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3 lezioni per i marchi del lusso dal boom tecnologico in Cina

L'influenza delle società tech può portare grandi cambiamenti nel business dei fashion brand del lusso

Se qualche anno fa avessimo chiesto a un qualsiasi cinese benestante e istruito quale fosse l'azienda per cui avrebbe desiderato lavorare, avrebbe probabilmente pescato una della lista Fortune Global 500.

La stessa domanda, oggi, non darebbe lo stesso risultato: l'attuale generazione sembrerebbe molto più orientata a propendere per piccole startup ad alto potenziale.

La stessa percezione non è cambiata soltanto per i dipendenti, ma anche per i modelli di comportamento e le icone di stile della tecnologia, che hanno radicalmente modificato l'immagine del mondo del lavoro.

Se l'idea di base di una carriera di successo è ormai cambiata (dal lavorare in un grattacielo con vista nel centro città fino a rimboccarsi le maniche in un magazzino trasformato in open space), anche il concetto di lusso (in ambito fashion) è cambiato, accentuando prima il trend del dressing-down e più recentemente l'ascesa della moda streetwear.

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Per i luxury brand tutto si riassume in un approccio pragmatico e snello allo stile che molto riflette il modello new-tech che ha invaso la Cina e il mondo intero.

Siamo nell'era di Google e Amazon, di Tencent e Alibaba, e l'influenza delle società tech può portare grandi cambiamenti nel business dei fashion brand del lusso.

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Imparare dalle startup tech

La febbre per le startup ha ormai contagiato il mondo intero, e soprattutto quelle in ambito tech le sembrano avere maggiori possibilità di successo rispetto a quelle delle industrie tradizionali. La Cina non è stata affatto immune al fenomeno.

L'approccio ROI-driven, diffuso nelle aziende tech, fa sì che raramente si utilizzino strategie troppo costose come endorsement di celebrità o eventi marketing offline tradizionali: le informazioni digitali permettono di quantificare l'impatto di ogni centesimo speso.

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Mantenere è meglio che acquisire è un mantra spesso recitato e applicato sia dalle startup tech che dai marketplace eCommerce (le stesse piattaforme CRM utilizzate da Alibaba si concentrano moltissimo sulle conversioni di vecchi acquirenti).

Questo concetto è stato anche assimilato gradualmente dai fashion brand di lusso che durante eventi chiave come il Single's Day o il Natale, hanno iniziato una massiccia attività di retargeting su clienti già acquisiti offrendo sconti esclusivi, vendite private e omaggi.

Puntare su partnership (local) vincenti

Seconda grande lezioni per i fashion brand di lusso che vogliono sfondare nel mercato cinese: iniziare il loro percorso creando partnership con piattaforme eCommerce e tech locali.

Da quella di Audemars Piguet con JD.com, in grado di offrire supporto tecnico dall'e-store su WeChat fino a quella più famosa dell'acquisizione di CuriosityChina da parte del colosso fashion Farfetch, le partnership sembrano rappresentare la chiave di volta nel processo verso un innesto di successo nell'ambiente digitale cinese.

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Costruire un personale ecosistema

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Alibaba e Tencent sono famose per aver creato un loro ecosistema a circuito chiuso e, come i due grandi colossi del tech, anche i più piccoli come Xiaomi o Netease’s Yanxuan stanno mettendo in atto lo stesso pattern.

Questi brand tech hanno modificato enormemente il moderno user journey: sia che si tratti di "See now, buy now" o "Social commerce" l'idea dietro entrambe le definizioni è quella di abbattere gli ostacoli attorno a una conversione.

Sistemi CRM, piattaforme data management e strumenti di eCommerce management mirano tutti alla finalità di mantenere l'esperienza di acquisto il più semplice e snella possibile. Almeno per ora, le aziende tech sono maggiormente in grado di creare soluzioni a questa nuova esigenza.

Siamo nell'era di Google e Amazon, di Tencent e Alibaba, e l'influenza delle società tech può portare grandi cambiamenti nel business dei fashion brand del lusso.

Scritto da

Chiara Morini 

Contributor

Mangiatrice compulsiva di serie tv e graphic novel, sinologa a giorni alterni, (soprav)vive a Roma ma intraprende frequenti voli pindarici intorno al mondo. Ha iniziato come s… continua

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