Come strutturare una strategia di PR durante un’emergenza

La storia, e in particolare la storia della civiltà mediatica, dimostra chiaramente come durante un’emergenza (sia essa una guerra, una recessione catastrofica o una pandemia) la comunicazione subisca un cambiamento istantaneo e inevitabile che modifica le percezioni collettive a ogni livello.

Perché un’emergenza rivoluziona la comunicazione

Il terribile attentato alle Twin Towers di New York, l’11 settembre 2001, è stato il primo grande evento in epoca moderna a imporsi come spartiacque, imponendo a tutti un prima e un dopo: dalle gerarchie istituzionali al tessuto imprenditoriale, dalle multinazionali ai consumatori, nulla è stato più lo stesso.

A quasi vent’anni dall’atto terroristico per antonomasia una nuova emergenza globale ha bloccato il mondo, ma questa volta in modo differente.

Mentre il crollo delle Torri Gemelle ha cambiato il corso della storia riservando gran parte del disastro economico alle compagnie aree, molte delle quali non sono state in grado di comunicare in modo efficace nei mesi successivi al disastro, non esiste persona o categoria professionale che possa dirsi impermeabile alle conseguenze del Coronavirus.

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Il modo in cui vivremo e in cui un business dovrà riadattarsi per sopravvivere non può più prescindere dalla commistione tra comunicazione di massa e universo digitale. Comunicare con i propri interlocutori, in questo caso la potenziale clientela o quella già acquisita, non può più ignorare la condizione di paura in cui questi versano. Come l’11 settembre ha inizialmente comportato la paura di viaggiare in aereo, così il Coronavirus ha introdotto un nemico più subdolo: quello di un patogeno capace di colpire ovunque e in qualsiasi momento e con la cui ombra bisognerà imparare a convivere.

Dunque come parlare con il proprio pubblico, quando anche le istituzioni lanciano quotidianamente messaggi confusi e contraddittori?

Le aziende più evolute sul piano comunicativo lo hanno già capito: nell’epoca della massima incertezza, vincerà chi comunica in modo chiaro.

Vademecum: cosa fare e cosa evitare

La pandemia da Covid-19, pur essendo assimilabile per conseguenze ad altre emergenze avvenute nel passato, rappresenta tuttavia un unicum: non è circoscritta o settoriale, ma riguarda tutti senza distinzioni di alcun tipo.

Questa quarantena non è la prima nella storia dell’umanità, ma è la prima nella quale tutto il mondo è interconnesso e può comunicare in tempo reale attraverso il web. Ciò le conferisce un carattere di unicità senza precedenti, e che in quanto tale richiede una direzione precisa che i brand dovrebbero imboccare affinché il lockdown non risulti vano, ma anzi un’occasione di crescita.

Cosa fare:

• Trasmettere ottimismo. Le persone vivono immerse nella paura. Per un brand è il momento migliore per mettersi in mostra in modo sano attraverso messaggi di speranza in cui la sincerità viene prima del prodotto o del servizio da promuovere. Non è una strategia dagli effetti immediati, ma destinata a pagare dividendi sul medio e lungo termine. Chiara Ferragni e Giorgio Armani sono tra coloro che nel nostro Paese sono riusciti a farlo meglio, e i risultati sono tutti lì da vedere.
• Qualità prima della quantità. Da ogni latitudine arrivano messaggi di ogni tipo. L’attenzione degli utenti, già messa a dura prova dal bombardamento costante di informazioni propagato attraverso le televisioni e i social network, è al momento incapace di gestire ulteriori stimoli. Per questo motivo un brand oculato dovrebbe prediligere una comunicazione qualitativa attraverso i media piuttosto che quantitativa e confusionaria. In questa fase è di fondamentale importanza scegliere con cura i media nei quali apparire preferendo l’incisività dei propri valori piuttosto che la notiziabilità, che rischierebbe di essere sommersa o ignorata dal continuo flusso di notizie che si rincorrono.
• Potenziare il legame con il pubblico. Concetti come filantropia e solidarietà, soprattutto in momenti di crisi, possono aiutare a rinforzare la brand reputation di un marchio. Un’epidemia rappresenta inoltre un’occasione perfetta per costruire il senso di comunità diffusa che rende grandi le aziende, che potranno trarre grandi vantaggi mettendo in mostra il proprio lato umano.
• Pensare ai clienti. Se è vero che un brand deve impostare il massimo focus sui clienti, ciò è doppiamente vero quando le certezze sembrano venire a mancare l’una dopo l’altra a causa di un’emergenza. La reazione più normale sarebbe quella dell’inazione, ma il terreno è fertile per introdurre novità che facciano sentire i clienti supportati anziché abbandonati a loro stessi.
• Mostrare il lato migliore della propria attività. Che volto avrà un brand domani dipenderà molto da come ha saputo riadattarsi ora, nel momento di massima difficoltà. È di grande importanza implementare la propria presenza online e offrire servizi inediti e gratuiti che aiutino i potenziali clienti ad empatizzare con il marchio.

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Cosa non fare:

• Non voler emergere a tutti i costi. È una legge non scritta, ma una strategia di questo tipo verrebbe interpretata come un viatico per esorcizzare il brutto momento e la paura verso il futuro, mentre un brand deve suscitare stabilità e fermezza, imponendosi come un punto di riferimento che nessuna pandemia potrà mai scalfire.
• Evitare una comunicazione ad effetto o scandalistica. Già inefficace in periodi normali, durante un’emergenza rischia di diventare un’arma a doppio taglio estremamente dannosa. Per entrare nella mente dei clienti potenzialmente interessati in situazioni così particolari vanno assolutamente aboliti slogan, ricette magiche e tutto quanto di semplicistico possa esistere sul piano comunicativo.
• Avere una comunicazione rigida. Quando le informazioni cambiano di giorno in giorno, o addirittura di ora in ora, la comunicazione di un brand deve farsi trovare pronta interpretando al meglio quelli che sono i pro o i contro di un determinato messaggio in un determinato momento. Flessibilità e dinamismo sono due delle parole chiave più rilevanti in assoluto, se si parla della gestione mediatica di emergenze.
• Apparire eccessivamente formali. Il Coronavirus ha imposto una quarantena forzata su scala globale. Oltre la metà della popolazione mondiale ha subito questa misura cautelativa. Comunicare con chi (quasi sicuramente) si trova all’interno del proprio ambiente domestico comporta delle dinamiche totalmente inedite. Per generare empatia e connessione con il pubblico è preferibile una comunicazione informale, genuina e il meno possibile ingessata. L’approccio formale, durante le emergenze, sortisce spesso l’effetto opposto da quello desiderato. Attenzione a non generare scarsa identificazione o addirittura rabbia: Matteo Renzi, mentre gran parte degli italiani sta passando la quarantena in piccoli appartamenti, si è collegato in televisione avendo come sfondo il parco verdeggiante della sua villa e suscitando l’inevitabile disappunto del pubblico. Un comunicatore navigato non l’avrebbe mai fatto.

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