Ascoltare le persone per creare contenuti interessanti: consigli di Social Listening

Il 2018 sarà l’anno che tutti ricorderemo come l’anno in cui i brand comprenderanno l’inutilità di pubblicare contenuti tutti i giorni senza indirizzarli in modo specifico. Se ci pensiamo, quanti contenuti fluttuano inutilmente sul web?

Per questo motivo, adottare una strategia per la corretta distribuzione dei contenuti è un punto cardine: le persone non vogliono vedere contenuti poco interessanti.

Photo Credits: Social Media Today

Il web sta veicolando sempre più informazioni in linea con gli interessi personalizzati, creando dei veri e propri micro mondi virtuali su misura per noi.

I brand e i contenuti

Le domanda che ogni brand dovrebbe porsi preliminarmente sono: “A chi mi sto rivolgendo? Quello che sto pubblicando interessa veramente alla mia audience?”.

Lo ha ribadito anche Facebook con l’implementazione del nuovo algoritmo: non è solo una difesa per l’esperienza utente, ma anche una salvaguardia per gli effort creativi e di investimento dei brand, incentivandoli a sviluppare un’analisi approfondita del loro target di riferimento.

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In questo senso, Facebook premierà acnora in termini di visibilità i contenuti che hanno ricevuto più interazioni, poiché li reputerà interessanti, anche se pubblicati dai brand.

In altre parole, come dice Pam More di Social Media Today: “Non importa sia ben fatto, i marketer dovranno imparare che un contenuto non funzionerà solamente perché lo reputano bello. Il contenuto deve prima di tutto interessare alle persone”.

Come dobbiamo comportarci a fronte di questi cambiamenti? La risposta è: ascoltare, analizzare e poi agire.

Nel mondo della data-revolution nessuna decisione è lasciata al caso. Ogni attività dev’essere frutto di un’analisi approfondita dei dati. In altre parole alla base di ogni strategia è importante avviare il cosiddetto social listening.

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Questa attività di raccolta dati e di analisi degli stessi ci aiuterà a capire la personas alle quali vogliamo proporre i nostri contenuti e alla progettazione e alla creazione degli stessi.

Ecco come procedere:

1. Procuratevi uno strumento di Social Listening, ottimi sono TalkWalker, piuttosto macchinoso ma ricco, e Sysomos che ci dà la possibilità di esplorare overlap di interessi. Ad esempio: cosa piace alle persone che amano sia il Basket sia il sushi e che vivono a Milano?
2. Create una dashboard su una di queste piattaforme ed iniziate un tracciamento “listening” per keywords o mention. Ad esempio #Basket (prima keyword) #Sushi (seconda keyword) e geolocalizzate il tracking su Milano. Da questo momento lo strumento traccerà chiunque parlerà di questi argomenti, su Milano, e vi restituirà delle metriche: parole associate, dati demografici, e comportamenti web di coloro che ne parlano.
3. Una volta collezionati i dati passate alla fase di definizione del target: estrapolate dalla ricerca le evidenze che più caratterizzano il pubblico individuato e sviluppate una strategia di contenuto, o anche più alta se necessario, volta a soddisfare sia gli interessi del target sia quelli del brand.
4. Non dimenticare di tracciare anche le mention dei competitor e del brand che stai promuovendo per misurare nel periodo di attività se ci sono dei miglioramenti in termini di volume di conversazione.
5. Una volta individuata ed analizzata la nostra audience di riferimento e definita la strategia possiamo passare alla creazione di contenuti ad hoc, impostando il corretto tone of voice (la voce con la quale vogliamo parlare), definendo la visual identity ed i canali sui quali comunicare, fino ad arrivare agli aspetti più pratici come la frequenza, il numero di post per argomento e gli orari di pubblicazione.

Less is more

In questo contesto creare una miriade di contenuti che non siano audience-based e senza una strategia di indirizzamento (con campagne specifiche) sarebbe un po’ come lanciare una bottiglia nell’oceano: ci sarà qualche navigatore (del web) che leggerà il messaggio? E se sì, chi lo leggerà lo troverà interessante?

Per questi motivi, sarà compito di ogni brand o agenzia mantenere un approccio audience-based, cioè basato sulle persone.

Questo approccio richiede ovviamente del tempo e del budget da dedicare all’analisi. Per cominciare è necessario di rendere i propri canali più interessanti cercando di limitare l’uso dei loghi, il display eccessivo di prodotto, o copy troppo autoreferenziali.