Come funziona il linguaggio metaforico nello storytelling per richiamare risposte emozionali

Uno dei principali obiettivi dello storytelling aziendale è quello di comunicare attraverso racconti, un universo narrativo di valori, sentimenti e comportamenti di un brand o prodotto per condividerlo con un pubblico target.

Questa attività è frutto di una strategia che deve tenere conto di canali e linguaggi che sappiano creare distintività mnemonica e memorabilità agli occhi del consumatore.

Nonostante i diversi codici narrativi che lo storytelling aziendale può adottare, l’uso delle metafore resta quello che più influisce sugli stati della mente e del cervello.

In pubblicità, infatti, figure retoriche come queste sono utilizzate per semplificare i concetti e talvolta condizionarli.

Ma in che modo la metafora, propria di un qualsiasi storytelling aziendale, è in grado di influire sul nostro cervello e generare un effetto persuasivo?

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Le risposte emozionali del linguaggio metaforico sul nostro cervello

Sin dai tempi di Aristotele, lo studio del linguaggio metaforico  ha spaziato dalla sua funzione puramente linguistica alla sua capacità di creare un’immagine inedita e originale, in grado di dar vita a una nuova forma di percezione e interpretazione della realtà. (come negli studi del filosofo francese Paul Ricoeur confluiti ne La metafora viva, Milano, Jaca Book, 1981).

Secondo i ricercatori dell’Università di Stanford, il linguaggio metaforico è in grado di condizionare le scelte dell’individuo, in quanto “attiva quelle aree cerebrali coinvolte nella connotazione emotiva degli eventi”, che influiscono sulle nostre scelte e sui nostri comportamenti, al di là della consapevolezza.

A confermarlo sono un gruppo di neuroscienziati dell’Università Milano-Bicocca, – diretti da Alice Mado Proverbio – che spiegano in un articolo sulla rivista ad accesso pubblico BMC Neuroscience, come  “Le metafore attivino queste aree del cervello chiamate limbiche, a scapito di quelle deputate al controllo cosciente (come il giro frontale inferiore sinistro)”.  Vale a dire che il loro significato è acquisito in modo acritico, ma il loro potere persuasivo la dice lunga rispetto al linguaggio non figurato.

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Proviamo a pensare all’espressione di “trattare qualcuno con grande riguardo oppure con i guanti”: per l’oggetto di quell’attenzione cambierà qualcosa? E per la nostra mente? Probabilmente nel primo caso non ci cambierà nulla, nel secondo sì.

Le risposte emozionali del linguaggio metaforico hanno un potere persuasivo immediato: lo sa bene chi lavora nell’ambito pubblicitario e le usa per agevolare e affiancare la lettura delle immagini. Tuttavia, è bene saperle riconoscere e utilizzare per rendere l’attività di storytelling aziendale più efficace possibile.

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Comunicare metaforicamente: qualche esempio di storytelling aziendale

Già 20 anni fa, Geox realizzava un esempio di storytelling aziendale basato sulla metafora per dare una connotazione umana al suo prodotto:  “la scarpa che respira”. In questo claim, la percezione e l’idea combaciano perfettamente con la promessa di una scarpa innovativa, frutto della ricerca e della sperimentazione continua.

Nel  processo narrativo di storytelling aziendale di Geox, il linguaggio metaforico è scelto per unire creatività e performance, stile e tecnologia, rispettando l’ambiente e le persone. “Breathe”, infatti, diventa il principio cardine della mission di questo brand, volto al benessere e al comfort assoluto: la scarpa che respira come l’uomo che la indossa, una scarpa umana.

Come Geox, tante altre marche scelgono il linguaggio metaforico per comunicare il proprio universo narrativo: dai brand come la Red Bull “che ti mette le ali ” al detersivo Dash “più bianco non si può”, passando per Barilla che, nella sua nuova campagna internazionale “The Master of Pasta: The Party”,usa la metafora di un ricevimento formale e un po’ noioso, per raccontare come si trasforma in una festa memorabile grazie alla pasta, simbolo della convivialità a tavola e in grado di dare gioia alle persone che ne condividono il gusto.

Il linguaggio metaforico consente di ottenere compattezza nel nostro modo di comunicare, di vivacizzare il linguaggio stimolando il pensiero e l’immaginazione e, inoltre, permette di chiarire contenuti difficili da esprimere.

Per questo, lo storytelling aziendale è un esempio di “capitale narrativo” per i brand: attraverso la comunicazione metaforica della propria storia, si creano mondi paralleli possibili che vanno oltre il semplice concetto di verosomiglianza, conferendo  un valore economico aziendale unico.