Come usare la musica per costruire l’identità di marca

Chi non ricorda cosa hanno significato gli U2 per l’Apple iPod, o Enya per Volvo Trucks e ancora Elton John per Samsung, più di recente? Quella musica, capace di unire le persone, risvegliare ricordi e suscitare le emozioni è indissolubilmente legata al marchio nella mente di tutti noi.

Se questi esempi, un po’ esterofili, non vi convincono, cosa ci viene in mente quando pensiamo a Barilla? Ammettiamolo, tutti l’abbiamo suonata almeno una volta da bambini.

Dai jingle alla riattivazione del pubblico

La musica è stata una parte fondamentale della pubblicità fin dagli albori della radio, da quando i marchi tentavano di rimanere impressi nei ricordi del pubblico utilizzando i jingle. Ora però, la musica gioca un ruolo strategico ancora più importante del semplice tentativo di aumentare il richiamo del brand.

Le novità tecnologiche nelle nostre vite hanno cambiato il modo in cui i marchi devono pensare alla musica. Mentre la ricerca tramite comando vocale entra nei nostri salotti attraverso gli assistenti virtuali come Google Home, Amazon Echo e Apple Home Pod, iniziamo a scoprire come dovrebbero trasmettere le loro informazioni su questi dispositivi i brand. Perché oggi è sempre più importante concentrarsi non solo sul modo in cui il marchio appare, ma anche su come suona.

Di pochi giorni fa la notizia del cambio di voce per Siri. E cosa dire della scelta della voce di Robert Downey Junior per il Jervis di Zuckerberg?

Inoltre, con una crescente tendenza a consumare contenuti su dispositivi mobili con i suoni disattivati, i brand devono attirare il pubblico per riattivarli. Il metodo più ovvio è ovviamente creare contenuti con grande musica di sottofondo. E anche la nuova funzione che Instagram sta testando per le sue Stories si muove in questa direzione.

Qualche anno fa uno studio di Nielsen esaminava l’efficacia di oltre 600 annunci, dimostrando che quelli con musica ottenevano risultati migliori in quattro aree chiave: creatività, empatia, potere emotivo e potere informativo.

Non basta dire musica, servono l’artista giusto, la canzone giusta, il suono giusto

Se i diritti musicali dei grandi artisti hanno in genere un prezzo elevato, molti marketer scelgono di utilizzare artisti emergenti, che possono però dimostrarsi molto efficaci.

In primo luogo, gli artisti meno noti sono più propensi a essere presenti negli spot pubblicitari, perché l’opportunità può spesso fornire l’esposizione di cui hanno bisogno per diventare famosi. È essenzialmente come avere un video musicale, prodotto da un creativo, per farlo trasmettere sugli schermi di tutto il mondo. Un esempio è la pubblicità della Vodafone con Ghali, diventato mainstream dopo lo spot in Italia.

In secondo luogo, quando un marchio diventa rinomato per l’utilizzo di una grande musica inedita, aggiunge un valore estetico al suo contenuto: le persone iniziano ad aspettarsi questa qualità e quando vedono il brand si fermano (nel feed dei social ad esempio) per guardare e ascoltare quello che propone, apprezzando e condividendo.

Un buon esempio è Apple, un marchio che ha utilizzato nuovi brani in tutte le sue comunicazioni sin dal lancio dell’iPod.

La musica giusta è fondamentale per impostare il tono di qualsiasi pubblicità e aiuta a catapultare il pubblico in una connessione emotiva diversa, oltre a rappresentare un altro segno identificativo per il marchio.

Il ritmo inoltre può creare il giusto mood in chi ascolta: canzoni up-beat stimolano la felicità, mentre canzoni più lente rendono il pubblico più riflessivo. Ma la musica migliora anche la struttura e la continuità dello storytelling e aiuta ad enfatizzare alcune parti, fornendo un’esperienza immersiva più profonda, che trasporta il pubblico in un posto diverso e costruisce una connessione più forte con il brand. Le persone possono chiudere gli occhi, ma difficilmente si tapperanno le orecchie. Il segreto è dare loro qualcosa che vogliano ascoltare.