questa pagina non è deputata alla segnalazione di eventuali effetti indesiderati e/o eventi avversi”.
Tuborg
Altra interessante policy è quella di Tuborg Italia, nota azienda produttrice di birra che nel documento, come già visto negli esempi precedenti, individua lo scopo dell’introduzione della SMP indicando però da subito che non adottano una politica di moderazione dei commenti.
“Noi accogliamo con piacere feedback e commenti da parte di clienti e altri utenti del social media e non adottiamo nessun sistema di moderazione per i commenti, i messaggi o i contenuti inviati o caricati nella pagina dai clienti e dagli utenti del social media prima della loro pubblicazione. Vi preghiamo di segnalarci qualsiasi contenuto ingiurioso, offensivo o illegale all'indirizzo info@carlsberg.it.”
Proseguendo nella lettura della policy si evince anche l’aspetto dei valori aziendali in relazione anche al prodotto commercializzato, allineandosi al concetto di consumo responsabile del prodotto alcolico.
“Vi garantiamo che tutte le nostre comunicazioni di marketing sono socialmente responsabili e in linea con i codici di buona condotta del settore. Questi requisiti devono inoltre essere rispettati per tutti i contenuti presenti sui siti web del nostro brand, le medesime regole valgono per i contenuti pubblicati dagli utenti della pagina. Ci riserviamo il diritto di rimuovere i contenuti che violino questi requisiti, ivi compresa, ma non esclusivamente, qualsiasi immagine che raffiguri persone di età inferiore a 25 anni, un consumo smodato o irresponsabile o marchi di terze parti.”
La policy si conclude rafforzando ulteriormente il concetto:
“Infine, tutti i contenuti presenti nella pagina sono riservati a persone di età superiore a quella prevista per il consumo di alcolici secondo le leggi del paese in cui risiedete e vi consigliamo di non condividerli con persone al di sotto di tale età.
Tuborg è impegnato a far sì che il tempo trascorso bevendo alcolici sia un'esperienza socialmente responsabile, pertanto vi preghiamo di bere responsabilmente: www.beviresponsabile.it.”
Social Media Policy: in conclusione
Un’azienda che decide di avere una presenza social rilevante su molteplici sites deve necessariamente introdurre una SMP (interna ed esterna) coerente con tutti i regolamenti già presenti in azienda, scritta in modo semplice e comprensibile a tutti i target di riferimento e portata a conoscenza di tutti..
Le regole contenute in questa policy tutelano tutti gli attori coinvolti e consentono all’azienda di avere una presenza social costruttiva, redditizia e con meno insidie.
