• Nel 2021 i marketer più saggi continueranno a spingere sulla customer acquisition, ma contemporaneamente lavoreranno anche per offrire esperienze innovative che si integrino con i comportamenti d’acquisto
• Il 2020 è stato un anno particolarmente importante per una generazione da sempre ignorata dai digital marketer, i baby boomer, e questo fattore resterà anche nel nuovo anno. A dirlo è l’ultimo report di Hootsuite

  “Nessuno di noi può dire che il 2020 fosse in qualche modo prevedibile. Una pandemia globale, il collasso economico, le rivolte per l’uguaglianza razziale e la crisi climatica l’hanno reso un anno difficile e buio. Ma dove c’è il buio, c’è anche la luce. C’è resilienza, innovazione e creatività. E c’è sempre una strada per tornare a crescere.” Queste sono le parole di speranza con cui Tom Keiser, CEO di Hootsuite, apre l’ultimo Report annuale sui trend globali dei Social Media. 11.189 addetti al marketing sono stati intervistati per identificare le 5 tendenze chiave dei Social Media per il 2021. Vediamole insieme.

I Social Media come catalizzatori per la customer experience

Non sorprenderà scoprire che dalla ricerca sia emersa l’acquisizione clienti come obiettivo principale nel 2021. Il 73% dei marketer ha dichiarato che sarà il risultato primario da raggiungere attraverso i social media – un dato che l’anno scorso era solo al 46%. La brand awareness prende il secondo posto sul podio, seguita dalla conversion dei lead già acquisiti. Del resto, la pandemia globale in corso e il taglio dei budget ha messo un peso non indifferente sulle spalle di chi si occupa di canali digitali. Ma, se da un lato è comprensibile l’impiego di risorse per massimizzare il ROI, dall’altro è fondamentale ricordare che la pandemia ha fatto scivolare in basso nelle priorità il fattore customer experience. E solo il 23 % degli intervistati considera il miglioramento di quest’area un risultato auspicabile per il prossimo anno. Si tratta di un problema diffuso, perché le esperienze online offerte dalla maggior parte delle aziende sono ancora altamente transazionali (in quanto destinate, in origine, a integrare le esperienze degli utenti, non a sostituirle). Ma le transazioni da sole non creano brand memorabili o una crescita a lungo termine. E stare seduti ad aspettare che le cose tornino alla “normalità” invece di costruire per il futuro metterà le aziende in un grave svantaggio competitivo. Considerando dunque che molte delle esperienze tangibili sono quantomeno messe in pausa, le aziende dovranno adattare la loro presenza online per colmare il gap – e qui entrano in gioco i social media. I marketer più saggi continueranno a spingere sulla customer acquisition, ma contemporaneamente lavoreranno anche per offrire esperienze innovative che si integrino con i comportamenti d’acquisto e le esigenze dei clienti, immutate e fondamentali. Volete avere un assaggio di quello che succederà? Guardate al mondo eCommerce, che sta già ridisegnando l’esperienza del cliente online con i social al centro. Del resto, la natura stessa dei social media ruota attorno alla scoperta, alla connessione e al divertimento, elementi che ai clienti mancano fortemente in assenza di esperienze ed eventi di persona.

Un nuovo approccio alle conversazioni

Avete presente quelle campagne di comunicazione dal tono eccessivamente sentimentale che sono circolate in primavera? Alla fine sono risultate tutte talmente simili tra di loro che le persone hanno iniziato a deridere i brand. Inoltre, l’eccessivo protagonismo delle aziende ha trascurato una verità fondamentale che spesso dimentichiamo: il motivo principale per cui usiamo i social media è quello di connetterci con gli altri. Negli ultimi anni siamo stati tutti abbastanza ossessionati dall’idea di costruire delle relazioni one-to-one con gli utenti, ma come sottolinea Jerry Daykin, EMEA media director di GSK Media, “la realtà è che la maggior parte delle persone non vuole avere rapporti personali con molte aziende”. Nel 2021 dunque i brand più intelligenti capiranno come inserirsi nella vita delle persone sui social media. E troveranno modi creativi per partecipare alle conversazioni invece di cercare di condurle, creando contenuti che sfondino il muro dell’indifferenza. Come? In primo luogo ascoltando, prima di “parlare” – integrando altre fonti a quelle social, a seconda del differente comportamento della buyer persona. In secondo luogo, prendendo in considerazione le metriche corrette rispetto agli obiettivi di engagement e conversione.

La rivincita dei baby boomer

Il 2020 è stato un anno particolarmente importante per una generazione da sempre ignorata dai digital marketer: i baby boomer. Complice la pandemia, questa fascia anagrafica ha iniziato a “frequentare” di più i social network, giocare online, effettuare pagamenti virtuali che prima evitava. Si sono sviluppate nuove forme di alfabetizzazione digitale che si stanno trasformando in nuove abitudini destinate a restare. Secondo i dati del Report Digital 2020, il 70% degli internauti di età compresa tra i 55 e i 64 anni afferma di aver acquistato qualcosa online nell’ultimo mese e il 37% ha intenzione di continuare a farlo più frequentemente quando sarà finita l’emergenza. Inoltre, sebbene la crisi economica abbia diminuito anche la loro capacità di spesa, nel complesso hanno mostrato una minore fragilità finanziaria rispetto alle giovani. Nel 2021, le aziende non potranno più ignorare né trascurare le generazioni più anziane sui social media. Segmentando le audience in modo intelligente, i marketer più saggi includeranno questa audience nelle loro strategie digitali capitalizzando questo crescente entusiasmo tecnologico. E superando gli stereotipi che vogliono i Baby Boomer fuori da Facebook, Instagram e YouTube.

Conoscere la propria community per quantificare il ROI

È semplice per le aziende pensare di poter raggiungere facilmente potenziali clienti attraverso i social. Dopotutto, dice l’Annual Report, più di quattro miliardi di persone sono attive sulle varie piattaforme, di cui oltre 450.000 nuovi utenti solo negli ultimi 12 mesi (il che equivale a una crescita annua superiore al 12%) Eppure, in un’indagine di 2.162 marketer e dirigenti che Hootsuite ha condotto con Altimeter per il Social Transformation Report, il 54% ha dichiarato di non essere sicuro che i propri follower siano particolarmente qualificati. Perché? Semplice: non si sa con chi si interagisce. Non si conosce la propria fanbase. Per cambiare questa situazione, l’unica via efficace è l’integrazione dei dati. La ricerca ha scoperto che solo il 10% dei marketer ritiene ha avviato processi di integrazione dei dati social nei sistemi aziendali come Adobe, Marketo o Salesforce. Ma senza di essi, è spesso difficile ricostruire comportamenti di acquisto o di conversione in generale – né quantificare in modo davvero accurato il ROI dei social media. Insomma, i vostri clienti sono là fuori, e potete effettivamente usare i social media per creare relazioni più solide con loro. Dovete solo migliorare nel costruire un sistema integrato – e il 2021 è la finestra perfetta di opportunità per farlo accadere.

Il 2021 è l’anno del Purpose

Tra le ricadute economiche ed emotive del COVID-19, la proteste contro razzismo e brutalità della polizia, e i cambiamenti climatici che hanno causato gli incendi in Australia e in Nord America, le aziende di tutto il mondo sono state invitate a schierarsi. Sono state spinte a prendere posizione su questioni che non avevano mai affrontato o a cui stavano iniziando timidamente ad approcciarsi. Prendete nota, perché si tratta di un trend in forte crescita: il brand positioning deve cambiare, per adattarsi alla mentalità e alle aspettative del target più giovani. Nell’indagine annuale di Deloitte su Millennials e Gen Z, il 60% degli intervistati ha dichiarato di avere intenzione di acquistare prodotti e servizi da grandi aziende che si sono prese cura della loro forza lavoro e hanno influenzato positivamente la società durante la pandemia. Solo le aziende Purpose-driven saranno dalla parte giusta della storia negli anni a venire, ma attenzione: non è qualcosa che si può falsificare o semplicemente imitare. La comunicazione sui social media, da sola, non può compensare la mancanza di un vero scopo di marca profondamente radicato in un’organizzazione. Ed è qui che molti sono caduti nel 2020. Il desiderio (comprensibile) di rispondere alle pressioni dell’opinione pubblica e di contribuire positivamente a queste conversazioni ha finito per generare azioni impulsive, molte delle quali sono risultate ipocrite agli occhi della fanbase. LEGGI ANCHE: Brand-purpose: “la gente non compra quello che fai, ma perché lo fai” Se quest’anno ha messo alla prova i brand sulla loro capacità di reagire, il 2021 è l’anno in cui dovranno dimostrare di avere a cuore la società e l’impatto che possono portare. Attenzione però, perché questa direzione deve partire dai vertici: se i CMO non stanno già lavorando attivamente per creare un’organizzazione realmente orientata allo scopo, non potranno aspettarsi che i loro team di marketing riproducano sui social media qualcosa che non c’è. Lapidario, in questo senso, è Michael MCGoey, Senior Manager Enterprise Partnership di Twitter, che afferma: “La voce del consumatore si sta esprimendo in modo diverso da qualsiasi altro momento della storia; è più forte di quanto non lo sia mai stata. I brand che sono in grado di ascoltare, e di plasmare i loro messaggi in un modo che questa narrazione sia autentica, sopravviveranno e cresceranno. Quelli che non sono sensibili ai tempi in cui ci troviamo, semplicemente non manterranno i propri clienti“.