Quando si parla di app cinesi tutti sanno cosa sia WeChat o Douyin (TikTok), molti invece ignorano l'esistenza di una delle piattaforme social più in voga tra i social influencer in Cina: stiamo parlando di Xiaohongshu e della sua lenta ma efficace ascesa verso l'olimpo delle app di product recommendation.
Xiaohongshu (letteralmente Piccolo Libro Rosso), anche conosciuto semplicemente come RED, fa la sua prima comparsa nel 2013 come piattaforma online di sharing community focalizzata su cosmetica e beauty. Ad oggi l'app copre macro topic come il fashion, food, viaggi, maternità e lifestyle. Una gamma di temi molto simili a quelli presenti su Instagram per intenderci.
Di recente Xiaohongshu ha visto aumentare esponenzialmente il numero delle influencer e KOL (key opinion leader) iscritte al social, forte anche di un investimento da circa 300 milioni di dollari da parte di Alibaba. Tra loro anche nomi internazionali, vista la presenza di personaggi come Kim Kardashian, che rendeno il terreno ancora più fertile per i brand che vogliono rafforzare la propria presenza online.
Xiaohongshu conta più di 90 milioni di utenti di cui la maggior parte è rappresentata da giovani nati negli anni '90. Visto che il suo funzionamento come piattaforma di condivisione non è paragonabile ad altri strumenti, analizziamo insieme cosa c'è di diverso dalle altre app in voga oggi.
Influencer e user comunicano senza ostacoli
Il primo punto di forza di Xiaohongshu sta nello User Generated Content di alta qualità. A differenza di altri social network RED incoraggia la condivisione di opinioni e raccomandazioni basate sull'esperienza personale: i contenuti informativi sono molto dettagliati, e la resa finale dà l'idea di un racconto reale e autentico molto apprezzato dagli utenti.
A differenza di una semplice piattaforma di recommendation, su Xiaohongshu è molto raro trovare profili fake o follower fantasma poiché non sono i like a tirare le redini di un post.
L'engagement di RED si basa sull'interazione diretta con l'audience che genera conversazioni, pone domande dettagliate e condivide esperienze personali. Molte celebrities cinesi hanno iniziato a utilizzare la piattaforma per consigliare cosmetici e outfit eliminando ogni vincolo comunicativo tra l'influencer e un comune user.
Altro punto che ne incoraggia l'utilizzo è la possibilità di acquistare i prodotti recensiti direttamente sullo store online del promoter: basta cliccare sul tag del prodotto raccomandato all'interno del post e procedere direttamente all'acquisto senza rimbalzare su altre piattaforme eCommerce. Un po' come punta a fare oggi Instagram.
Le regole di Xiaohongshu: seminare, coltivare, raccogliere
Xiaohongshu ha lo scopo di rappresentare un vero e proprio Piccolo Libro Rosso, una guida da sfogliare sul proprio smartphone, dove trovare i più svariati consigli sul lifestyle e dove gli utenti non sono soltanto passivi utilizzatori di un servizio ma veri e propri attori.
Chi conosce Xiaohongshu sa anche le tre parole chiave che meglio rappresentano il processo di interazione con la piattaforma: 种草(seminare), 长草(crescita) and 拔草(raccogliere).
Per "seminare" s'intende mettere a disposizione la propria opinione su un prodotto che abbia stimolato il proprio interesse: una condivisione di una reale esperienza.
Dopo aver gettato il seme bisogna farlo nascere e crescere: acquistare un prodotto solo perché pubblicizzato in un unico post potrebbe non essere convincente. Se invece di quel prodotto si continua a parlare e molti commenti/opinioni si aggiungono, la sua reputazione sale insieme alla probabilità di acquisto.
La "raccolta" consiste quindi nella fase finale di acquisto del prodotto che, a sua volta, può portare l'utente a diventare egli stesso un "seminatore".
Xiaohongshu spiegato agli occidentali
Spiegare Xiaohongshu a un'audience occidentale probabilmente non è così semplice: si tratta di una piattaforma che unisce le collection boards di Pinterest, Instagram e un eCommerce assemblati in un unico luogo dove le nuove generazioni scelgono i prossimi trend da seguire.
Un altissimo potenziale di posizionamento per i brand che possono focalizzare le proprie attività promozionali sulla social sharing community più che sul puro e sterile eCommerce.
Al momento Xiaohongshu vanta un'audience quasi prettamente femminile ma punta in alto per conquistare anche un bacino di utenti maschile con la sua freschissima categoria "Men's outfit".
Cosa possiamo imparare dal successo di Xiaohongshu? Innanzitutto che una strategia focalizzata sui contenuti, pertinenti e dettagliati, ha sempre una marcia in più rispetto a un semplice post promozionale. Il tempo dedicato alla produzione di un post ricco di consigli e opinioni dona al prodotto, come all'influencer che lo scrive, maggiore credibilità e autenticità. Un approccio promozionale quasi in vecchio stile, ma sempre vincente.
