Cos’è l’Employee Advocacy e come costruirlo in 8 step

L’employee advocacy non è altro che la promozione di un’organizzazione o di un’azienda da parte dei suoi dipendenti e collaboratori. Contribuisce al miglioramento dell’immagine aziendale, attira l’interesse di nuovi clienti potenziali, aumenta il coinvolgimento da parte dei dipendenti e genera più fiducia da parte del consumatore. Può assumere molte forme, ma oggi il canale più comune ed efficace attraverso cui si sviluppa sono i social media. La ricerca TRUST BAROMETER condotta da Edelman nel 2016 dimostra che i dipendenti sono due volte più affidabili – in termini di credibilità – di un CEO, di un dirigente o di un brand ambassador. Mentre Cisco osserva che i post social dei dipendenti generano un engagement otto volte maggiore rispetto ai post dei loro datori di lavoro. Le persone hanno 16 volte più probabilità di leggere un post di un amico su un marchio rispetto al marchio stesso. L’employee advocacy, dunque, è efficace, sia per le piccole imprese sia per le grandi aziende. Secondo Pew Research Center, l’utente medio di internet negli Stati Uniti ha 200 amici su Facebook e 61 follower su Twitter . Uno staff di 20 dipendenti significa una copertura potenziale di 5.000 persone. Esistono inoltre, benefici collaterali: un dipendente potrebbe essere in grado di creare attenzione su determinate tematiche care all’azienda, essere intervistato, attirare nuovi professionisti in linea con le ricerche aziendali. Il motivo più importante però per integrare l’employee advocacy nella tua strategia di marketing è che è ancora agli esordi. Ecco come impostare e creare un programma, in grado di ispirare dipendenti e collaboratori per farli diventare i primi sostenitori del tuo brand.

1. Rendi la cultura aziendale una priorità

Affinché i dipendenti diventino ambasciatori del marchio, hanno bisogno di amare di più il proprio lavoro piuttosto che i propri stipendi. Secondo uno studio di Workforce 2020, il 18% dei dipendenti ha affermato che la cultura aziendale aumenterebbe la lealtà e la sensazione di impegno nei confronti delle aziende. Questo è particolarmente vero per i millennial. Nel 2016, uno studio di Fidelity ha rilevato che i lavoratori di questa generazione sono disposti a percepire fino a $ 7.600 all’anno in meno per “una migliore qualità della vita lavorativa”. Le parole d’ordine sono: sviluppare una cultura di alta fiducia, ovvero, costruire connessioni autentiche con i dipendenti. Significa però soprattutto fornire accesso a una serie di opportunità di apprendimento e sviluppo. Dimostrare correttezza nelle decisioni di promozione e avanzamento di carriera. Collegare il lavoro e i contributi dei dipendenti a uno scopo più ampio può fare moltissimo in questo senso. Certo, non tutte le imprese hanno uno scopo sociale elevato, ma per aiutare i dipendenti a connettersi alla loro professione puoi offrire diversi frame. Alcuni esempi:

• Identificare la tua azienda o il tuo marchio come un ispiratore di innovazione
• Restituire valore attraverso iniziative che dimostrano la responsabilità ambientale, la beneficenza,  le cause che ci stanno a cuore
• Mostrare supporto agli impiegati nei momenti di bisogno
• Sottolineare la reputazione della tua azienda all’interno della cultura aziendale
• Incoraggiare la comunicazione interna

Un social network personalizzato o aziendale come Tibbr o Facebook’s Workplace può aiutare le persone a tenersi aggiornati con progetti e colleghi. Può anche collegare le persone in azienda che condividono hobby e/o attività professionali. LEGGI ANCHE: Costruire un piano di marketing per Facebook: l’ABC per chi non sa da dove iniziare

2. Recluta le risorse adatte

Hai creato un ambiente di lavoro attraente e interattivo. Ora, devi convincere i dipendenti a farsi portavoce del tuo marchio. Ecco cosa puoi fare:

• Mostra come l’azienda può portare un beneficio personale. Un marchio autorevole rende autorevole un dipendente (e viceversa). Spesso sono proprio dipendenti ad essere “opinion leader” in alcuni ambiti. Trova i tuoi e costruisci un dialogo attorno a quelle specifiche tematiche.
• Riconosci il lavoro. In uno studio recente, il 72% delle imprese ha affermato che il riconoscimento per gli high performer ha avuto un impatto significativo sull’impegno dei dipendenti. Un programma “impiegato del mese” o un avviso in una newsletter mensile suonano un po’ datati, ma possono comunque essere efficaci. Trova il tempo durante le riunioni del tuo team per riconoscere adeguatamente determinati dipendenti.
• Chiedi ai dipendenti che tipo di incentivi vorrebbero avere. Più dipendenti sono impegnati nel processo, più si sentiranno coinvolti nel programma.

3. Coinvolgi e fai divertire le persone

Non sottovalutare le esperienzeludiche. Crea una classifica per mostrare le metriche su chi ottiene il maggior numero di impression o il maggior engagement su una determinata piattaforma. Crea un hashtag su un tema, su un’idea o un valore aziendale. Quindi organizza un sorteggio tra i membri del team che creino post con quell’hashtag. Fornisci qualcosa di interessante o divertente da promuovere, ad esempio potrebbe essere un annuncio di un nuovo prodotto o un video divertente. Riconosci i talenti o le conquiste individuali: ognuno è un micro-influencer a pieno titolo. Forse qualcuno è un famoso foodblogger, o un esperto aggiornatissimo del mondo Apple. Mostra entusiasmo. Ricorda al tuo team il programma e fornisci aggiornamenti su contenuti nuovi e condivisibili. L’entusiasmo è contagioso, quindi promuovi le iniziative e gli obiettivi del tuo brand.

4. Stabilisci obiettivi e KPI per il tuo programma di Employee Advocacy

Colleghi e dipendenti potrebbero già pubblicare contenuti sui social media. Ma senza un sistema organizzato, non hai modo di tracciare i risultati. Più definisci i tuoi obiettivi specifici, più i tuoi dipendenti saranno in grado di aiutarti. Se il tuo obiettivo è aumentare la consapevolezza del marchio, chiedi ai dipendenti di pubblicare tutto ciò che fornisce informazioni sul brand. Invece, se si tratta del lancio di un nuovo prodotto, crea contenuti creativi e condivisibili su quel prodotto. Se il tuo obiettivo è la condivisione, individua e organizza i dipendenti che utilizzano più piattaforme e/o pubblicano spesso. Altri obiettivi potrebbero includere il miglioramento della copertura organica, l’aumento del traffico sui social media e l’espansione dei dati demografici. LEGGI ANCHE: I 7 comandamenti di David Ogilvy che ogni marketer dovrebbe conoscere

5. Stabilisci le linee guida sui social media

I dipendenti devono sapere non solo quale sia il messaggio, ma anche il modo migliore per comunicarlo. Che tipo di linguaggio dovrebbero usare? Quanto spesso dovrebbero pubblicare? Come dovrebbero rispondere ai commenti? Una policy organizzata per quanto riguarda l’atteggiamento da tenere sui social media elimina le congetture da queste e da altre domande. Più facile è la tua employee advocacy, più è probabile che le persone in azienda siano spinte a parteciparvi. Le linee guida assicurano anche la coerenza tra piattaforme e account. Non vuoi che un dipendente adotti un tono irriverente, mentre altri adottano un approccio più formale, giusto? Inoltre,  questo può aiutare a proteggere la reputazione della tua azienda e assicurare contro i problemi legali e i rischi per la sicurezza. Alcune linee guida sono solo di buon senso, ad esempio, evitare il linguaggio volgare o intollerante. Altre potrebbero essere stilate dal dipartimento legale. Per coinvolgerli ulteriormente, chiedi agli impiegati stessi il loro contributo in materia. Come dovremmo comunicare secondo voi? Inoltre, rendi le linee guida facili da capire e da seguire. Esse devono consentire la diffusione del brand invece di limitarlo: includi raccomandazioni su cosa, dove e come condividere.

6. Educa i dipendenti alle best practice

I “livelli di confidenza” sui social media delle persone saranno diversi. Qualcuno sarà più a suo agio e qualcuno meno. Perciò, cerca di uniformare il team condividendo le best practice da tenere, estendendole ai dipendenti di tutti i reparti e a tutti livelli di anzianità. Formare tutti sulle politiche e sulle linee guida aziendali crea condizioni di parità. Sii coerente nell’offrire contenuti nuovi e condivisibili. Ciò aiuta i dipendenti a essere coerenti essi stessi e a creare nuove abitudini di condivisione sui social. Offri un mix, se possibile, di contenuti divertenti, emozionali, valoriali e trend del settore. LEGGI ANCHE: 7 errori che i brand dovrebbero smettere di fare subito sui social network

7. Nomina i leader della tua employee advocacy

I dirigenti spesso sono quelli che dettano il passo. Ma se l’organizzazione è abbastanza grande, concedi le decisioni in materia proprio ai dipendenti. Le responsabilità potrebbero includere la comunicazione di missioni e obiettivi o la creazione di incentivi adeguati. Un processo a cascata semplifica le iniziative di advocacy nel momento del lancio. Il leader deve comunicare il messaggio solo una volta, a un gruppo più piccolo di persone che, a loro volta,  lo trasmetterà ai propri team. L’entusiasmo iniziale di un programma di employee advocacy, però, non durerà per sempre. Le persone inizieranno a condividere meno spesso o smetteranno del tutto. Per ridurre al minimo i drop-off, i tuoi colleghi e dipendenti dovranno essere proattivi. Sceglili accuratamente e considera programmi di reward o benefit.

8. Traccia le metriche giuste per misurare il successo

Una missione di sensibilizzazione dovrebbe allinearsi ad almeno uno degli obiettivi aziendali primari della tua azienda. Decidi perciò quali metriche sono importanti per il tuo marchio (ad. es. condivisioni, traffico sul sito, nuovi lead…) Alcuni parametri chiave da tenere d’occhio sono:

• Collaboratori principali. Quali persone o team condividono di più? Quali stanno generando il maggior coinvolgimento?
• Portata organica. Quante persone vedono i contenuti condivisi?
• Engagement. Le persone fanno clic sui link, lasciano commenti e ricondividono i contenuti dai tuoi sostenitori? Qual è l’impegno che stai ottenendo su ogni piattaforma?
• Traffico.Quanto traffico hanno generato i contenuti condivisi sul tuo sito web?

Infine, condividi i risultati. I KPI sono numeri concreti e danno misurazioni certe dipingendo situazioni verosimili. Possono ispirare le persone ed aiutare te e loro a comprendere cosa ha funzionato e su cosa invece si deve ancora lavorare.