Quanto c’è di veramente sessista nello spot di Peloton che ha sollevato un polverone sul web

• Lo spot Paleton che pubblicizza una cyclette ha fatto infuriare il web che lo ha interpretato come una svalorizzazione della donna
• Analizzando la pubblicità emergono elementi che mettono in buona luce il messaggio dell’azienda
• La mossa di marketing del brand Aviation Gin sfrutta l’occasione a suo favore ingaggiando la stessa attrice di Paleton e smorzando le polemiche sessiste

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Il sessismo dilaga. Il sessismo è ovunque. Il sessismo è sessista. 

Chi scrive questo articolo è una donna che vive beatamente la sua post-post adolescenza in una società consapevole dei cambiamenti e dei ruoli ormai quasi indefiniti di genere. Come tutte le donne sono ben attenta alle violazioni di genere, quando effettivamente ci sono. Non bisogna però farsi prendere la mano e invocare il sessismo quando veramente non è necessario.

Il grande scalpore di un antefatto tutto italiano

Nel 2017 il pubblico si era rivoltato contro la campagna natalizia di Pandora che con un copy infelice rimandava all’immaginario della donna come un essere senza ambizioni, la cui aspirazione era quella di ricevere utensili che la rilegavano al ruolo meramente casalingo.

Come negli anni ’50.  “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?” Un colpo basso per l’indipendenza sociale ed economica della donna, di sicuro.

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Il putiferio sul web

Nelle ultime settimane l’anti-sessismo power ci ha dato un nuovo spunto di riflessione per combattere questa piaga, a volte esasperata.

A bruciare insieme alle streghe questa volta c’è il brand Peloton, azienda statunitense di fitness. L’incriminato spot sessista  “The gift that gives back” vede come protagonista una donna, bella, curata nell’aspetto e nel vestiario, che per Natale riceve come regalo dal marito una cyclette Peloton dotata di schermo per seguire in streaming gli allenamenti. La Peloton Woman, così in seguito ribattezzata, riprende i progressi e le sue fatiche per un anno intero, per poi mostrarle fiera al marito. Il brand è subito stato tacciato di sessismo su ogni canale, tanto da procurare all’azienda una grande perdita del proprio valore di mercato, pari a 900 milioni di dollari.

Peloton è (davvero) uno spot sessista?

Molti sono i no che rispondono alla domanda. Perché diamo per scontato che la donna sia assoggettata alle volontà del marito? Forse era proprio lei a desiderare quella cyclette, che comunque ricordiamo costare più di 2.000 dollari.

Di fatto è che tutti riconosciamo che la moglie sia già una gran bella donna in pigiama, che non ha di certo bisogno di dimagrire o di assecondare gli sghiribizzi ormonali di un marito ormai stanco della trascuratezza della moglie. Senza contare che, invidia permettendo, i chilometri macinati e sudati non abbiano portato effettivamente a risultati diversi dall’inizio, dimostrabili nella pubblicità. Dichiararlo come uno spot sessista sembra veramente esagerato.

La reazione di Peloton

Peloton ovviamente si è sentita additata come portatrice di messaggi retrogradi. Il portavoce dell’azienda si è detto deluso dal modo in cui molti hanno interpretato il messaggio della pubblicità.

La comunicazione di Peloton mirava infatti a celebrare l’offerta di un percorso di fitness e benessere. Per chi invece ha visto nelle espressioni dell’attrice sofferenza e timore di fronte ad un marito ossessionato dalla perfezione, Monica Ruiz risponde identificando quelle espressioni come naturali e proprie della sua mimica e non come interpretazione di sottomissione.

Il rovescio della cyclette

Ancora in piena polemica web, alcune settimane dopo Monica Ruiz compare in uno spot per il Gin Aviation, brand di liquori di proprietà dell’attore Ryan Reynolds. Mossa furba da parte di Reynolds che ha saputo cogliere la giusta occasione per sfruttare a suo favore e in modo ironico un fenomeno topic. Dall’altra parte, la presenza della stessa attrice in uno spot totalmente opposto e dal messaggio tutt’altro che salutare ha smussato le critiche. 

Ai “complottisti” potrebbe sembrare una mossa di marketing da parte di Peloton per ridimensionare la polemica sessista. La protagonista dello spot “The gift that doesn’t give back” infatti, con la stessa espressione impassibile, ora è seduta al bar con le amiche che la rassicurano e che brindano ad un nuovo inizio (senza il marito oppressore?). E che dimenticandosi di un anno di sudate e acido lattico si scola con immane nonchalance due bicchieri di Martini. Per il momento.

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Dunque, siamo tutti d’accordo sul combattere il fenomeno della stereotipizzazione sociale della donna e della mercificazione del suo corpo che purtroppo ne ha penalizzato per troppo tempo dignità e occupazione. Ma c’è da stare attenti a quella linea sottile che separa un chiaro spot sessista da uno che invece intende dotare la donna di ogni ragionevole libertà. Come quella, magari, di desiderare come regalo per sé una cyclette.