Content Manager: chi è, cosa fa, carriera, formazione, guadagni

Un Content Manager, o supervisore dei contenuti, è responsabile della creazione di molteplici forme di contenuto per definire e alimentare la credibilità di un brand o di un’organizzazione. Ha quindi il compito di costruire un'identità di marca e una presenza online attraverso la creazione e la diffusione di contenuti multimediali. 

Si tratta di un profilo specializzato con una formazione nella comunicazione: per questo è un ruolo comune nelle agenzie che offrono questi servizi alle aziende. È un ruolo di responsabilità, che richiede forti capacità di relazione, marketing e leadership.

I compiti includono la guida di un team di professionisti dei contenuti (copywriter, grafici, videomaker, web designer, editor,…) la creazione di strategie di contenuto per evidenziare prodotti e servizi, il community management, nonché il monitoraggio della concorrenza e delle tendenze del mercato per identificare nuove idee.

Cosa non è (più) il Content Manager

Nel 2022, già da qualche anno la figura del Content Manager si è quindi evoluta rispetto al recente passato, quando il Web Content Manager nasceva come figura incaricata di progettare i contenuti di un sito Web, interagendo con Web designer e webmaster per quanto riguarda la realizzazione grafica e la programmazione informatica.

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Cosa fa il Content Manager

Il Content Manager è responsabile di garantire che i valori del brand o dell'organizzazione siano rispettati. Devono familiarizzare con tutti gli aspetti dell’azienda, e particolarmente con la sua presenza sul Web, per creare una content strategy che supporti gli obiettivi desiderati e aiutino a stabilire una strategia di comunicazione efficace sulle diverse piattaforme digitali, declinata a seconda del target e delle possibilità del canale.

Un Content Manager lavora a stretto contatto con team di progetto, editori, sviluppatori e designer per coordinare i contenuti prodotti, gestendo e contribuendo a creare una gamma di contenuti accessibile a un'ampia varietà di utenti da tutto il Web, sui diversi canali.

Compiti pratici e organizzativi

Alcuni compiti pratici da svolgere in prima persona potrebbero essere: scrivere post per il blog aziendale, aggiornare le pagine Web esistenti e crearne di nuove in base agli eventi attuali o alle tendenze del settore, promuovere il lavoro dell’azienda attraverso i social media gestendo la pagina aziendale di Facebook, e i profili Twitter, Instagram e TikTok. Può anche partecipare alla scrittura, alla creazione di loghi o alla regia di video in base al proprio background.

Ciò che rende eccellente un Content Manager resta comunque la capacità di proporre idee creative e comunicarle in modo efficace sia alla dirigenza (o ai referenti dell’azienda clienti), sia ai propri collaboratori. Gestisce quindi team e professionisti della comunicazione come scrittori di contenuti, strateghi dei contenuti, designer grafici, esperti di marketing e videografi per scambiare idee e discutere nuovi obiettivi della campagna. Inoltre, crea e mantiene un calendario editoriale (o piano editoriale) multicanale, per evidenziare le scadenze per progetti specifici.

Possiede forti capacità di leadership in quanto supervisiona il processo di produzione dall'inizio alla fine per garantire la qualità dei contenuti: è un coordinatore e agisce efficacemente come project manager. 

Infine, il Content Manager ideale ha anche una conoscenza dettagliata delle attuali tendenze del marketing online, nonché di quelle del settore dell’azienda per ricercare nuove opportunità per produrre contenuti attuali e adatti a veicolare la comunicazione aziendale. Ricerca prodotti aziendali, servizi, pubblico di destinazione e recensioni dei clienti per aiutare a guidare le loro strategie di contenuto.

Va ricordato che può operare sia come dipendente, sia in qualità di come collaboratore esterno: nel primo caso lavora a stretto contatto con i dipartimenti di marketing, vendite e pubblicità, nel secondo avrà comunque contatti con questi settori, ma sarà più indipendente o, non raramente, focalizzato su progetti e campagne più specifici. 

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Quali competenze deve acquisire un Content Manager

Capacità analitiche

Forse l'abilità più critica per un Content Manager competente è l’attitudine ad assorbire informazioni, valutare e decidere. Le abilità analitiche descrivono la capacità di scomporre e rielaborare informazioni complesse in dati più fruibili, che vengono utilizzate per giungere a conclusioni.

Le abilità analitiche coinvolgono diverse abilità, come il ragionamento logico, la comunicazione, l'analisi dei dati, la creatività, il pensiero critico e la capacità di trovare e ricavare informazioni, modulando e rimodulando le ricerche. Le capacità analitiche chiaramente auspicabili nella maggior parte degli aspetti della vita lavorativa e privata, ma particolarmente essenziali per un Content Manager.

Nel 2022 la gestione dei contenuti Web è un lavoro traboccante di dati. Le analisi e le metriche sono elementi fondamentali della giornata lavorativa del Content Manager medio. Dare un senso a tutte queste informazioni implica mettere in atto quelle capacità analitiche per verificare la correttezza dei dati raccolti dai collaboratori ed elaborarli in modo coerente con la strategia.

Per farlo, il Content Manager dovrà bilanciare capacità analitiche e creatività per ottenere e dimostrare un ROI positivo sulle attività di content marketing. Trovare questo equilibrio è più difficile che in altre discipline come PPC o SEO, che tendono maggiormente verso l'analisi. 

Il ruolo ultimo del Content Manager è decidere, stabilendo cosa pubblicare. Senza solide capacità analitiche è davvero arduo elaborare tutti i dati e capire come orientare la comunicazione del brand o anche solo quale creatività scegliere per un post (o se propendere per un A/B testing!).

Pianificazione temporale

Il tempo di un Content Manager è modellato su quello delle esigenze della direzione (o del cliente dell’agenzia)? Sì, ma le vere deadline sono stabilite dalle abitudini del target della comunicazione.

Un buon Content Manager non solo ha fiuto per i contenuti di tendenza, ma ha predisposto un modo per analizzare le performance temporali dei contenuti e sa che il tempismo è tutto: due post identici non performetanno allo stesso modo pubblicati a mezzogiorno o mezzanotte o in diversi giorni della settimana.

In un secondo momento, con in mano non solo le tendenze del settore e delle piattaforme, ma first part data sulle abitudini di interazione degli utenti di tutti i canali (sito, social, DEM,...), sarà possibile comprendere le loro abitudini e creare dei modelli comportamentali. Studiando le analisi si rintracciano le condizioni più promettenti per la pubblicazione dei contenuti e questo, a sua volta, aiuterà a pianificare il calendario editoriale e a produrre il materiale necessario per tempo.

Un bravo Content Manager quindi deve eccellere nella pianificazione e nella gestione del tempo. Ogni contenuto deve essere pronto, verificato e modificato in tempo per rispettare il programma.

Le esigenze temporali dei vari team, infatti, non vanno stabilite a priori, ma calendarizzate condividendo i le criticità dei processi creativi. Un Content Manager non è solo responsabile della gestione del proprio tempo, ma di tutti i collaboratori: le loro scadenze sono anche le sue scadenze.

A volte il content marketing può essere un lavoro ad alta pressione. È importante essere in grado di mantenere la qualità creativa in scadenze ravvicinate e sovrapposte (per diversi clienti o diversi progetti). 

Vedere il quadro generale è la cosa più importante, vederlo proiettato nel futuro è ancora meglio. A distanza di diversi mesi, potrebbero esserci contenuti bloccati in date speciali, ad esempio per articoli stagionali, saldi speciali o conferenze. Forse uno degli sceneggiatori è in ritardo con un pezzo programmato. Forse è appena successo qualcosa di importante e degno di nota. 

Ciò significa essere pronti a destreggiarsi tra con breve preavviso, con alcuni contenuti in alcune date che non possono essere modificati.

Il Content Manager deve gestire tutto ciò in modo rapido e veloce, nel rispetto del brand e delle strategie di contenuto. Può fare un buon lavoro con tutto ciò solo pensando sempre con una prospettiva ampia, pianificando e anticipando diversi mesi di contenuti in anticipo.

Leadership

L’ultima considerazione conduce direttamente a un’altra abilità fondamentale per un Content Manager: la leadership. Un Content Manager è il capitano di una nave, presidiata da copywriter, grafici e community manager: guidare quella nave a destinazione richiede una guida naturale.

Un team leader incarna qualità che ispirano il resto del team a lavorare al massimo livello. Queste qualità includono una comunicazione chiara, un'organizzazione eccellente, fiducia, rispetto, gentilezza, integrità e capacità di delega. Quest’ultima, in particolare, è tanto più facile quanto più si è capaci di lavorare insieme ai diversi team.

Se la leadership non è un’abilità già acquisita, può essere sviluppata attraverso l'esperienza, ma prima di assumere un ruolo da Content Manager è meglio perfezionare le proprie abilità di guida nella propria carriera lavorativa (vedi sezione dedicata dell’articolo).

Creatività e curiosità

Essere persone curiose e di mentalità è una predisposizione importante per essere Content Manager. Un forte desiderio di acquisire conoscenze e informazioni e un genuino appetito per l'apprendimento sono estremamente importanti dato che il content marketing riguarda la creazione e la cura di contenuti che sono rilevanti e preziosi per un pubblico. 

Non si tratta solo di empatia, ma di un genuino desiderio di comprendere le meccaniche, le storie che le persone “si raccontano” per delineare la propria identità e definire il mondo che le circonda.

Solo così è possibile intervenire con una comunicazione efficace, dove la creatività ha sempre uno scopo che va oltre la sorpresa o la bellezza, ma la capacità di convincere. 

Anche per questo la formazione di un Content Manager può essere molto variegata e coinvolgere contesti creativi diversi dal copywriting.

Copywriting

Il copywriting resta comunque un’abilità imprescindibile: se i visual catturano l’attenzione, è il copy a delineare il con precisione il messaggio e l’azione che si desidera stimolare (Call To Action). Nel 2022, con l’ampliarsi delle tipologie di contenuti multimediali, il paradigma non cambia: in un podcast, per esempio, le immagini vengono sostituite dalle sonorità, ma il copy resta a dettare il senso della comunicazione.

Sebbene il copywriting sia un compito creativo, non è esattamente un'arte: non si tratta di solo di ispirazione, ma di un approccio più ponderato al processo creativo, fatto di routine consolidate e di un ampio vocabolario

Tuttavia, devi avere un talento per la scrittura e per valutare la scrittura, cioè per capire quando un testo è avvincente e facilmente riconoscibile, quando cambiare tone of voice (TOV), quando il messaggio non è chiaro o devia dal brief o non è in linea con il brand.

Nella maggior parte dei casi, i copywriter si occuperanno della maggior parte del lavoro di stesura. Tuttavia, il Content Manager deve essere in grado di prendere in mano la situazione (e la penna) quando necessario.

Competenze tecniche

La gestione dei contenuti Web è un lavoro anche anche tecnico, nel senso dell’IT. Ha molti requisiti creativi, certo, ma ha a che fare con le logiche sottese al funzionamento del Web. 

Mentre i copywriter possono in gran parte evitare il lato tecnico delle cose, i Content Manager non possono permetterselo. Devono rimanere aggiornati sugli ultimi aggiornamenti dei social media e sulle piattaforme editoriali più popolari online. L'efficacia del lavoro di un Content Manager dipende in gran parte dalla sua capacità di navigare nel labirinto in continua evoluzione della pubblicazione di contenuti digitali.

Naturalmente, i Content Manager non sono ingegneri informatici. Di solito non hanno bisogno di conoscere i linguaggi di programmazione, anche se un po' di HTML non guasta.

Infine, i Content Manager dovrebbero avere una solida conoscenza del gergo e di quando usarlo: ci sono decine di termini, acronimi e inglesismi nel mondo del marketing online, che vanno utilizzati in funzione dell’interlocutore e della situazione. Non si parla allo stesso modo a un team grafico e al board che sta valutando il progetto. A differenza di un avvocato, che deve usare formulazioni inappellabili, nel marketing spesso la strada migliore è la semplicità.

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Come si diventa Content Manager

Non serve una laurea specifica per entrare in questo campo poiché ci sono modi molto eterogenei per iniziare un percorso per questa particolare carriera, anche se una formazione nella comunicazione e nel marketing è una buona diffusa. Un Content Manager può iniziare con un background in giornalismo, marketing o IT, oppure passare al ruolo dopo aver acquisito esperienza in un'altra area dell'azienda.

Ciononostante, è possibile delineare un percorso mirato.

Formazione del Content Manager

È necessario acquisire familiarità con i canali Web più utilizzati: il primo passo è guardare con occhio professionale i contenuti prodotti dai propri brand preferiti, seguendoli sui social network, iscrivendosi alle newsletter, navigando i siti e via dicendo, cercando di cogliere i funnel, le best practice e le mancanze. Successivamente, per fare pratica, è necessario lavorare alla creazione di contenuti in agenzia, oppure sviluppando un proprio progetto. 

È poi importante un’esperienza di scrittura per i media online, cartacei o entrambi. I potenziali datori di lavoro cercheranno di capire le abilità del candidato nella creazione di contenuti ancora prima che nella gestione di una content strategy, quindi è importante conservare copie del lavoro svolto, meglio se organizzate in un portfolio.

Un candidato può seguire un corso specializzato per apprendere alcune delle competenze necessarie per la produzione di contenuti web. Le materie rilevanti includono giornalismo, editoria, media e comunicazione, PR e marketing.

Non sono invece necessarie competenze informatiche specifiche, né abilità grafiche, sebbene la conoscenza dei principi web design e ux design sia necessaria per un lavoro che consiste nell’organizzare il flusso di ideazione e produzione dei contenuti per il Web.

Lavoro

Prima di diventare Content Manager sono necessari alcuni anni di esperienza nella creazione di contenuti: è quindi necessario puntare a posizioni nel marketing o nella pubblicità. Le opportunità di lavoro migliori sono quelle che consentono di lavorare con contenuti web, SEO e gestione di persone, anche nel semplice rapporto tra i componenti di una coppia creativa o come account. 

Per ottenere un po' di esperienza di leadership è possibile fare domanda per posizioni di project management e sviluppare le proprie capacità nella guida di una squadra, oppure offrirsi come supporto ai team leader per iniziare a seguire non solo la parte di creazione, ma anche quella di guida di un team.

Dopo aver acquisito esperienza nella creazione, è tempo di passare alla gestione dei contenuti. Se l’azienda ha posizioni aperte o offre uno sviluppo professionale che prepara per il ruolo di Content Manager. È possibile anche offrire le proprie capacità ed entrare nel mercato del lavoro: l’head hunting in questo settore è più vivace che mai dopo la recente emergenza sanitaria e fenomeni globali come le Grandi Dimissioni. Dimostra le tue capacità di leadership del team, organizzazione e creatività.

Opportunità di carriera per un Content Manager

Come suggerisce il titolo, la maggior parte delle posizioni di Content Manager sono lavori dirigenziali o di livello esecutivo. Ciò significa che di solito non sono aperte a persone nuove del settore. Invece, è necessario prima avere diversi anni di esperienza di livello base o junior. Molti Content Manager acquisiscono esperienza in lavori come social media manager, professionisti che organizzano e realizzano contenuti le piattaforme social, oppure come redattori/editor, che lavorano a stretto contatto con i Content Manager nel tentativo di perfezionare i contenuti dedicati al Web. 

Sebbene alcuni Content Manager ricevano soddisfazione da questo ruolo e ne facciano il coronamento della propria carriera, altri usano questa posizione come trampolino di lancio verso altri ruoli esecutivi.

 Una volta acquisita esperienza con la gestione dei contenuti, è possibile qualificarsi per profili come:

• Responsabile marketing e promozioni: i Content Manager che hanno un'esperienza di marketing più completa spesso cercano questa posizione dirigenziale per guidare gli sforzi di marketing digitale di un dipartimento.
• Chief Marketing Officer: molti Content Manager aspirano ad assumere questo ruolo esecutivo. I CMO supervisionano tutte le iniziative di marketing di un'azienda, fornendo indicazioni strategiche e collaborando con altri dirigenti per prendere decisioni aziendali chiave.

Quanto guadagna un Content Manager

A seconda dell’esperienza e delle dimensioni dell'azienda, in Italia la Retribuzione Annua Lorda (RAL) di un Content Manager è di 30.000 € (circa 1.727€ netti al mese): può partire da uno stipendio minimo di 21.000€ lordi all'anno, mentre lo stipendio massimo può superare i 60.000 € lordi all'anno.

Esempio di domanda di lavoro per Content Manager

Siamo alla ricerca di candidati che possiedano la capacità di pensare in modo sia creativo, sia analitico. I compiti del Content Manager includono la produzione e la pubblicazione di contenuti, la scrittura, la modifica e la correzione di bozze, la formulazione di strategie di contenuto e la gestione di un team di contenuti, tra le altre attività.

Il Content Manager dovrebbe essere a proprio agio nel trovare modi creativi per costruire una presenza online, oltre a utilizzare l'analisi nella formulazione di una strategia dei contenuti multipiattaforma che aiutino a promuovere il coinvolgimento online.

Responsabilità:

• • Formulare una strategia di contenuti multipiattaforma.

• • Gestire un team di contenuti composto da scrittori, grafici, videomaker, ecc.

• • Fornire supporto editoriale, creativo e tecnico ai membri del team.

• • Supervisionare la gestione dei contenuti su tutte le piattaforme online.

• • Scrivere, modificare e correggere bozze di contenuti.

• • Community management.

• • Analizzare gli output della comunicazione e pianificare le azioni correttive.

Requisiti:

• • Laurea in comunicazione, giornalismo, lettere.

• • 3-4 anni di esperienza in agenzia o in un ruolo simile.

• • Ottime capacità di comunicazione scritta e verbale.

• • Conoscenza dei più diffusi sistemi di gestione dei contenuti (CMS).

• • Esperienza nella gestione dei social media.

• • Creatività e capacità di sviluppare contenuti originali.

• • Capacità di sviluppare contenuti coinvolgenti.

• • Forti doti di leadership.

Requisiti preferenziali:

• • Conoscenza delle best practice di Search Engine Organization.
  • Competenza del linguaggio HTML e pratica nell’editing di pagine Web.

Le domande al colloqui di lavoro per la posizione di Content Manager

Come stabilisci gli obiettivi per il content marketing?

I responsabili delle assunzioni possono porre questa domanda per valutare la comprensione degli obiettivi di marketing. La risposta dovrebbe condurre a come si lavora con i colleghi per decidere i parametri e come utilizzare la ricerca per impostare i KPI. È possibile anche citare il processo di reporting e il modo in cui la strategia viene reimpostata per migliorare i risultati.

Qual è il tuo processo per stabilire il tone of voice del brand?

La domanda mira ad assicurarsi che il candidato possa creare contenuti che esprimano efficacemente e in modo appropriato i valori e i messaggi del brand. Serve spiegare alcuni dei passaggi del proprio flusso di lavoro tipico, che potrebbe iniziare con la revisione dei contenuti esistenti, l'analisi della mission del brand e la raccolta delle testimonianze dei clienti. È possibile anche descrivere come vengono sviluppate le linee guida per scrittori e altri collaboratori per mantenere coerenti i messaggi.

Come decidi quali argomenti trattare?

Questa domanda può mettere alla prova la creatività del candidato e la sua capacità di sviluppare una strategia efficace. È bene quindi parlare del proprio processo di ricerca, che potrebbe comportare passaggi come il colloquio con i clienti, l'incontro con il team di vendita, la revisione delle analisi del sito Web o l'analisi delle tendenze del settore.

Cosa è per te un buon contenuto?

Gli intervistatori spesso fanno questa domanda di base perché vogliono sapere come viene misurato il successo. Una buona risposta dovrebbe trasmettere la tua passione per una scrittura chiara ed efficace, nonché impegno nello sviluppo di contenuti che soddisfino le esigenze dell’azienda (o delle aziende clienti).

Come gestisci i team?

Poiché i Content Manager spesso devono supervisionare i team creativi interni o delle agenzie di marketing, è possibile che l'intervistatore chieda informazioni sullo stile di gestione. Visionario, democratico o ispirato al coaching, ogni risposta è giusta purché motivata da un ragionamento che lo colleghi alla crescita dell’azienda, all’efficienza della pianificazione strategica e al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.

Lista di risorse e corsi utili per diventare Content Manager

Il Content Manager è una professionalità che può essere coltivata grazie all’acquisizione di competenze aggiornate, germogliare con l’esperienza e dare frutto grazie a un approccio attivo e curioso verso i brand ai quali via via verranno applicate le proprie abilità di comunicazione e organizzazione.

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