Come cambia il processo decisionale del consumatore con l’accelerazione digitale provocata dal Covid? Soprattutto come possono i professionisti del marketing farsi notare nella complessa fase di scelta?
“Per comprendere cosa rappresenta questo cambiamento per i consumatori e per i marketer, abbiamo realizzato il “Decoding Decisions”, una ricerca che utilizza le scienze comportamentali per indagare il modo in cui i consumatori prendono decisioni online e, più nello specifico, proprio all’interno del messy middle, ovvero quello spazio tra il momento in cui si inizia la ricerca (trigger) e l’acquisto: un “centro disordinato”, che ben rappresenta il “nuovo” percorso di acquisto del consumatore”, sottolinea Paola Scarpa, Director Client Solutions, Data and Insights di Google.
I tre macro trend
Come evidenziato da Matt Brittin, President EMEA di Google, si possono individuare oggi tre tendenze chiave per il mercato: in primis un cambiamento nei comportamenti dei consumatori, incentivato dalla pandemia; la centralità della privacy e quindi la necessità di costruire e ripristinare la fiducia delle persone; la necessità di essere veloci e utili nell’aiutare a leggere la complessità del presente.
Tre trend a cui Google risponde con una serie di strumenti per i marketer, dall’introduzione della Insights Page e il Decoding Decisions alla Privacy SandBox.
“Insieme stiamo cercando la strada per guardare al futuro. La veloce accelerazione tecnologica ha provocato un balzo di cinque anni in pochi mesi. Oltre metà del pianeta è ormai presente online. Questo ha mostrato ancora una volta come l'accesso gratuito e aperto a Internet sia fondamentale, non solo per le persone e le imprese, ma anche per le nostre economie e le nostre società – continua Paola Scarpa - Google vuole continuare a essere al fianco dei professionisti del marketing per aiutarli a osservare da vicino le nuove tendenze, per cogliere le esigenze dei propri clienti e fornire gli strumenti per andare loro incontro. Se tutto è cambiato, che cosa è destinato a restare? Gli insight ci aiutano a leggere la nuova realtà”.
Le stime Google nella ricerca online
Infatti, secondo le stime di Google, l'accelerazione dei cambiamenti già in essere nei comportamenti online, ha provocato un +50% di crescita dell’interesse nel motore di ricerca Google (fonte Google Trends) per “negozio online” in Italia (anno su anno), e un +210 % nella ricerca per “consegna a domicilio” in Italia. Le persone hanno più che mai bisogno di supporto per navigare la complessità di scelta e desiderano un mondo digitale aperto e conveniente e ciò richiede annunci pertinenti che rispettino la loro privacy. Proprio l'interesse di ricerca per "privacy online" è cresciuto a livello globale di oltre il 50% in un anno. La quantità di scelta e di informazioni che i consumatori hanno a loro disposizione online ha reso il processo decisionale che porta all’acquisto infinitamente più complesso.
Le Key Action sono, quindi, essere veloci anche attraverso strumenti automatici, e costruire fiducia sempre.
Dal trigger all'acquisto: la fase di esplorazione e di valutazione del Decoding Decisions
Privacy e costruzione della fiducia
Un mondo in evoluzione, con nuove sfide da sostenere, ma anche nuove opportunità. Se da un lato si assiste ad un’accelerazione nei comportamenti anche in relazione all’uso del digitale e dei motori di ricerca, atro cardine saranno sicurezza, privacy e fiducia.
“La fiducia è un aspetto fondamentale, da costruire giorno per giorno. Le aspettative delle persone in relazione alla privacy online crescono sempre di più. Uno studio di Axios ha mostrato come l’80% dei consumatori nell’ultimo anno si sia rivelato più preoccupato su come le aziende utilizzano i loro dati, su cui richiedono maggior controllo anche rispetto a come vengono utilizzati online”
In questo senso, l’impegno di Google continua con l’iniziativa Privacy Sandbox che coinvolge l’intero ecosistema della pubblicità online, con l’obiettivo di supportare il rispetto della privacy delle singole persone e ripristinare la fiducia nei confronti degli annunci.
Per il terzo macrotrend fondamentale per i marketer digitali, ovvero come agire con rapidità ed efficacia per aiutare le persone a navigare la complessità che caratterizza la nostra realtà oggi e i processi di acquisto, in sostegno arriva il Decoding Decisions elaborato da Google.
Il Decoding Decisions e il Messy Middle
"Oggi il consumatore prende le proprie decisioni in un contesto online dove si moltiplicano le informazioni a disposizione e le possibilità di scelta. Si complica il processo di ricerca: non è un caso che il 54% dei consumatori italiani dichiari di avere difficoltà nel trovare il prodotto che desidera. Questo spazio tra il momento in cui si inizia la ricerca (trigger) e l’acquisto è il messy middle, un “centro disordinato”, che ben rappresenta il “nuovo” percorso di acquisto del consumatore”, evidenzia Paola Scarpa.
Come imporsi, quindi, sul mercato e soprattutto come comprendere il “messy middle”, ovvero le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti? Con l'aiuto di esperti nel campo delle scienze comportamentali, The Behavioural Architects, Google ha iniziato un percorso teso a decifrare il modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare.
Scarpa, Director Client Solutions, Data and Insights di Google
I Bias o distorsioni cognitive: come influenzano il processo di acquisto?
Il presupposto della ricerca si fonda sulle persone, che cercano informazioni su brand e prodotti, valutano tutte le opzioni che hanno a disposizione, affidandosi anche a dei bias cognitivi (distorsioni o pregiudizi cognitivi, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala) che influenzano il comportamento e le decisioni di acquisto di un prodotto rispetto ad un altro, in un processo che alterna fasi di esplorazione e valutazione.
Sebbene i bias cognitivi siano centinaia, la ricerca Google si sofferma su sette di questi: euristica di categoria (brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto), potere dell’immediatezza, prova sociale (consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci), bias di scarsità (un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce), bias di autorità (l'opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente), potere della gratuità (un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo), componente emozionale. A differenza di altri Paesi, quest’ultimo bias è emerso come particolarmente rilevante in Italia su alcune categorie di prodotto che presentano una marcata componente di design.
Questi bias hanno costituito la base dell’esperimento sugli acquisti su larga scala con acquirenti in-market reali, con la simulazione in Italia di 100.000 scenari di acquisto in dieci categorie di prodotti.
Ecco quali sono le evidenze scientifiche che emergono dalla ricerca:
Essere presenti può spostare le preferenze di brand nel messy middle
“Nell'esperimento abbiamo chiesto alle persone di indicarci il loro primo e il loro secondo brand preferito all'interno di una determinata categoria di prodotto. Abbiamo poi creato la pagina online di un retailer e mostrato, per i due brand, una proposizione identica per ciascuno dei sette bias cognitivi. L’unica differenza era costituita esclusivamente dai due marchi mostrati nella pagina. In media, in tutte le categorie della nostra ricerca, quasi un terzo dei clienti ha scelto il loro secondo marchio preferito, semplicemente perché questo era presente nella stessa pagina della loro prima scelta. Anche se il prodotto e la proposta erano esattamente gli stessi. Ciò indica che, pur in diverse categorie di prodotti, è fondamentale per un brand mostrare la propria presenza quando il consumatore si trova nelle fasi di esplorazione e valutazione, in cui è aperto a considerare tutti i brand e le opzioni a disposizione”, spiega Paola Scarpa.
Ciò che le persone scoprono nel messy middle spesso guida il processo di decisione finale
“Alcuni bias cognitivi possono pesare più di altri nelle diverse fasi del messy middle e nella decisione d’acquisto degli italiani: per esempio, l'euristica emozionale è più efficace nella fase di esplorazione, mentre quella sociale lo è nella fase di valutazione. Le scoperte fatte nel messy middle possono spesso determinare il risultato e non sono sempre le scoperte razionali ad avere il maggiore impatto. Per questo è importante per i brand essere a conoscenza di questi bias in modo da valorizzare al meglio la loro proposizione e aiutare il consumatore a valutare e scegliere il prodotto più adatto alle proprie esigenze”.
Anche un brand non conosciuto può emergere nel messy middle
“Nella nostra ricerca abbiamo portato l’esperimento all’estremo, introducendo un brand completamente inventato, di cui nessuno dei partecipanti alla simulazione aveva mai sentito parlare prima, andando a posizionarlo offrendo il meglio dei sette bias cognitivi analizzati. In tutte le categorie, il brand inventato è stato così in grado di ottenere una quota significativa di preferenza rispetto al marchio di prima scelta. Più tempo le persone trascorrono nel messy middle, più cresce la possibilità che possano scegliere un brand diverso, addirittura sconosciuto fino a quel momento”.
Il messy middle racconta, quindi, un percorso di acquisto più complesso, dove i consumatori si trovano a scoprire ed esplorare, fuori da una logica di linearità predefinita. Gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso: si tratta di un processo di elaborazione che influenza le decisioni finali di acquisto, ma è anche un’opportunità in cui i brand non conosciuti possono trovare nuovo spazio e pubblico.
Da oggi il roll out globale di due novità in Google Ads: Insights Page e applicazione automatica di consigli e raccomandazioni per i marketer
“Proprio per supportare gli esperti di marketing nel cogliere queste opportunità, oggi Google inizierà il roll out a livello globale di due novità in Google Ads. Da un lato, l’introduzione della Insights Page, grazie alla quale gli operatori di marketing potranno visualizzare informazioni utili per adattare il proprio business e cogliere le opportunità date dai rapidi cambiamenti nei comportamenti dei consumatori. Dall’altro, sarà possibile per gli esperti di marketing scegliere di applicare in maniera automatica determinati consigli e raccomandazioni, per migliorare la performance di una determinata campagna in modo rapido e efficace – annuncia Paola - La realtà che viviamo è in continuo cambiamento, al centro però rimangono sempre le persone: in un contesto in accelerazione, comprendere i comportamenti in evoluzione dei consumatori mantenendo la loro privacy sempre al centro sono aspetti chiave per guardare, e cercare, il futuro”.
L'approccio al messy middle
In che modo, quindi, i professionisti del marketing possono farsi notare nel “messy middle”?
vo non è quello di forzare le persone a uscire dal ciclo mostrato nel modello, ma di fornire informazioni e riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione. Che si tratti di un gigante della categoria o di un brand competitor, l'approccio è lo stesso, il report:
- Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
- Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.
- Avvicinare il momento del trigger a quello dell'acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
- Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.
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