Il CMO di Google Italia ci spiega cosa significa fare marketing oggi (valorizzando le differenze nel team)

La tecnologia ha sempre avuto un forte impatto sulla comunicazione e il potere di cambiare le aziende e il loro modo di fare marketing. Oggi digitale, machine learning e programmatic hanno cambiato il ruolo dei professionisti del marketing, richiedendo cambio di mindset e l’acquisizione di nuove skill, ma senza dimenticare la centralità delle persone, sia all’interno del team che come audience a cui rivolgersi. Abbiamo rivolto alcune domande su come stia evolvendo il settore a Vincenzo Riili, dal 2016 CMO per Google Italia, membro del board italiano e del marketing leadership team di EMEA. Precedentemente ha lavorato per 14 anni nel marketing internazionale di Unilever, ricoprendo differenti ruoli senior e maturando esperienze in diversi business e geografie in Europa, Asia, Africa e America. Riconosciuto come un esperto di marketing digitale e tradizionale, Vincenzo ha guidato team complessi ottenendo successi internazionali e perfezionando le sue competenze in comunicazione, innovazione di prodotto, strategia e business e P&L management. Il 13 e 14 maggio, all’interno della Vertical Technology powered by TIM durante N-Conference, Vincenzo Riili ci parlerà del ruolo del CMO nella MarTech era.

Marketing digitale, storia di un amore

La “corsa al digitale” ha forse fatto dimenticare a molti i canali tradizionali, o in Italia siamo ancora lontani da questo amore per il digital? Come si possono quindi conciliare queste due diverse anime del marketing? «La contrapposizione tra marketing tradizionale e digitale è ormai superata. Gli obiettivi del nostro lavoro sono e rimarranno sempre gli stessi, ovvero far conoscere prodotti e servizi a persone che possono esserne interessate e convincerli a provarli, creando in quella transazione un valore di marca fondamentale per consolidare le relazioni future (la famosa brand equity). Il digital è un canale media che fino a poco fa non esisteva e che si aggiunge a quello tradizionale senza sostituirlo, ma complementandolo con nuove possibilità prima impensabili. Se da un lato l’utilizzo dei media tradizionali è consolidato da anni di esperienze, dall’altro il digitale è relativamente nuovo e soprattutto in continua e veloce evoluzione, da qui un approccio forse più dinamico. Il livello di innamoramento del nostro paese del digital è forse iniziato dopo rispetto ad altri mercati, ma adesso siamo nel pieno della passione».

La centralità delle persone, con le loro differenze

Come Manager, hai gestito team complessi. Qual è la sfida più grande in questo senso e quale la dote più grande di un leader? «Ho lavorato con team dislocati in diversi continenti, con culture e background diversi e spesso intergenerazionali. Considero la diversità una grande ricchezza perché ci aiuta a creare progetti dei quali essere orgogliosi, ma anche un’enorme sfida, che consiste nel creare un team coeso formato da individui così differenti. Un manager che lavora in contesti come questo non può che contare su sola dote: l’autenticità, perché è ciò che gli permette di connettersi emozionalmente con tutti e creare fellowship autentica. Le competenze e l’esperienza sono importanti ma vengono dopo una vera connessione con le persone, la quale per definizione avviene solo su relazioni autentiche». Diversità, inclusione e più in generale sostenibilità anche sociale delle imprese, sono fattori chiave per dialogare con il mercato oggi. Come viene attuato questo in Google? «I consumatori non vogliono più essere semplicemente informati sui prodotti o servizi offerti, ma vogliono sapere da un’azienda qual è la sua posizione rispetto ai temi che interessano la collettività. Ciò impone tutti ad avere un ruolo attivo nel mondo, e credo che questo sia un bene. Google è da sempre molto attenta nel cercare di avere un ruolo attivo nel progresso della società, ad esempio stiamo facendo in modo che ci sia un’adeguata diversità all’interno dei team, prestando particolare attenzione a questo tema anche quando scegliamo i partner con cui lavorare, e siamo in prima linea nella battaglia che vuole annunci pubblicitari più inclusivi. Rispetto alla sostenibilità, negli anni abbiamo lavorato con impegno per ridurre l’impronta di carbonio delle nostre attività (siamo carbon neutral dal 2007 e 100% energie rinnovabili dal 2017), per costruire prodotti pensando alle persone e al pianeta, e per guidare un cambiamento su larga scala attraverso la nostra filiera».

Fare marketing oggi, nella MarTech era

Parlando, invece, di tecnologia, in che modo sta modificando il marketing e la comunicazione? «La tecnologia ha dato al marketing possibilità una volta inimmaginabili e che rendono il lavoro del CMO molto più variegato. Penso, ad esempio, alla possibilità di poter conoscere il consumatore molto più in profondità grazie ai segnali che lascia nel mondo digitale, o alla possibilità di avere un più chiara attribuzione del ROI sulle diverse leve utilizzate. Anche la comunicazione ha moltiplicato le sue possibilità rispetto ai classici 30’’ in tv o al cartellone pubblicitario. Il machine learning, in particolare, ha davvero cambiato le regole del gioco. In quanto CMO, trovo esaltante la possibilità di poter creare comunicazioni dinamiche e rilevanti per ogni consumatore rispetto a variabili come tempo e spazio, ad esempio». Quali sono le opportunità del contesto attuale che un business dovrebbe saper cogliere, per costruire il proprio successo? «Ci sono alcuni aspetti del marketing digitale che considero oramai marketing tradizionale. Presenza sul web, mobile optimisation, SEM, SEO e omnicanalità sono elementi che non possono mancare in ogni buona strategia marketing. La verità è che la tecnologia si muove così velocemente che c’è ancora molto da sperimentare e chi prima di altri saprà sfruttarne le potenzialità avrà un chiaro vantaggio competitivo. In questo contesto, trovo fondamentale riuscire a mantenere alta la curva dell’apprendimento perché il ruolo del CMO cambia ogni giorno, e se questo può sembrare faticoso, allo stesso modo rende il nostro lavoro molto stimolante».