Qualcuno scrisse che “l’amor move il sole e l’altre stelle”. Chissà cosa avrebbe asserito di fronte ai marchi apposti su felpe, bottigliette, borse che fanno letteralmente innamorare le persone tanto da riunirsi in tribù di appassionati.
Non conosceremo mai l’opinione di Dante in proposito, ma sappiamo che in ogni settore esistono uno o più love brand in grado di creare una relazione unica con i consumatori basata su forti connessioni emotive. Quest'ultime, secondo numerosi studi di neuromarketing hanno un ruolo importantissimo nelle decisioni d’acquisto.
Perciò, se ignori le emozioni che il tuo brand suscita nelle persone e non fai nulla per sviluppare la community di quelli che lo apprezzano, perdi l'opportunità di posizionarlo tra i migliori.
Una tribù o community di persone appassionate al brand non si forma per caso ma è il frutto di scelte strategiche unite ad un costante lavoro di coinvolgimento e aggregazione.
Love brand come Coca-Cola, Mulino Bianco, Apple, si sono posizionati nella top of mind dei consumatori e sono la prima risposta che salta in mente quando ce n'è bisogno.
Le emozioni a cui si associano possono essere varie: felicità, spensieratezza, tenerezza, entusiasmo ecc. ed è certo che quando proviamo un’emozione - specialmente se positiva - siamo portati a condividerla con amici e parenti.
È così che si accende la miccia della community attorno al brand, con un passaparola tanto autentico quanto vantaggioso. Quindi avere o non avere una community passa attraverso vari fattori concatenati come:
- le emozioni suscitate nel consumatore;
- la condivisione di emozioni/esperienze;
- la fedeltà alla marca.
Perché la loyalty è fondamentale
La fedeltà al marchio esiste nel momento in cui i clienti hanno una buona ragione per scegliere un altro brand ma, nonostante questo, continuano a scegliere il tuo per vari motivi, non sempre spiegabili razionalmente.
Secondo la teoria classica, la Brand Loyalty si sviluppa in tre stadi:
Brand recognition: la persona conosce il brand, ne ha un’opinione positiva ma non ha ancora nessun legame con esso. Infatti non esclude ancora l’acquisto di prodotti simili di altri marchi se più convenienti.
Brand preference: il cliente preferisce il brand e lo acquista con maggiore preferenza. Ma sarà comunque disposto ad acquistare il prodotto di una marca concorrente nel caso in cui non fosse disponibile.
Brand insistence: in questo stadio il cliente è talmente affezionato al brand che la sua fedeltà è dimostrata dal fatto che non accetta alcun sostituto. Proprio per questo è disposto ad aspettare affinché il prodotto non torni disponibile. Nel lungo periodo acquisterà con frequenza e in maniera esclusiva.
Quando l’azienda si impegna a costruire una base considerevole di clienti veramente fedeli, otterrà un vantaggio significativo: i consumatori altamente fedeli possono restare al fianco del brand anche in tempi difficili, non lo abbandoneranno neanche se i prezzi dovessero aumentare o crollasse l’economia.
Inoltre, queste persone si faranno anche promotori del brand: parleranno dei prodotti e dei servizi ai loro amici e familiari, lo sosterranno personalmente e contribuiranno ad aumentarne l’awareness: tutto questo può avere un effetto positivo nelle vendite, anche senza un massiccio investimento finanziario.
L'89% dei consumatori si fida delle raccomandazioni ricevute da amici e conoscenti (Nielsen, 2021).
Perché investire sullo sviluppo di una brand community
Abbiamo visto come un brand veramente forte e autorevole goda non solo di awareness sul mercato ma anche di un insieme di percezioni positive e di fedeltà. E sappiamo che il mercato in cui “vive” il brand è fatto di singole persone che ne condividono i valori e si identificano con esso. A questo punto vediamo perché la creazione della community è il tassello che non deve assolutamente mancare nella tua strategia di comunicazione e quali sono i vantaggi:
- È più facile comunicare e ottenere feedback con chi si sente parte del tuo brand rispetto a chi acquista casualmente;
- Quando le persone si sentono parte di una comunità hanno anche più fiducia nel brand e restano fedeli ad esso;
- In una brand community possiamo trovare dei veri ambasciatori del brand, i quali interverranno in conversazioni importanti per supportarlo;
- Gli ambasciatori sono più inclini a condividere ciò che amano con gli amici alimentando il passaparola;
- I membri della comunità saranno le persone più adatte da coinvolgere nelle scelte di marketing mix.
Gli step per creare la brand community su misura
Secondo TERRITORY Influence - l’agenzia che in 17 anni ha aiutato oltre 500 brand a raggiungere gli obiettivi di marketing mettendo al centro delle strategie gli esseri umani - è fondamentale trovare uno spazio comune in cui brand e persone possono dialogare. Può essere un evento offline, un social network o anche una piattaforma creata appositamente dal brand: l'engagement e l’amore per il brand faranno la differenza.
Quindi, come creare una community che funziona?
TERRITORY suggerisce una checklist di 7 punti molto utile per la creazione della brand community.
1 - Metti il brand al centro
Tutto all'interno della community deve ricordare il brand e parlare del brand, dal tono di voce alla mission e i suoi valori. Chiunque si iscriva deve comprendere facilmente e condividere queste caratteristiche.
2 - Scegli i canali giusti
Dove si incontreranno regolarmente gli amanti del brand? Su Facebook, Instagram, Youtube, Telegram, su una piattaforma dedicata?
Per ciascuno di questi canali dovrai valutare attentamente i pro e i contro.
3 - Coinvolgi e ispira i membri
Una volta acquisiti i membri, mantenere i membri della comunità impegnati dovrà essere la priorità.
Come? Con contenuti educativi, di intrattenimento e condivisibili.
Devono godere di un valore pratico, vivere esperienze esclusive, poter condividere le proprie emozioni. Un esempio è il programma per ambasciatori con un sistema di gamification, in cui c'è una ricompensa dopo un certo numero di azioni compiute.
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