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Mic On

Il panorama italiano del Podcasting: aumentano creator, branded content e monetizzazione

Reportage e nuovi trend dal Festival del Podcasting 2021

Giulio Beronia 

Founder & Creator THAT’S Y

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Il podcasting è diventato grande. La crescita continua ed esponenziale degli ultimi anni sembra consacrarsi sempre di più, con una cultura dell’audio che nel 2021 è stata la vera alternativa per il mondo della produzione di contenuti.

Il Festival del Podcasting 2021, appuntamento fisso da sei anni per la community dei podcaster indipendenti, per le major e per tutti gli appassionati dell’audio, ha consacrato ancora di più l’attenzione e il valore di questo mezzo di condivisione che già dallo scorso anno ne aveva fatto intravedere le rapide evoluzioni.

festival del podcasting

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Sono più di 26.000 i podcast in italiano caricati sul web e 10.000 di questi sono stati creati nel 2020. Questi i dati sviluppati presentati per ASSIPOD - Associazione Italiana Podcasting da Alessandro Piccioni al Festival, a conferma di come la pandemia abbia permesso un’accelerazione senza paragoni in termini di crescita e sperimentazione di centinaia di nuovi podcaster emergenti.

E dopo il boom del 2020, in questo anno il mondo del podcasting ha provato a capire se il settore fosse ancora in crescita e se la platea di ascoltatori si stesse ampliando in maniera ancora più eterogenea.

Già gli ultimi dati delle ricerche più osservate nel settore (l’ultimo report Nielsen per Audible e l’ultima ricerca IPSOS “Il podcast alla prova di maturità”) avevano fotografato in queste settimane quanto fossero ulteriormente aumentati gli ascoltatori italiani (+4% toccando l’apice dei 14,5 milioni) e come fosse sempre più consolidata la fruizione nella dieta mediatica dei consumatori (1 su 3 ha ascoltato almeno un podcast nell’ultimo mese) e una durata media di ascolto di circa 40 minuti al giorno (20 minuti per il 28%, 30 minuti per un altro 28%) con una lunghezza ideale di un episodio considerata tra i 15 e i 30 minuti.

Ascoltatori che prediligono lo smartphone e che dedicano il tempo nella quotidianità soprattutto da casa e in modalità multitasking mentre sono alle prese con faccende domestiche o mentre fanno sport. Si tratta di consumatori di audio sensibili e ricettivi rispetto ai messaggi pubblicitari e sempre meno dei “nerd” pionieri.

Il pubblico è diventato leggermente più adulto, soprattutto per la crescita di laureati e professionisti: gli ascoltatori di podcast sono sempre più caratterizzati da profili socio-culturalmente qualificati.

Un target eterogeneo che ha fatto crescere il consumo di podcast nel panorama dell’intrattenimento digitale in Italia, con sempre più utenti che scoprono e ascoltano quotidianamente questi contenuti audio, mentre sono ancora rilevanti le disuguaglianze di genere all’interno dell’industria dell’audio (solo 1 quinto dei podcast è condotto da donne), come ha rilevato Spotify, raccontando anche in occasione del Festival il programma formativo “Sound Up” dedicato alle nuove podcaster.

festival del podcasting

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Ascoltatori giovani e diversamente giovani

Gli ascoltatori Millennial e Gen Z, sono di fatto i maggiori fruitori di podcast in Italia.

Nel caso dei Gen Z l’aumento rispetto allo scorso anno è dell’8% (passando dal 67% al 75%).  Questi numeri confermano i recentissimi dati forniti dal report “Culture Next 2021” di Spotify da cui è emerso che il 36% dei Millennial e dei GenZ in Italia ha affermato di nutrire maggiore fiducia nei podcast che nei media tradizionali, inclusi telegiornali, giornali e radio nazionali.

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Secondo queste analisi il podcast è considerato dai giovani uno strumento di approfondimento utile per informarsi sulle vicende sociali del nostro tempo (a livello globale, infatti, il 62% dei Millennial e il 52% dei GenZ ascoltano i podcast per informarsi su questioni sociali) nonché un mezzo di digital wellbeing per staccare dall’indigestione di video a cui sono esposti a livello di social media.

Festival del Podcasting 2021: tutti gli insight

La kermesse del Festival ha radunato in una due giorni online e offline (a Milano) senza paragoni centinaia di appassionati, ma soprattutto editori, professionisti e produttori che amano il podcasting. 104 speaker si sono alternati per raccontare per le proprie esperienze e le proprie storie di podcasting: da studenti adolescenti, sacerdoti, speaker radiofonici, giornalisti, a professionisti ed esperti tematici di psicologia, salute, cinema, produzione audiovisiva, che hanno fatto scoprire le più belle esperienze personali e professionali su come il podcasting abbia anche cambiato la vita di chi lo ha realizzato.

Ma non sono mancati workshop tematici per imparare a creare, migliorare, far crescere e rendere sostenibile un podcast grazie all’esperienza delle piattaforme e dei podcaster professionisti.

Presente anche l’approfondimento per studiare l’utilizzo delle piattaforme social audio di ultima fioritura (da Clubhouse, Spotify Greenroom, Voice Chat e dintorni) per creare e sviluppare podcast. Anche perché sempre i dati IPSOS registrano che il pubblico di ascoltatori di podcast conosce per il 62% Clubhouse e le altre piattaforme vocali: nonostante la fine dell’hype di inizio anno l’avvento di questo social audio ha aperto comunque nuovi scenari di interazione con un pubblico o nuove modalità di animazione di community

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Sono state diverse, inoltre, le tavole rotonde che hanno analizzato l’evoluzione del podcasting e il suo progredire sempre di più come canale trasversale a tutti gli altri media.

Un connettore ibrido tra le diverse creazioni multimediali che permette sempre di più la creazione di contenuti originali, come ad esempio per i podcast di Forbes, o anche in media company integrate, come testimoniato dagli interventi del Sole24Ore.

Il giornalismo, poi, lo sceglie sempre di più come mezzo per l’approfondimento che va oltre l’informazione, ma sempre di più la direzione è tracciata verso il branded content; i podcast sono diventati sempre più parte delle realtà editoriali.

Il rapporto di vicinanza con la Radio, inoltre, rimane florido. Come sottolineato in un intervento dell'Ufficio Studi della RAI, commentando una ricerca in corso sull'industria dell'audio in diversi Paesi Europei, il podcast si è affermato come una preziosa opportunità di valorizzazione per le produzioni di qualità e intrattenimento. Podcast e Radio si si completano per soddisfare nuove audience e nuovi modi di fruizione, ma soprattutto creano le condizioni per approfondimenti e spazi di confronto con stili di comunicazione anche nuovi.

Dai podcaster indipendenti ai creators riconosciuti: ecco i nuovi influencer dell’audio

La grande novità che ha portato il 2021 è stata la nascita e l’affermazione di diverse realtà di produzione audio (tra quelle che hanno partecipato al Festival Voisland, Chora Media, gli Ascoltabili, Storie avvolgibili) che si pongono l’intento di abilitare le nuove generazioni di podcasters a connettersi con le aziende o con un pubblico “premium”, far crescere l’audience e connettersi ad altri creatori del network oppure per sviluppare progetti originals, come ad esempio quelli della categoria Spotify Studios.

Gli influencer e i content creator del mondo del video, del cinema, della radio, si cimentano sempre di più nel podcasting e per gli emergenti lo spazio di visibilità sembra assottigliarsi

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Per questo si fa sempre più forte la necessità di aiutare i podcaster indipendenti a monetizzare i propri contenuti e a connettersi con brand attenti ai trend di innovazione, poiché la contesa pubblicitaria è appena iniziata. Come per gli albori di YouTube e l’inizio dell’advertising video, la direzione è tracciata verso sponsorship, host-read ads e branded podcasts.

In termini di visibilità di un podcast, escludendo gli influencer e i VIP affermati che inevitabilmente guidano le scelte di ascolto dei propri follower) il driver di scelta di un determinato podcast, sempre secondo l’indagine IPSOS, è collegato alla tematica utile per una specifica nicchia di ascoltatori (il 34% delle persone cerca online un argomento di loro interesse) o attraverso l’intramontabile passaparola: il 25% ha seguito il consiglio di amici/famigliari (per la GenZ è il 32%) e nel 25% ne ha sentito parlare sui social.

In questo scenario un altro fronte che da diverso tempo supporta i creatori di contenuti audio è il crowdfunding. Realtà come Tipeee o Patreon che permettono agli artisti podcaster di vivere del proprio lavoro grazie al sostegno della propria community e di ricevere direttamente le donazioni dai propri fan.

Tra le capacità di rendere il proprio podcast visibile e di crescere in termini di ascolti c’è pertanto, di fondo, le regola d’oro del marketing scritta da Kevin Kelly nell’ormai lontano 2008: “non si ha bisogno di 1 milione di dollari dove ogni fan spende un dollaro, semmai di 1000 veri fan che per definizione sono coloro che compreranno qualsiasi cosa produrrai”.

Podcasting 2.0 e Podcast Index

Il Festival del Podcasting, infine ha avuto l’onore di ospitare in un evento italiano “the Podfather” Adam Curry, considerato uno dei creatori del podcasting insieme a Dave Winer, che sviluppò la tecnologia del feed RSS per distribuire i primi .mp3 nel 2001. In questo scenario dove il podcasting è considerato un settore dal valore di 1miliardo di dollari dagli analisti, la monetizzazione è largamente realizzata come per altri media attraverso le inserzioni e l’advertising.

Adam Curry vuole allontanarsi dai meccanismi pubblicitari poiché crede che possa diventare nel tempo una forma di censura, o comunque una deriva di quello che è stato l’open web.

Nel suo intervento ha spiegato come stia tentando di rivoluzionare il mondo del podcasting con Podcast Index un progetto open source che consente micropagamenti utilizzando Bitcoin (nda nello specifico in satoshi. Un satoshi è pari a un centesimo di milionesimo di bitcoin) per premiare i podcaster per i loro contenuti, dove il contributo è parametrizzato rispetto all’ascolto effettivo di un episodio audio.

Podcast Index è stato realizzato per preservare, proteggere ed estendere l'ecosistema di podcast aperto e indipendente e permettendo una categorizzazione del proprio podcast senza l’ausilio delle grandi major. Tra i riproduttori di podcast, l’italiana Castamatic ha già implementato queste funzionalità, ormai ribattezzate di “Podcasting 2.0”.

Il futuro del podcasting in Italia secondo Giulio Gaudiano

Ma quali sono allora gli scenari del podcasting per il prossimo futuro? Lo abbiamo chiesto all’ideatore del Festival e Presidente ASSIPOD - Associazione Italiana Podcasting, Giulio Gaudiano:

La grande densità di partecipazione e l’eterogeneità dei player che hanno partecipato quest’anno al Festival del Podcasting denota un’attenzione sempre più crescente per questo settore. Qual è il più importante take-away che vuoi riportare dall’esperienza di quest’anno per i podcaster e per i brand più sensibili al mondo dell’audio?

C’è stato un momento del Festival che credo sia l’emblema del dialogo tra le varie anime del podcasting che vogliamo realizzare con ASSIPOD - Associazione Italiana Podcasting: quando alla fine dello speech del podcaster indipendente Franco Solerio (creatore del podcast Digitalia.fm) è stato invitato sul palco Sergio La Rosa di Spreaker per ragionare insieme sulle implementazioni pratiche del Podcasting 2.0.

Solo se ci sarà dialogo e collaborazione tra i vari player di questa industry (podcaster, producer, editori e piattaforme) la crescita del podcasting potrà essere continua, sana e solida nel tempo.

Quali sono, in sintesi, le tendenze che vedi per il prossimo futuro del podcasting?

Il 2022 sarà l’anno in cui entreranno in modo importante nel mondo del podcasting personaggi del mondo dell’intrattenimento (attori, cantanti, personaggi dello spettacolo) e dell’informazione, per creare contenuti di valore e di grande qualità.

La stessa ASSIPOD - Associazione Italiana Podcasting grazie ad una partnership con Nuovo IMAIE (la più grande collecting italiana) ha messo a disposizione di migliaia di attori, doppiatori, musicisti e cantanti un corso ed un manuale di podcasting per sostenere questo fenomeno già in fieri grazie alle produzioni originali di Spotify (come, ad esempio, nel caso del podcast di Morgan) e al lavoro di molti media tradizionali come Sole 24 ore, Rai, Sky, Ansa.

Da promotore e supporter del podcasting indipendente, hai suggerimenti o consigli per chi vuole lanciare il suo podcast? C’è ancora spazio per creare e condividere contenuti e cultura dell’approfondimento?

Il consiglio che trasmetto sempre agli aspiranti podcaster è: crea il podcast che tu e le persone che hai intorno vorreste ascoltare. Nel mondo del Podcasting c’è posto per tutti e molto spesso produzioni di nicchia riescono a rendersi più sostenibili rispetto a produzioni per un pubblico più generalista. Il vero motore di un podcast è la passione di chi lo crea.

L’appuntamento per la settima edizione del Festival nel 2022 è già fissato?

Certamente! La prossima edizione durerà una settimana, dal 3 all’8 ottobre 2022, sempre online dal lunedì al venerdì e a Milano il sabato per un grande evento dal vivo per la community del Podcasting italiano. 

"The beautiful thing about podcasting is it's just talking. It can be funny, or it can be terrifying. It can be sweet. It can be obnoxious. It almost has no definitive form. In that sense it's one of the best ways to explore an idea" (Joe Rogan)

Sono più di 26.000 i podcast in italiano caricati sul web e 10.000 di questi sono stati creati nel 2020.

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