Quello che sta accadendo in queste ore al brand Dolce&Gabbana non è la solita storia di social crisis, ma delle conseguenze di una comunicazione nata su un terreno poco conosciuto, la Cina.
L’opinione pubblica ha inesorabilmente già scagliato le pietre contro il suo carnefice, un brand colpevole di aver fatto scelte comunicative sbagliate, ma non a tal punto da essere bandito e umiliato.
Ogni opinione va argomentata e per spiegare le ragioni del perché la Cina stia passando dalla parte del torto, bisogna prima fare il punto della situazione e soprattutto spiegare come si sia potuti arrivare a questo.
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Il video incriminato non è razzista ma solo di cattivo gusto
Ormai lo sanno tutti quello che è successo ieri: galeotto fu un video promozionale per la sfilata evento dell’anno che Dolce&Gabbana stava organizzando a Shanghai, che poco è stato apprezzato dalla critica cinese.
Chi entra nel dorato mondo del mercato cinese, lo fa di solito in punta di piedi soprattutto perché essendo un terreno poco conosciuto la riverenza al padrone di casa è d’obbligo, soprattutto se il premio finale sono fiumi di soldi.
La Cina ha spalancato le porte a un brand molto apprezzato sul territorio e probabilmente tutta questa accoglienza ha fatto perdere di vista alcune norme di bon ton.
Il video incriminato non è offensivo in quanto sessista e razzista nei confronti della Cina, il video è genericamente di cattivo gusto come (forse) già altri video delle campagne firmate Dolce&Gabbana, che troppo spesso giocano sugli stereotipi culturali evolvendoli a iconografie esteticamente gradevoli.
La polemica su questo tipo di campagne che tendono a dipingere un’italianità eccessivamente saturata è affiorata anche nel 2017 all’uscita dello spot promozionale per il profumo Dolce&Gabbana The One: protagonisti i due attori più popolari del momento Emilia Clarke e Kit Harington quasi “intrappolati” in un surreale contesto di una Napoli edulcorata dove compaiono tutti gli stereotipi possibili e immaginabili sul capoluogo partenopeo: pizza, mandolino, pulcinella e chi più ne ha più ne metta.
Napoli s’indigna (e non ha torto a farlo), ci sono polemiche sui social (soprattutto grazie a Stefano Gabbana che getta benzina sul fuoco commentando e pubblicando post su Instagram, ma di questo parleremo più avanti perché merita una spiegazione approfondita), eppure Napoli non brucia abiti firmati Dolce&Gabbana, non impedisce la messa in onda dello spot e soprattutto non ne fa un affare di stato ma solo una fievole polemica di settore, da leggere su un giornale locale o al massimo sui quotidiani gratuiti nella metro.
Chi è Diet Prada: l’account Instagram che ha scagliato la prima pietra
Chi frequenta il mondo del fashion sui social sa bene che ci sono dei capisaldi a cui il follow non può essere negato: oltre alle testate di moda globali ci sono molti account “new entry” in questo contesto responsabili di molti trend social, uno tra questi è Diet Prada.
Diet Prada è l’account smascheratore di copie, il giustiziere che grazie all’ausilio di esperti e follower pubblica sul suo feed le creazioni palesemente simili a quelle già esistenti.
Ovviamente nemmeno Dolce&Gabbana è sfuggita a una critica di plagio, ma il problema della critica ha un nome e un cognome: Stefano Gabbana.
Gabbana è tra i designer più seguiti su Instagram e a differenza dei suoi colleghi utilizza il proprio account personale senza filtri sulla sua vita personale pubblicando video e foto spesso divertenti e autoironici.
Come fosse un personaggio non pubblico e influente, Gabbana commenta e aizza polemiche senza timore, e alla vista della critica di plagio lanciata da Diet Prada il designer risponde a tono.
Inizia quindi la guerra mediatica tra Gabbana e Diet Prada, e a guadagnare engagement durante i battibecchi è sicuramente il secondo account che non perde l’occasione di tirare in ballo il designer milanese ogni qualvolta commetta una gaffe (e quindi non di rado).
Stefano Gabbana: quando tacere è d’obbligo
L’opinione pubblica sui social media ha una potenza di diffusione enorme e chiunque anche dall’angolo più buio della propria casa “conta”: chiunque può dire la sua o seguire un flusso di opinioni già definite e dirette alla meta.
Stefano Gabbana non è uno qualsiasi: è un influente personaggio pubblico con una dignità personale e una brand reputation da mantenere.
Quando Stefano Gabbana si abbassa a commentare ogni sciocchezza sui social, a rimetterci è un’azienda intera e un brand costruito su due nomi tra cui il suo.
Non è un caso quindi che a inizio settembre di quest’anno il designer abbia smesso di pubblicare dal suo account personale, una cura detox per lui e per il brand durata fino a inizio novembre quando l’account ha ripreso a funzionare in modalità “soft” (probabilmente le pubblicazioni erano state finalmente affidate a un social media manager).
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Ma torniamo al video
Dunque, il video promozionale esce pubblicato in tre parti, le allusioni sessuali e gli stereotipi a tratti sconsacrati come quello delle bacchette impugnate con due mani non piacciono ai cinesi.
La polemica c’è ma è ancora lieve, il detonatore infatti è una conversazione in direct avvenuta tra l’account di Stefano Gabbana e un suo follower che lo accusa di sessismo e razzismo per via del video.
Gabbana replica in pieno stile Gabbana ma dichiara che a rispondere è un hacker che ha preso il controllo del suo profilo personale. Il follower screenshotta tutto e manda il succulento materiale a Diet Prada che pubblica tutto: mayday!
Lo show viene cancellato dall’Ufficio Affari Culturali (e solo il fatto che esista un organo simile in grado di annullare uno show da milioni di euro dovrebbe accendere non uno ma mille campanelli d’allarme): una reazione esagerata ma non nuova per il governo cinese che solo l’anno scorso aveva vietato a Gigi Hadid di sfilare durante lo spettacolo di Victoria’s Secret, dopo che la modella aveva pubblicato un video mentre faceva il gesto degli occhi a mandorla.
La reazione peggiore è quella del popolo cinese che cavalca l’onda della polemica e pur di ottenere visibilità con degli squallidi TikTok pubblicano post in cui bruciano prodotti Dolce&Gabbana, li gettano nella spazzatura, li usano come cucce per cani e stracci per pulire il bagno.
C’è addirittura chi infierisce con un coltello sugli abiti (mah!). Ovviamente diet Prada ringrazia e pubblica tutto nelle storie.
Conclusioni
Abbiamo capito che con la Cina non si scherza e che l’approccio altamente non democratico del governo non fa che surriscaldare un clima di opinioni pubbliche incontrollate che poco si addicono a un mercato libero e globale.
Inoltre, la social crisis scaturita dal comportamento inopportuno di Stefano Gabbana rappresenta esattamente quel patibolo mediatico che la Cina utilizzerà per, probabilmente, “punirne uno per educarne cento”.
Dolce&Gabbana è sì vittima di un’esagerazione mediatica, ma è la dimostrazione tangibile di come un cattivo comportamento social possa minare non solo la reputazione personale ma quella di un marchio intero, provocando un gravissimo danno d’immagine che probabilmente porterà al brand una risonanza negativa a lungo termine.
