Una rassegna di Customer Experience meravigliose da cui farti ispirare

• Nella CX, dobbiamo passare dal dire al fare
• Quattro esempi e cinque take-away di Customer Experience da cui imparare
• Spoiler: non citiamo Netflix, Amazon, Google e gli altri soliti noti

 

Lo sai? Disney non è solo la società di intrattenimento e magia che conosciamo. In effetti, se dico Disney Institute ti viene in mente nulla? Si tratta della società di consulenza, formazione e leadership di Disney, che opera a livello globale su centinaia di clienti da tutto il mondo.

Ma se Disney ‘di mestiere’ crea prodotti di entertainment, cosa c’entra con il Disney Institute?

C’entra, e tantissimo: perché l’azienda ha saputo sfruttare a meraviglia la sua capacità di dare vita a esperienze magiche e meravigliose. Non solo vendendole ai propri giovani e meno giovani clienti consumer, ma anche a manager, executive e amministratori delegati che desiderano progettare CX vivide e memorabili per il proprio business.

La Customer Experience non è per tutti

Già: perché oggi di customer experience parlano tutti, ma solo pochi passano ‘dal dire al fare’. Come dice Gianluca Rizzi sul Sole 24Ore, spesso la customer centricity rimane solo una questione di linguaggio. Solo in poche aziende e in pochi manager riescono a stimolare emozioni profonde sul pubblico, tali per cui lo stesso se ne ricordi per lungo tempo e si fidelizzi al brand. Anche perché progettare esperienze è complesso, e le stesse si dividono tra le seguenti tipologie:

1. Entertainment: esperienze di puro intrattenimento, come partecipare a un concerto da spettatore o guardare la televisione.
2. Educational: esperienze progettate a scopo formativo e didattico.
3. Escapist: esperienze posizionate a cavallo tra le due tipologie citate sopra, ma che presentano livelli di partecipazione e immersività maggiori come suonare in un’orchestra.
4. Esthetic: esperienze dove le persone sono completamente immerse in un’attività, senza però incidere sul suo corso in modo alcuno – per esempio, la visita a una galleria d’arte.

A seguire, elencherò quattro diversi case study di aziende leader nella customer experience da cui prendere spunto e ispirazione. Anche perché dobbiamo iniziare a pensare e progettare i prossimi mesi in cui (si spera) torneremo alla normalità, e la sfida è aperta.

Ti prometto che spazierò tra diverse industry, e soprattutto non citerò mai Amazon, Apple e Coca-Cola! ?

Alcuni esempi di Customer Experience ben progettate

Resort di Club Méditerranée

Esperienze e partecipazione sono da sempre fonte di valore, e un primo esempio sarà per molti molti familiare: il Club Méditerranée. Questo colosso è stato per lunghi anni all’avanguardia dell’industria turistica proprio per la capacità di proporre un universo esperienziale che andava molto al di là della normale offerta di beni e servizi per le vacanze.

In cosa consiste l’esperienza di partecipazione proposta dal Club Méditerranée? Tra gli altri, negli aspetti seguenti:

• Abbandono commerciali tipici: la sostituzione del denaro con le collane di perline colorate è stata un’innovazione geniale per far allontanare i clienti dalle tentazioni e dallo stress delle spese estive.
• Generosa distribuzione di prodotti e servizi unbranded: con l’eccezione del brand del Club stesso, ai clienti viene risparmiata la presenza delle marche, che nella vita quotidiana assillano la gente con migliaia di messaggi ogni giorno. La disponibilità di cibo pressoché illimitata fa entrare in un mondo dell’abbondanza e innalza il senso di appagamento.
• Spettacoli e messe in scena: i palcoscenici del Club Méditerranée sono i luoghi di performance musicali, teatrali, d’intrattenimento svariatissime e di qualità, con forti capacità di coinvolgimento. Quello della teatralità è in effetti un tema caro per la progettazione di customer experience memorabili. Per citare un esempio parallelo, nella boutique Gucci Wooster, Gucci sperimenterà nuove modalità di servire la clientela. I visitatori saranno accolti da un gruppo di ambasciatori del marchio: i Gucci Connectors, in funzione di narratori, il cui scopo sarà quello di coinvolgere i clienti nella particolare narrativa della marca.
• Rituali, giochi ed esperienze collettive: dal canto al ballo allo sport, il pubblico dei clienti è continuamente sollecitato a prendere parte diretta alle esperienze suggerite, contribuendo in modo diretto alla loro costruzione e riuscita.
• Ritorno alla natura: le scelte geografiche del Club privilegiano luoghi di straordinaria bellezza naturale, invitando i clienti a immergersi in habitat al tempo stesso primitivi e tutelati e a vivere a fondo l’esperienza del relax.
• Incontro e socializzazione: sia le attività collettive che altri espedienti (come le tavole per mangiare da decine di persone) spingono i clienti a uscire dal loro isolamento e provare nuovi contatti e amicizie.

Infrequent Flyers Club di Tigerair

Nel 2014 la filiale australiana di McCann ha ideato e sviluppato per la compagnia aerea low-cost Tigerair Infrequent Flyers Club. Una campagna di comunicazione creativa e intelligente fatta partendo da un insight: a causa dell’elevato costo del biglietto, il 77% degli australiani vola meno di tre volte all’anno.

In risposta a un dato così deprimente per una compagnia aerea locale, la stessa ha così pensato e promosso un nuovo loyalty program: un club online che si è dimostrato capace di arricchire i database aziendali con più di 500.000 nuovi contatti, presentato in un modo scherzoso e con una serie di servizi (o meglio, disservizi) opposti a quelli proposti dai programmi dedicati ai passeggeri che utilizzano di frequente gli aerei:

• necessità di scegliere
• stampare e ritagliare la membership card
• possibilità di visionare dal sito web il menu dedicato, ma con la necessità però di doverlo cucinare a casa propria

Considerata la sua effettiva, enorme inutilità, la stessa card si è di fatto trasformata in un memorabilia esperienziale capace di suscitare l’ilarità dell’utente e, al contempo, di spingerlo a valutare la compagnia aerea con un occhio differente rispetto al passato per fuggire dalla possibilità di subire davvero una simile esperienza. ?

VR Distillery Experience di Jack Daniel’s

Se da un lato progettare esperienze ha un costo per le aziende, d’altra parte tale sforzo costituisce un investimento ancora maggiore, per via del grande numero di variabili progettuali necessarie e della loro forte taratura sulle specificità del singolo individuo. La sfida diventa allora comprendere in che modo ottimizzare il trade-off. Media e strumenti digitali offrono ancora un’elevata scalabilità da cui trarre vantaggio.

Grazie all’evoluzione esperienziale, un brand e un’icona culturale come Jack Daniel’s ha compiuto un vero miracolo commerciale: mantenere nel tempo il prodotto immutato nella sua ricetta originale, senza però scalfire la propria iconicità e coolness grazie alla continua innovazione nelle esperienze proposte ai pubblici. Esempio eccellente è la VR Distillery Experience: un video immersivo dove l’utente connesso può ascoltare la storia del celebre whiskey e al contempo guardare le immagini proposte durante la narrazione con panoramiche a 360°, immergendosi così di fatto in essa da protagonista. L’interlocutore può dunque “perdersi” all’interno del mondo di marca, ma è posto al contempo in una condizione più attiva, calato come protagonista della narrazione capace di giocare una parte significativa all’interno della storyline.

Supermarket of the Future di Barilla

Uno dei più grandi orgogli italiani, è Barilla. Un’azienda che nei decenni è stata capace di reinventarsi sempre, andando al passo con i tempi e comprendendo in pieno – cavalcandole! – le mutazioni culturali.

E proprio in queste settimane, proprio Barilla sta dando vita a un progetto che non solo guarda il futuro, ma lo accelera: si tratta del Supermarket of the Future aperto a Milano, progettato da Carlo Ratti Associati. Un supermercato con etichette aumentate, monitor che offrono informazioni nutrizionali sugli alimenti e tanto altro ancora.

I take-away di Customer Experience

Quali linee progettuali possiamo trarre da questa carrellata di casi interessanti, digitali e non solo, dedicati alla customer experience?

1. Effetto WOW: la prima emozione per efficacia del marketing, è la sorpresa. E allora studia il cliente e… sorprendilo!
2. Stimoli positivi: soprattutto in questo periodo, i clienti non vogliono avere bad vibes. allontana le emozioni negative, avvicina quelle positive.
3. Memorabilia: lascia sempre un artefatto – possibilmente fisico – che il cliente può posizionare all’interno della propria quotidianità, e conseguentemente ricordarsi della bella esperienza.
4. Portafoglio di esperienze: progettata la prima esperienza e nel rispetto della brand consistency, prendici gusto. Riuscire a creare un ricco portafoglio di esperienze correlate e integrate tra loro non solo rafforza e rende più vivace la brand promise, ma genera anche risultati di business sorprendenti attraverso nuove forme di ricavi e nuovi modi di interagire con i pubblici. Come integrare al meglio le diverse esperienze, in un’ottica di portafoglio e ottimizzazione? Attraverso l’individuazione di connettori esperienziali capaci di fungere da collante e filo rosso per le esperienze di marca – pensa alla sicilianità per Dolce&Gabbana.
5. CX totale: se l’esperienza in sé è fondamentale, i memorabilia sottolineano l’importanza della più ampia gestione e ottimizzazione anche delle fasi successive al momento di erogazione della CX. È la stessa esperienza che lo richiede: gli effetti sulle persone non si esauriscono infatti durante la sua fruizione.