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I fondamentali

5 competenze che devi avere se vuoi fare Digital PR

Nella tua cassetta degli attrezzi non possono mancare conoscenze su social media, influencer marketing, SEO, media relations online e web reputation

Carol Verde 

Strategic Communication & Digital PR Consultant

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  • Fare Digital PR significa avere competenze digitali diffuse in un'ottica T-shaped.
  • Nella cassetta degli attrezzi dello specialista di Digital PR non possono mancare conoscenze su social media, influencer marketing, SEO, media relations online e web reputation.
  • Le Digital PR hanno radici nelle PR tradizionali ma sono proiettate verso scenari digitali complessi.

 

Vi dò subito una buona notizia: le PR non sono morte, anzi.
Si stanno soltanto evolvendo, contaminandosi sempre di più con aree contingenti con cui iniziano sempre di più a condividere il budget di marketing delle aziende. In particolare, quando parliamo di media digitali, il nome giusto è Digital PR – cioè l’insieme di tutte le attività volte a raccontarsi ai propri stakeholder attraverso di essi.

Una figura che da tempo è tra le più richieste delle aziende, ma che come abbiamo visto diventerà sempre più fondamentale.

Ma come si diventa specialista di Digital PR? Quali sono le competenze principali?

Innanzitutto è importante tenere presente che si tratta di una professione che ha un’anima strategica, perché deve essere in grado di tenere le fila di tutte le attività di relazione facendole funzionare in sincronia. Un lavoro di coordinamento e dunque spesso manageriale in cui però, molte volte, il professionista delle Digital PR deve essere in grado di dare un contributo specialistico. SEO, social, analisi dei dati, media relations: la parola chiave è T-shaped. Cosa significa? La parte superiore della T si riferisce alla capacità di collaborare con esperti di altre discipline e alla volontà di utilizzare le conoscenze acquisite da questa collaborazione, mentre la barra verticale della T si riferisce alla conoscenza e all'esperienza in un particolare settore.

Non c’è più una divisione netta tra aree – e sebbene sia necessario portare valore con una specializzazione precisa, bisogna aver dimestichezza con tutti gli strumenti strategici a disposizione per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Vediamo quindi cosa non può mancare nella cassetta degli attrezzi del 2020 per il Digital PR Specialist.

LEGGI ANCHE: T-shaped: perché il mondo ha bisogno di persone con competenze “T”

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Social Media Marketing

I social media continuano ad essere un asset di comunicazione fondamentale e il modo in cui i brand interagiscono con la loro audience continuerà ad evolversi. I paid media, gli earned media, e gli shared Media e gli owned media sono i tutti i canali a disposizione del professionista delle Digital PR secondo il PESO model – e i social offrono possibilità incredibili in tutti e quattro i sensi.

È fondamentale dunque conoscere le dinamiche e i paradigmi dei principali social network (Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, TikTok) per sviluppare dei contenuti efficaci per il tipo di audience verso cui i messaggi sono diretti. Saper impostare un piano editoriale, capire quali sono i formati più ingaggianti e che Tone of Voice usare, ma anche avvicinare gli utenti al brand con gli User Generated Content: queste e altre competenze non possono più mancare a chiunque si occupi di comunicazione nel 2020.

Con il crollo della reach organica è inoltre sempre più importante capire come raggiungere le persone attraverso l’advertising. Sapere, in primis, come funziona l’ecosistema pubblicitario di Facebook – come impostare le campagne nel modo corretto, come intercettare le persone giuste e come misurare i risultati delle attività attraverso l’analisi dei dati.

In un periodo di incertezza come quello attuale le pagine e i profili social dei brand costituiscono il punto di riferimento principale per costruire relazioni con le persone (e dunque il canale principale attraverso il quale comunicare i key message).

LEGGI ANCHE: Come aumentare la reach organica sui canali social

Influencer Marketing

Sempre rimanendo nell’ecosistema social, è ormai scontato parlare dell’importanza degli influencer.
Basti pensare alla crescita del loro ruolo sociale sempre più riconosciuto durante il lockdown: in una recente ricerca dell’Osservatorio Influencer Marketing è emerso che il 52% degli intervistati ha eseguito un’azione proposta da un influencer. Fondamentale è stato il loro ruolo anche per le donazioni, per le quali la ricerca afferma che la capacità di attivazione è aumentata del +14% rispetto ai mesi precedenti.

Usare l’influencer marketing della propria strategia di PR è dunque sempre più importante, ma potrebbe rivelarsi anche un boomerang. Un caso recente è per esempio quello tra Zweb Tv e Andrea Pinna: l’influencer era tra gli oltre 16 ambassador che la nuova social tv ha ingaggiato per i suoi contenuti, ma la collaborazione si è interrotta a seguito della pubblicazione da parte di lui di un meme razzista che aveva come protagonista George Floyd.

 

Visualizza questo post su Instagram

 

ZwebTv ha appreso con stupore della storia pubblicata (e poi rimossa) dal profilo Instagram personale di Andrea Pinna in merito alla terribile vicenda accaduta a George Floyd. A seguito di questa vicenda ZwebTv ha deciso di interrompere immediatamente ogni collaborazione con Andrea Pinna, trattandosi di un evento incompatibile con i principi aziendali, etici e morali di ZwebTv, e dal quale dunque ci dissociamo totalmente. Vogliamo creare una Community in cui ognuno possa riconoscersi, una Community guidata da giovani Talent che sostengono i principi fondamentali delle persone e che siano d'esempio per tutti. Anche se la storia è stata pubblicata da Andrea Pinna sul suo profilo personale, e non costituisce un contenuto prodotto per l’azienda, ZwebTv ha deciso comunque di dare un segnale concreto, cogliendo l’occasione di questo sgradevole evento per offrire un contributo alla raccolta fondi a supporto delle spese legali della famiglia Floyd tramite GoFundMe. Non tolleriamo episodi di razzismo e discriminazione. #blacklivesmatter

Un post condiviso da ZWeb Tv (@zweb.tv) in data: 20 Giu 2020 alle ore 10:19 PDT

 

La scelta della persona giusta per promuovere il brand e trasmettere i nostri messaggi non può più solo basarsi sul numero di followers. Lo specialista delle Digital PR deve essere in grado di destreggiarsi nella giungla dei profili su Instagram (ma anche su Facebook, Twitter, TikTok) per trovare gli influencer giusti più adatti per la comunicazione strategica e più aderenti con i valori del brand. Ma non solo: deve essere bravo a creare, gestire e curare le relazioni per generare progetti di valore per le aziende.

Media Relation online

La prima delle attività di PR a trasformarsi è stata quella delle media relation: con l’avvento dell’editoria digitale ha dovuto confrontarsi con nuovi paradigmi di comunicazione e notiziabilità, cambiando il modo in cui l’ufficio stampa tradizionale era abituato a muoversi.

Per questo motivo quando si parla di Digital PR si tende a identificare il tutto con questa parte, che però costituisce solo una delle leve di cui disponiamo per raggiungere gli obiettivi strategici.

Sapersi relazionare con i media e diffondere i key message attraverso di essi resta comunque una delle attività più importanti, anche nel 2020.
I consumatori sono infatti ancora molto influenzati dalle informazioni di una fonte terza e imparziale e – sebbene le attività di marketing diano un impulso forte all’awareness – in molti casi al momento di prendere decisioni di acquisto si fideranno molto di più di giornalisti e blogger.

Inoltre le media relation permettono di aumentare la credibilità del brand e di conferirgli autorevolezza nel settore, incentivando la fiducia delle persone e quindi i risultati di business.

In termini di crescita spesso questa attività può dare un boost molto importante anche in una fase iniziale, allargando la audience ad un ritmo molto più veloce di quanto sarebbero in grado di fare i soli owned media dell’azienda.

Un altro aspetto fondamentale delle Digital PR con i media è la loro sostenibilità. In tutti quei momenti in cui la sola pianificazione dei contenuti non sarà sufficiente, saranno le relazioni solide e di valore con giornalisti e blogger a fare la differenza – e a salvare la strategia di comunicazione.

LEGGI ANCHE: Dalle Digital PR ai Social Media. Come sfruttare la SEO a nostro vantaggio

marketing digitale

Conoscenza della SEO

Uno specialista delle Digital PR non può più essere a digiuno riguardo il funzionamento della Search Engine Optimization e del motore di ricerca più utilizzato rispetto ai suoi obiettivi (in Italia è Google, ma non vale per tutti i Paesi!).

Lo scopo è risultare rilevanti sia per i lettori che per l’algoritmo: la strada non è più l’autoreferenzialità, ma la produzione di contenuti informativi e utili per gli utenti. Uno dei mantra della comunicazione moderna – dal design alle PR – dovrebbe essere quello di incontrare i bisogni delle persone. E per riuscirci dobbiamo essere lì dove le persone hanno bisogno di noi, cioè in primis dove ci stanno già cercando.

Saper scrivere news release per il web con tecniche di SEO copywriting è una delle skill da avere sicuramente nella cassetta degli attrezzi, capace di generare un vantaggio competitivo nel mercato del lavoro attuale.

Oltre a questo, il Digital PR Specialist deve essere familiare con il Link Earning, inteso come l’attività di implementare interventi specifici su media selezionati per la generazione di contenuti su misura, che veicolano link utili per l’indicizzazione.

Social Listening e Web Reputation Management

Mai come oggi per i brand è fondamentale ascoltare il web per conoscere bene il proprio target, misurare il volume e la qualità delle conversazioni che avvengono attorno ai temi più strategici.
Grazie al social listening e al web reputation management è possibile capire come si viene percepiti, a cosa si viene associati, quali sono i temi di discussione più importanti su cui ci si vuole posizionare.

Chi si occupa di Digital PR nel 2020 ha la possibilità di sfruttare il grande potere dei Big Data per ottenere insight strategici finora inaccessibili, grazie all’uso di tool e piattaforme (senza essere un Data Scientist). Le informazioni strategiche raccolte nelle conversazioni online e gli opinion leader diventano così dei veri e propri asset di comunicazione che ci permettono di analizzare lo scenario competitivo, prevedere crisi di comunicazione, gestire la reputazione aziendale.

Una professione, dunque, che affonda le sue radici nella cultura e tradizione delle relazioni pubbliche, ma allo stesso tempo proiettata verso scenari digitali complessi.

Mai come oggi per i brand è fondamentale ascoltare il web per conoscere bene il proprio target, misurare il volume e la qualità delle conversazioni che avvengono attorno ai temi più strategici.

Scritto da

Carol Verde 

Strategic Communication & Digital PR Consultant

Consulente di Comunicazione strategica e PR, digital-nerd e Social Media expert. Giornalista passata al lato oscuro — per lavoro racconto storie, connetto persone, faccio s… continua

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