L’evoluzione dell’azienda è già cominciata (e non ce ne siamo accorti)

• La pandemia ha cambiato tutto: anche il modo di concepire il rapporto fra aziende e consumatori.
• Quando parliamo di Purpose, parliamo di qualcosa di tangibile e sempre più determinante. Influenzerà il futuro del concetto stesso di “company”?
• Le aziende, è ormai assodato, sono in tutto e per tutto delle piattaforme: cosa c’è dopo?

 

Preparing for the new reality. KPMG non poteva scegliere titolo più evocativo per presentare in un report uscito lo scorso giugno sui trend globali relativi al mondo retail, ovviamente frutto di un primo semestre dell’anno che ci ha portato a cambiare radicalmente il nostro percepito del mondo.

La società di consulenza svizzera isola quattro macrotrend che saranno al centro delle strategie di chi si occupa di retail:

• l’implementazione dell’eCommerce come direzione strategica obbligatoria, in un mercato che ha dovuto confrontarsi con l’impossibilità a spostarsi;
• la conferma del Purpose come driver indispensabile alla relazione con il consumatore;
• il concetto di Profittabilità del business, che deve essere riconsiderato partendo dal presupposto che la riduzione dei costi non è l’unica soluzione per il mantenimento dei margini di guadagno;
• la conoscenza dei consumatori, che dev’essere sempre più approfondita, garantendo la reperibilità della merce più che un vasto assortimento.

Distribuzione, valori, marginalità e modelli, offerta commerciale: era evidente che il COVID avrebbe impattato sul concetto alla base dell’idea di negozio, di distribuzione, anche di esperienza di consumo. Ma come questi fattori si intersecano fra loro, e perché, forse esula anche dalla pandemia stessa, aprendo a ragionamenti che sono più legati al mondo che il COVID-19 ha mostrato.

Prendiamo un altro aspetto: il modo di lavorare.

Per molte aziende il lockdown è stata l’occasione per sperimentare il lavoro da remoto: secondo Eurofound, il lockdown ha costretto al remote working il 40% circa dei cittadini europei. Un primo passo per aprirsi al mondo del lavoro agile, che è diventato anche nei mesi che hanno seguito il periodo di quarantena un tema di discussione non più rinviabile.

Allo stesso modo, sempre KPMG già a marzo parlava di un nuovo rapporto con il risk management, indicando come necessario per i CEO cominciare a concepire nelle proprie strategie di contrasto alle crisi anche gli scenari geopolitici e sanitari, facendo proprio un approccio data driven che sia sempre più a “trazione predittiva”.

Se con il virus riusciremo ad un certo punto a fare pace, grazie si spera ad una cura, con i suoi effetti dovremo far conto per anni, a tutti i livelli. Nelle aziende, ancor di più.

Da piattaforme a comunità

Diciamolo pure: per molti il lockdown è stata una specie di epifania.

Così come i dipendenti hanno capito -molti, almeno- che il loro lavoro poteva diventare veramente agile, in una nuova modalità che comprendesse flessibilità negli orari e nuovi KPI per la misurazione della propria attività, così i consumatori hanno cominciato a rivedere le proprie abitudini, privilegiando un approccio spurio al consumo, dove i grandi marketplace digitali venivano affiancati dal piacere di tornare fisicamente ad acquistare beni e servizi.

Torniamo per un attimo al Purpose, di cui si è fatto un gran parlare negli ultimi mesi ma che già da diversi anni sta spingendo sempre più le aziende a interrogarsi sul quale sia la strada migliore per interpretare il proprio set valoriale.

Da un punto di vista strettamente narrativo, non può esistere un Purpose senza che ci sia una reale concretizzazione dello stesso sotto forma di esperienze, che devono essere tangibili e coinvolgenti per tutti gli stakeholder aziendali.

Che forma avranno le esperienze?

Il COVID-19 ha aiutato a ricalibrare le priorità, e conseguentemente le necessità e le aspettative dei consumatori. Secondo lo Spring Update del report 2020 Edelman Trust Barometer, ad esempio, si indica come il 64% degli intervistati indichino necessario un riequilibrio delle risorse fra componente “ricca” della società e la working class, mentre il 67% indica come sempre più importanti valori come la salute e l’istruzione.

Riferimenti che c’erano anche prima della pandemia, ma che semplicemente sembravano meno prioritari nelle agende delle persone. Stesso discorso per il Global Warming e i cambiamenti climatici, che stanno rapidamente salendo nella classifica poco edificante delle urgenze da risolvere: secondo la Banca dei regolamenti internazionali, saranno proprio loro a scatenare la prossima crisi finanziaria.

Ecco che allora le esperienze serviranno a rendere concreti propositi che necessariamente dovranno essere sempre più tangibili, condivisi e soprattutto distribuiti.

In altre parole, le aziende dovranno passare dal proporre visioni ideali e talvolta utopistiche a progettazioni reali che ne giustifichino l’esistenza anche da un punto di vista sociale, oltre che economico: le esperienze che proporranno saranno quindi il volano per il realizzo di essi.

Per questa ragione, da un sistema più legato alle logiche di piattaforma, stiamo vedendo evolvere il concetto di azienda verso una logica di community, in cui tutti gli stakeholders diventano parte integrante di un ecosistema dove a far da padrone è la co-creazione di senso, e in cui si lavora per un benessere diffuso e distribuito.

Un principio di narrazione transmediale in cui l’obiettivo è edificare un universo di marca incentrato sul Purpose, e dove le dimensioni spaziali e temporali che lo compongono siano condivise non solo da chi dell’azienda fa parte, ma anche da chi attraverso le proprie aziende le permette di esistere: i consumatori, prima di tutto.

Forse l’evoluzione che stiamo osservando non è così remota o inattesa: era evidente da tempo che i ritmi di crescita che l’umanità ha osservato nell’ultima metà del ‘900 siano insostenibili alla luce dei paradigmi di produzione e consumo che li hanno permessi.

Quello che è forse inatteso, ed è probabilmente uno dei pochissimi effetti positivi che la pandemia ha avuto, è stato capire che un altro futuro è possibile, dove le aziende lavorano strenuamente per generare profitto e, al contempo, benessere reale e duraturo per chi le sceglie -e non solo- nel tentativo di lasciare qualcosa di più che un semplice ricordo di marca. Dove il consumo può essere veramente sostenibile, e anche dove il lavoro deve andare in una direzione più “umana” e meno “meccanica”.

Probabilmente è una fase di transizione quella che stiamo vivendo, e non sappiamo dire quanto sarà effettivamente lunga e complessa: quello che però sembra chiaro è che all’orizzonte qualcosa è cambiato, e le aziende sono al centro di questo cambiamento.

Chi se ne renderà conto otterrà un vantaggio competitivo non secondario: perché è vero che si deve lavorare per un Purpose, ma è pur vero che questo si può e deve realizzare (anche) con un profitto.