I brand si trovano sempre più spesso ad affrontare il problema dell'odio in rete, soprattutto sui social media. Le loro scelte comunicative, infatti, possono spesso generare commenti negativi, o gli hater possono scatenarsi dopo un semplice errore da parte del marchio.
Per altri, invece, il problema nasce dal prendere posizione su temi importanti, come nel caso di Nike, che di recente ha scatenato l'odio reclutando la controversa ex stella della NFL Colin Kaepernick come volto della sua nuova campagna pubblicitaria.
Qualunque sia la causa, tuttavia, la velocità con cui può verificarsi una reazione sui social può dare origine a una vera e propria crisi.
La scelta, però, non è sempre quella di censurare o mettere a tacere i social media, eliminando post di odio e commenti razzisti. A volte i brand scelgono di prendere posizione in modo ancora più forte e determinato, perché il silenzio rischia di trasformarsi in complicità e di minimizzare un problema reale, portandolo al rango di mero elemento di marketing, anche quando la tematica è molto più importante e sentita a livello sociale.
Non è facile per i brand creare politiche anti-odio, ma è il primo passo per affrontare il problema degli hater online. Le stesse piattaforme social cercano ogni giorno nuove soluzioni per arginare il fenomeno. Garantire che queste politiche siano visibili e accessibili a tutti mostrerà al pubblico da che parte si schiera il marchio.
Per scoprire come i marchi rispondono all'odio online, abbiamo preso in considerazione alcune recenti campagne, segno che oggi più che mai i brand sono impegnati nel rafforzare valori e autenticità nell'immaginario collettivo.
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Diesel ringrazia i suoi un-follower
Diesel ha recentemente stupito tutti, invertendo il paradigma del ringraziamento online al raggiungimento di un numero consistente di fan.
Su Instagram, infatti, ha ringraziato i circa 14 mila follower che l'hanno abbandonato dopo aver pubblicato un post in occasione del Pride, a supporto della comunità LGBT+: "Sosteniamo con orgoglio i nostri valori da oltre 40 anni e crediamo nel Pride. Per coloro che non lo fanno, inclusi i 14.000 followers che ci hanno lasciati nell’ultima settimana… addio! Per coloro che condividono le nostre opinioni e i nostri valori, celebriamo il fatto che l’amore è amore. Sempre", ha scritto sul social.
Dove invita a ignorare gli hater
Dove ha ormai fatto propria l'idea della necessità di ignorare gli hater e lo ha reso esplicito in una campagna di qualche anno fa, in cui una serie di donne raccontano la propria esperienza, spiegando che i commenti negativi ci saranno sempre, ma che ogni donna può diventare autrice della propria storia e avere successo, semplicemente ignorandoli.
La pressione per conformarsi ai canoni comuni è un ostacolo che molte donne affrontano ogni giorno. Dove ha chiesto quindi a tutte le donne di unirsi al movimento condividendo la loro storia sui social media con l'hashtag #MyBeautyMySay, per superare la negatività.
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P&G per la parità
Con una campagna vincitrice del Grand Prix agli ultimi Cannes Lions, Procter & Gamble ha preso una posizione appassionata per guidare una maggiore parità di genere, razza e orientamento sessuale.
Il film "The Talk" è basato sulla conversazione che molti genitori afroamericani devono affrontare per preparare i loro bambini per le sfide che dovranno affrontare nella vita.
La campagna, pur non esente da pareri controversi, è una forte presa di posizione nei confronti di chi quotidianamente predica l'odio e per farlo parte dalle parole vere dei protagonisti, vittime degli hater nella vita di tutti i giorni.
Zurich Connect trasforma l'odio in amore
In occasione dell'ultimo Milano Pride, Zurich Connect ha deciso di lanciare un progetto sociale a sostegno della comunità LGBT+, con l'idea che "anche un pensiero d'odio può diventare un gesto d’amore".
Ogni commento insultante si è così trasformato in una donazione di 1 euro da parte del brand ad Arcigay, e gli hater si sono inconsapevolmente trasformati in sostenitori. Una beffa capace, forse, di insegnare qualcosa a chi facilmente giudica e addita.
La Scozia ne ha abbastanza
La campagna "Carissimi Haters" dello scorso anno è stata una presa di posizione forte da parte della Scozia contro discriminazione e odio.
Porre fine alle disuguaglianze e alla discriminazione in tutto il mondo è una parte fondamentale degli Obiettivi Globali delle Nazioni Unite, indipendentemente dalla razza, età, disabilità, etnia, genere, sessualità o qualsiasi altro status e la Scozia ha deciso di combattere gli abusi e le discriminazion, in qualsiasi forma attraverso una serie di lettere indirizzate agli hater: "Cari razzisti, bigotti, omofobi - Non avete posto qui - L'amore vive in questo paese, non l'odio".
Dear Racists, Bigots, homophobes, transphobes - You have no place here - Love lives in this country not hate ❤️🏴 Well done https://t.co/PQ71qSFv0n pic.twitter.com/lTw3udZbuv
— LizaJane199 (@LizaJane199) 26 settembre 2018
"La Scozia crede nell'uguaglianza per tutti", si legge sul sito web della campagna. "Una Scozia che celebra i progressi già compiuti in materia di uguaglianza, pur riconoscendo il lavoro ancora da fare per raggiungere una società veramente inclusiva".
Sprite risponde all'odio con l'amore
Quest'anno Sprite ha deciso di dedicare un messaggio a troll e hater dei social media in una nuova campagna globale, nella quale suggerisce che l'odio può "neutralizzarsi" con parole d'amore.
L'annuncio presenta una serie di personaggi, tra cui anche atleti, artisti, musicisti e ballerini, che sono stati vittime di commenti offensivi sui social. La risposta non sono altre parole di odio, ma un semplice e diretto "I love you hater".
La campagna, che oltre allo spot include anche una serie di storie su Instagram, un documentario, GIF da condividere sui social, interviste con i protagonisti, e annunci stampa, mira così a neutralizzare l'odio.
