Sono nati tra il 1996 e il 2010 e sono determinati a combattere gli stereotipi e a lottare per un mondo più green e più pacifico. Sono loro la Generazione Z, una generazione che è molto meno interessata all’alcol, che punta a relazioni più stabili e che desidera esplorare il mondo senza preconcetti preferendo la diversità e l’inclusione.
La Gen Z ama contenuti sempre più personali e predilige una cultura pop digitale incentrata su di sé.
Questo è quanto emerge dal Culture e Trends Report 2022 redatto da YouTube che offre una panoramica approfondita delle tendenze inerenti a questa audience con sempre maggiore potere d’acquisto e a cui devono necessariamente rivolgersi brand, media, pubblicità e content creator.
Ma chi è realmente la Generazione Z? A darne una panoramica precisa è il report mondiale rilasciato da GWI, la società inglese di ricerche di mercato globali che ha intervistato circa 205 mila persone di 47 paesi diversi, confrontato anche con un campione statunitense.
"È questa la generazione del cambiamento senza precedenti che ritiene obsolete molte abitudini dei loro genitori, incluso lo shopping e anche brand e stilisti devono tenerne conto" spiegano gli autori del report condotto da GWI.
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Le tendenze video della Gen Z secondo YouTube
È anche la generazione dei video: l’85% di loro, secondo i dati dell’analisi di YouTube, ha pubblicato contenuti video online e il 65% ritiene che i contenuti personali sono più importanti di quelli di cui parlano tutti.
Per questo motivo non si possono ignorare le tendenze lanciate proprio da questo target che desidera una creatività più condivisa.
Infatti il 61% ammette di essere un grande fan o un super fan di qualcosa o di qualcuno. Non è un caso che le community siano diventate sempre più fondamentali per l’esperienza di intrattenimento ed è per questo che sono nate community di YouTube per tutto.
Un caso esemplare è quello di Big Jet TV che è diventata un fenomeno internazionale quando quasi 250 mila utenti si sono sintonizzati per guardare gli aerei che tentavano di atterrare durante la tempesta Eunice. Un contenuto della durata di quasi 8 ore che ha raggiunto la bellezza di 7.5 milioni di visualizzazioni.
Questa generazione non rinuncia certo ad una creatività multiformato, tanto che il 57% di afferma di apprezzare i brand che producono meme.
Ryanair ha fatto di questa tipologia di contenuti un asset di comunicazione sui social e su YouTube con short video che ironizzano sulle abitudini e le paure dei propri utenti.
Contenuti su misura per la Generazione Z
I video per questa generazione devono poter creare una cultura pop che rispecchia le varie esigenze.
Viaggiare rimanendo comodamente seduti davanti al proprio pc, vivendo l’esperienza attraverso lo schermo: il 90% della Gen Z afferma di aver guardato un video che li ha aiutati a sentirsi trasportati in un luogo diverso.
Video rilassanti su destinazioni lontane e sulla natura, ma anche live streaming di animali e filmati immersivi della durata di 10 ore con una musica rilassante in sottofondo.
Ecco cosa apprezzano questi giovani e come amano essere catapultati in realtà lontane senza spostarsi dal divano.
Ma tra i loro contenuti preferiti non c’è solo questo. Apprezzano molto anche i video ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) che hanno il potere di essere calmanti e rilassanti e che, in genere, includono immagini e suoni pacati. La crescita dell’interesse di ricerca a livello mondiale della parola ASMR su YouTube è davvero notevole.
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Solo nel 2021 questo trend ha raggiunto oltre 65 miliardi di visualizzazioni di video, tanto che anche le grandi istituzioni di tutto il mondo hanno iniziato a produrre contenuti in risposta a questa richiesta del mercato. Una su tutte è stata il Victoria and Albert Museum con la sua playlist "ASMR at the museum".
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Le relazioni con i creator
YouTube è un vero e proprio aggregatore di creatività, tanto che il 69% degli intervistati della generazione Z afferma che si trova spesso a tornare a guardare i creator o i contenuti in cui trova sollievo.
Guardare e riguardare i creator preferiti persino quando fanno cose ordinarie per un lungo periodo di tempo, magari sintonizzandosi su vlog di lunga durata, è un’usanza frequente per la Generazione Z. In generale spicca un forte senso di community in cui la creazione di relazioni significative con le persone avviene attraverso fandom.
Tra pandemia e crisi climatica, la Gen Z conosce bene le sensazioni di ansia e di instabilità, non è un caso che tra i contenuti più apprezzati ci siano quelli capaci di far vivere stati d’animo rilassanti, l’idea di essere in posti lontani e con persone che senti di conoscere senza averlo mai fatto davvero.
Questa è una generazione che combatte lo stress, che cerca il benessere psicologico e sociale e che ama sentirsi al sicuro. Costruire i messaggi per la Gen Z significa creare contenuti in grado di aggiungere valore alle loro vite, nel pieno rispetto della loro personalità.
E questa è la missione più ambiziosa per brand e marketers che vogliono parlare con questa nuova realtà che ha le idee chiare e la forza per realizzarle.
