La storia inizia più o meno così. Hai un'ottima strategia eCommerce, offerte da capogiro, user e customer experience da urlo e modestamente vendi. Gli utenti sono felici degli ottimi affari conclusi e un processo di acquisto andato liscio come l'olio. La storia è finita, c'è il lieto fine, possiamo dormire sonni sereni.
E domani dopotutto è un altro giorno, si ricomincia da capo con nuovi utenti, nuove offerte... tutto come se fosse sempre la prima volta!
Peccato che la retention è quella che nella maggior parte dei casi determina i guadagni del tuo eCommerce, perché il customer già ti conosce e non hai bisogno di investire energie e denaro per convincerlo del tuo brand. Quindi se non torna è davvero un bel problema.
Strategia di marketing emozionale
La dimenticanza e la difficoltà nell'instaurare relazioni di fiducia con i customer sono quindi gli antagonisti della nostra storia.
Gli utenti infatti sembrano affetti da uno strano incantesimo. Dopo aver acquistato sul tuo sito, l'indomani magicamente dimenticano il tuo brand, non sono fedeli, non parlano di te e cosa ancora peggiore scelgono altre storie, quelle dei competitor che, come te, hanno una strategia eCommerce studiata a puntino e una user experience da urlo.
Come tutte le storie che si rispettino abbiamo anche un aiutante, con il suo saggio suggerimento: "Dall'alba dei tempi, c'è una cosa che fa vibrare l'uomo e lo tiene incollato a luoghi, uomini, copertine di Linus e brand: le emozioni".
Attuare una strategia di marketing emozionale, dal primo contatto fino a tutti gli stadi del funnel non solo ti aiuterà ad aumentare le vendite, ma anche a instaurare relazioni di fiducia con i tuoi utenti, che a loro volta ti ripagheranno chiudendo volentieri un occhio davanti a un prezzo un po' più alto, visitando più spesso i tuoi canali, parlando (bene) di te agli altri e seguendo i tuoi consigli d'acquisto.
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Tutto questo può sembrare magia, ma l'importanza delle emozioni nei processi decisionali ha fondamenti psicologici, che cercheremo di spiegare in parole semplici. Vedremo quindi come una strategia di marketing emozionale influisce sulla customer experience di un sito eCommerce attraverso un esperimento.
La teoria del cervello trino
Nel 1960 Paul Donald MacLean elabora la teoria del cervello trino (Triune Brain Theory), secondo la quale il cervello umano è diviso in tre parti con funzioni tra loro molto diverse:
- corteccia cerebrale. È la parte più esterna del cervello e gioca un ruolo centrale in meccanismi mentali complicati come memoria, concentrazione, pensiero, linguaggio e coscienza. Nella corteccia cerebrale si svolgono ragionamenti razionali, logici, deduttivi e induttivi. Se quindi nel vendere un'automobile stiamo mettendo in luce caratteristiche tecniche come il consumo, il sistema frenante ecc. stiamo parlando alla corteccia cerebrale.
- Cervello limbico. Probabilmente lo conosciamo come "cuore", il sistema limbico è infatti la sede delle emozioni, degli affetti. Nel sistema limbico vengono supportate funzioni psichiche come emotività, comportamento, memoria a lungo termine e olfatto. Se vogliamo convincere una persona a compiere un'azione, per esempio dimagrire, fare leva sulle relazioni affettive o su una sfera emozionale, probabilmente avrà più successo che mostrare statistiche.
- Cervello rettiliano. È la parte più antica del cervello e soprassiede le funzioni primordiali, basate su istinti e riflessi, quelli legati alla sopravvivenza, riproduzione, al soddisfacimento del piacere e altri bisogni elementari. In questo caso per convincere una persona a comprare un gelato useremo due labbra carnose. Guarda la pubblicità Magnum per esempio!
Pensiero irrazionale vs pensiero razionale
Alla teoria di McLean si aggiunge quella del premio Nobel Daniel Kahneman, che nel libro Pensieri Lenti e Veloci, riprendendo le definizioni di Keith Stanovich e Richard West, riconosce nella mente umana due tipologie di pensiero:
- pensiero veloce e intuitivo (Sistema 1). "Opera in fretta e automaticamente, con poco o nessuno sforzo e nessun senso di controllo volontario". Il sistema 1 è veloce, intuitivo, impulsivo, automatico, inconscio (non sa bene quello che fa), ecologico ed economico (spreca letteralmente poca energia). Si utilizza il sistema 1 per rispondere ad esempio a 2+2? Per fermarsi al semaforo rosso, per leggere parole su grandi cartelloni o frasi estremamente semplici.
- Pensiero lento e razionale (Sistema 2). "Indirizza l'attenzione verso le attività mentali impegnative". Il sistema 2 è consapevole, deliberativo, lento, se non addirittura pigro, faticoso da avviare, riflessivo, educabile ed educato, costoso in termini di consumo energetico. Utilizzi il Sistema 2 per confrontare il prezzo di due automobili, per risolvere l'operazione 17x24, per contare quanti passaggi di palla fanno i giocatori della squadra di basket nel video qui di seguito.
A proposito, hai visto il gorilla?
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Usiamo sia il Sistema 1 che il Sistema 2 per processare le informazioni e prendere le decisioni, ma proprio per lo sforzo energetico che il sistema 2 richiede, tendiamo ad evitare di interpellarlo sempre. Nelle routine quotidiane per la maggior parte del tempo utilizziamo il Sistema 1, implicito, intuitivo e irrazionale, per prendere decisioni.
Il modello limbico
Le nostre decisioni quindi si basano principalmente su inconscio ed emozioni. Il modello limbico (Limbic Model) sviluppato dal gruppo di ricerca tedesco Nymphenburg, ci aiuta a rendere pratiche le teorie psicologiche appena affrontate e a categorizzare le emozioni tramite una mappa (Limbic Map).
Secondo il modello limbico le emozioni umane secondo divise in tre sistemi principali, che interagiscono nella mente e influenzano il comportamento di acquisto:
- Stimulance System, ha lo scopo di scoprire nuove cose e apprendere nuove abilità, è innescato dalla curiosità, dal cambiamento, dalla sorpresa, dalla novità. Lo Stimulance System evita a tutti i costi la noia;
- Dominance System, il suo focus è la performance, l'autoaffermazione, la vittoria nelle competizioni, il raggiungimento di uno status, di potere e autonomia. Questo sistema è attivato dal desiderio di orgoglio e dal sentimento di vittoria, è avverso a rabbia, collera e mancanza di potere;
- Balance System, è motivato dalla stabilità e dalla mancanza di rischio. Questo sistema può essere innescato attraverso emozioni di ansia, paura, ma è anche associato ad armonia, comfort e ricerca di sicurezza.
Fonte: Content Marketing Institute
Ogni utente è dominato maggiormente da un sistema rispetto ad un altro e capire, attraverso dei test, qual è il sistema prioritario permette di attuare strategie di marketing emozionale rilevanti.
Per esempio se una persona è dominata dallo Stimulance System, la sua leva di acquisto non sarà il prezzo scontato, come nel caso del Dominance System, ma piuttosto l'acquisto di qualcosa di raro, una limited edition per esempio.
Nel caso del Balance System invece, la persona vuole sentirsi rassicurata dalla scelta giusta, quindi nel suo caso le recensioni di prodotto potrebbero essere motivanti.
Raccolta, analisi, validazione
Ora che abbiamo visto come le emozioni influenzano le nostre decisioni e un modello per categorizzarle, abbiamo bisogno di raccogliere dati approfonditi (insight) dai nostri utenti, analizzarli relativamente al modello limbico e validarli. Per fare questo utilizziamo un processo di user experience che consiste nell'osservare, comprendere, analizzare e sperimentare dati e ipotesi.
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Nella fase di osservazione (observation) si generano dati di natura più superficiale per capire come l'utente naviga sul nostro sito, quali sono le aree che lo colpiscono di più. I dati posso essere raccolti per esempio tramite Heat Mapping e Click Mapping, Sessioni di registrazione o test di usabilità in laboratorio.
Nella fase di comprensione (understanding) si raccolgono informazioni attraverso, per esempio, interviste dirette o survey ben strutturate. Chiaramente non è facile porre le giuste domande, per questo sono necessari esperti del campo.
Nella fase di analisi (analysis), come suggerisce il nome, si analizzano i dati raccolti utilizzando modelli di ricerca, come il modello limbico. Da questa fase si generano ipotesi che per essere validate necessitano di una sperimentazione.
Nel formulare le ipotesi è importante ricordare che le emozioni che vogliamo generare nell'audience, devono comunque fare i conti con quello che è il nostro contesto di business e cercare una coerenza ed equilibrio, anche perché nei test i customer sono comunque influenzati da quello che noi evochiamo con la nostra comunicazione.
La fase di sperimentazione consiste proprio nel creare esperimenti (es. A/B test) per validare le ipotesi dei dati raccolti.
Un esperimento di marketing emozionale
Vediamo ora, attraverso un esperimento, realizzato da Widerfunnel su un sito eCommerce, come applicando il modello limbico a una strategia di marketing emozionale aumentano le conversioni. Per comodità chiameremo il sito eCommerce "Sito WOW".
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La sezione del sito presa in esame per l'esperimento è stata quella di registrazione utente per ricevere maggiori informazioni sui prodotti e un eventuale acquisto.
Secondo il processo di raccolta e analisi, tra gli utenti del sito WOW prevale il Dominance System (vittoria, raggiungimento) del modello limbico, mentre per il contesto di business lo Stimulance System (cambiamento, curiosità, sorpresa).
La situazione attuale prevedeva che l'utente, quando cliccava sull'immagine di un prodotto con l'intento di acquisto, vedeva comparire una finestra di pop-up che lo esortava a iscriversi per ricevere maggiori informazioni sul prodotto e accedere allo step di check-out del funnel. Questo il copy: "Iscriviti per un accesso completo al nostro sito: ricerca illimitata e prezzi per i migliori prodotti al mondo".
L'esperienza sicuramente esortava all'azione, ma non con un'emozione positiva. Generava infatti:
- avversione al rischio, avviene quando una persona tra una vincita sicura e una solo probabile, anche se quest'ultima ha un'utilità attesa maggiore, sceglie la seconda. L'utente quindi per superare l'avversione al rischio ha bisogno di sentirsi rassicurato dal brand, fidarsi del processo di acquisto e che il prodotto verrà consegnato.
- Ansia da sforzo. L'utente valuta spontaneamente se lo sforzo necessario per compilare un form o entrare in un club esclusivo valga la pena, considerando la proposta di valore del sito, che nel nostro caso è " un accesso completo al nostro sito: ricerca illimitata...".
- Frustrazione. Gli utenti cercavano informazioni per approfondire le caratteristiche del prodotto e un'interruzione come quella del pop-up risultava frustrante.
Come risultato gli utenti non si sentivano sicuri di quali informazioni e prezzi avrebbero ricevuto registrandosi, non c'era fiducia perché la proposta di valore non era chiaramente comunicata e lasciare informazioni generava ansia.
Considerando il Dominance System del target, si è ipotizzato che l'ansia, potesse essere capovolta, utilizzandola come una leva di acquisto, associata positivamente a urgenza, esclusività e conquista.
A/B Test
Questo è stato possibile riformulando la proposta di valore (value proposition), attraverso copy, colori, design, usabilità e altre tecniche emozionali, in modo che i vantaggi dell'acquisto fossero chiaramente comunicati e l'urgenza di iscriversi fosse associata al tempo limitato dell'offerta.
L'avversione al rischio è stata quindi trasformata in esclusività, facendo sentire l'utente come vincitore, privilegiato dall'entrata nel club (Dominance System) e la frustrazione è diventata incentivo a compilare il form.
L'ipotesi è stata validata attraverso A/B test.
Nella variante A. Il copy formulava il messaggio "Trova il prezzo più basso" riducendo l'ansia dell'utente con focus sul guadagno ottenuto e rendendo chiara la proposta di valore.
Fonte: Widerfunnel
Nella variante B, il focus è sull'esclusività, sulla conquista, sul guadagno di qualcosa di unico "Sblocca il prezzo più basso".
Fonte: Widerfunnel
Risultato
Entrambe le varianti hanno aumentato le conversioni, dimostrando la validità del marketing emozionale, che nel sottolineare e rendere chiara la proposta di valore ha ridotto l'ansia a iscriversi. Le persone avevano quindi bisogno di sapere chiaramente cosa aspettarsi dopo l'iscrizione.
Tra le due varianti, la A, ha avuto comunque più successo generando un'aumento di sottoscrizioni del 29,2%.
