Cosa c'è di più innocuo e divertente delle mascotte delle M&M's?
Trasversali alle simpatie di molte generazioni, i simpatici personaggi colorati appartenenti alla scuderia dei brand della Mars Inc. affollano il nostro immaginario più dolce dal lontano 1941.
Ma cosa succede se al pensiero subentra una sorta di "effetto Ghostbuster?" Ricordate quando il "dio Gozer" pronuncia la frase "Scegliete la forma del distruggitore" e Ray pensa la cosa più innocente della sua infanzia, ovvero l'omino delle pubblicità dei marshmallow? Stay Puff si materializza sotto forma di un mostro di 40 metri che devasta New York City.
Le mascotte delle M&M's non hanno distrutto nessun grattacielo né hanno preso improvvisamente vita, se non in alcuni celebri spot, come quello con protagonista Danny DeVito proiettato nel corso del Super Bowl 2018, tuttavia sono state recentemente al centro di una fastidiosa querelle mediatica.
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Andare avanti a costo di perdere i clienti? Una strategia ormai vecchia e fallimentare
Sono passati solo 5 anni da quel celebre spot in cui appariva anche Ms.Brown, la "cioccolatina" marrone più sexy del team di mascotte, sempre impeccabile con i suoi tacchi a spillo.
Il nuovo corso "woke" americano prevede continui adattamenti narrativi in linea con gli umori della società a cui sono più sensibili marketing manager e dirigenti delle multinazionali.
Nella svolta "politically correct" questa volta sono cadute gli "spokescandies", ovvero le mascotte delle M&M's: i tacchi di Ms. Brown si sono abbassati e gli stivali anni '60 di Ms. Green sono diventate delle sneakers. In un serissimo comunicato stampa, Mars Inc. aveva annunciato questa svolta giustificandola come il contributo del marchio per dare un messaggio più "inclusivo, accogliente e unificante".
Tuttavia questa volta, ad evidenziare la questione - solo all'apparenza frivola - è stato niente meno che Tucker Carlson, popolarissimo anchor man di Fox News, che ha causato un vero shit storm intorno alla scelta della Mars Inc.
La multinazionale si è vista costretta a ritirare l'iniziativa, ma il nuovo "comunicato" dei vertici, affidato a un tweet, ha scatenato ancora più polemiche:
Tucker: M&M’s will not be satisfied until every last cartoon character is deeply unappealing and totally androgynous. Until the moment you wouldn’t want to have a drink with any one of them. That’s the goal. When you’re totally turned off, we’ve achieved equity… pic.twitter.com/rz7VtVCHWu
— Acyn (@Acyn) January 22, 2022
A message from M&M'S. pic.twitter.com/EMucEBTd9o
— M&M'S (@mmschocolate) January 23, 2023
Includere è diverso da polarizzare: la trappola in cui cascano brand
Ancora una volta un brand che agisce con l'idea di "unificare" le opinioni di fatto finisce per polarizzarle: il proposito - sacrosanto - di dar vita a un messaggio pubblicitario più inclusivo e accogliente si scontra poi con la realtà.
Per alcuni brand infatti il concetto di "inclusione" viene vissuto come una inclusione partigiana: includere sì, ma solo chi la pensa in un certo modo. Le scelte aziendali di questo tipo escludono, di fatto, tutti i consumatori che abbiano una differente visione della società.
La mission dell'inclusione finisce per avere così conseguenze polarizzanti.
Questa volta è toccato a un media tradizionale come Fox News evidenziare il paradosso dietro questo tipo di narrazione, che risulta sempre meno conveniente anche a livello commerciale, come abbiamo di recente analizzato.
La tendenza globale sembra sempre più premiare le aziende che non fanno scelte polarizzanti come quella di M&Ms ma che propongono maggiore dialogo con tutti i consumatori attuali e potenziali, indipendentemente dalle loro idee politiche e dai loro valori. Mars Inc. ha imparato la lezione?
Forse no, visto che al posto delle "spokescandies" arriverà l'attrice Maya Rudolph, amica della vicepresidente Kamala Harris e sostenitrice di Joe Biden alle ultime elezioni. Una scelta che in molti hanno visto come un vero e proprio "trolling" dell'azienda nei confronti dei consumatori.
Replacing the all-female M&M spokescandies with Maya Rudolph is some next-level trolling. 🏆 https://t.co/dIRbj5rqwB
— Mollie Katzen (@MollieKatzen) January 23, 2023
A message from M&M'S. pic.twitter.com/EMucEBTd9o
— M&M'S (@mmschocolate) January 23, 2023
We live in the stupidest timeline. https://t.co/n2pf2TpEOm
— Daniel Summers, MD (@WFKARS) January 23, 2023
can you guys see this too or did i accidently drop acid https://t.co/suAdftFWsN
— Max Kennerly (@MaxKennerly) January 23, 2023
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