McDonald’s vs Burger King: la battaglia si combatte con ChatGPT (e Subway si mette in mezzo)

Nelle scorse settimane uno spot brasiliano di McDonald’s ha fatto parlare di sé, quando il gigante degli hamburger si è assicurato una visibilità importante.

McDonald’s è stato uno dei primi brand a trasformare il nuovo hobby del settore (cioè giocare con i prompt di ChatGPT) in un vero spot pubblicitario.

McDonald’s e ChatGPT

Ha chiesto allo strumento di intelligenza artificiale generativa: “Qual è l’hamburger più iconico?” e ha pubblicato la risposta (il Big Mac, ovviamente) su un cartellone pubblicitario.

Con la tipica agilità, i rivali di Burger King si sono affrettati a trasformare anche loro l’output di ChatGPT in un annuncio pubblicitario, pubblicando un cartellone proprio accanto a quello dello storico rivale, con la domanda successiva “E qual è il più grande?” – il Whopper.

Le execution riassumono perfettamente il posizionamento e le tattiche di entrambi i marchi: McDonald’s è il boss della categoria, Burger King è lo sfidante sfacciato che sgomita per farsi notare.

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La pubblicità al tempo dell’AI

Tutto molto divertente, ma l’endorsement di ChatGPT è davvero positivo per il marchio? È credibile?

Il bello di ChatGPT è che si può testare soli a casa.

Provando e riprovando a porre gli stessi quesiti dei due brand, non è detto che il chatbot di OpenAI risponda con lo stesso risultato: il Big Mac appare come il primo di una lista (non l’unico, dunque), mentre il Whopper non è la risposta alla domanda “qual è l’hamburger più grande“.

Chiunque abbia lavorato con l’IA generativa sa che la richiesta creativa e l’editing dei risultati sono abilità fondamentali, ma i risultati dell’IA non hanno valenza scientifica: sono più simili a quella persona in un focus group che, dopo due ore e qualche bicchiere di vino gratis, dice esattamente quello che ci aspettiamo.

Al pubblico interessa davvero cosa ne pensa ChatGPT, un’entità immateriale senza corpo e senso del gusto, del miglior panino possibile?

Al pubblico, l’ardua sentenza.

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Il colpo grosso di Subway

Subway si è unita alla battaglia che ha visto contrapposti i giganti del fast food McDonald’s e Burger King, con una frecciatina ironica.

L’azienda ha chiesto al chatbot di confrontare queste risposte con la sua offerta di panini footlong.

La risposta? Secondo ChatGPT, in termini di dimensioni, sia il Whopper che il Big Mac sono “significativamente più piccoli di un panino footlong”.

E via al terzo cartellone, in una lista che potrebbe continuare ad allungarsi.

Franki Goodwin, chief creative officer di Saatchi & Saatchi, ha dichiarato: “Si parla molto di ChatGPT e, anche se cerchiamo di non farci prendere troppo dalle mode, non potevamo non partecipare a questa conversazione. È un momento importante per Subway con il lancio del nuovo menu Series, e anche ChatGPT dice che sono i più grandi“.