1945-1964. Gli anni del dopo guerra: si ricostruisce, si lavora sodo, c'è ottimismo, senso di comunità e ripresa economica. In quegli anni la popolazione aumenta a dismisura, nascono i baby boomer. Lottano e protestano per il lavoro, per i diritti, per la libertà, per la pace.
E poi c'è il 1969, Neil Amstrong è il primo uomo a mettere piede sulla luna il 21 luglio: "Un piccolo passo per l'uomo, un grande passo per l'umanità".
I baby boomer in quel momento sono nel pieno della loro ribellione e giovinezza, guardano al futuro con fiducia e ottimismo, come se "tutto fosse davvero possibile".
LEGGI ANCHE: I 50 anni dell’uomo sulla Luna ci ricordano da dove veniamo e dove il progresso tecnologico ci sta portando
Siamo a fine 2019 di anni ne sono passati tanti, quei giovani ribelli che protestavano in piazza e ballavano la disco dance, hanno probabilmente messo la testa a posto e oggi sono la fascia d'età con il maggiore potere d'acquisto al mondo. Tuttavia il marketing e la pubblicità proiettati verso le generazioni più giovani, sembrano non rappresentare al meglio gli over 55. Perché?
Nei prossimi paragrafi cercheremo di rispondere a questa domanda, analizzando prima il profilo dei baby boomer, per poi fare un salto tra gli stereotipi e proporre idee alternative per la pubblicità.
Baby Boomer: chi sono (davvero)
I baby boomer, lo abbiamo detto, sono le persone nate tra il 1946 e il 1964, che oggi hanno un'età tra i 55 e i 73 anni. Gli anni del dopoguerra, hanno fatto registrare un boom di nascite e una grande ripresa dell'economia occidentale, per questo la definizione baby boomer. In USA oggi rappresentano il 20% della popolazione, in Italia circa il 25% (dati Istat). Sono la fascia d'età con maggiore potere d'acquisto.
Per i baby boomer la sicurezza del lavoro è fondamentale, sono ambiziosi, hanno redditi mediamente elevati e una predisposizione al risparmio. Tengono inoltre alla salute e alla forma fisica.
Sono i principali acquirenti di molte categorie di mercato. Il 60% delle automobili è acquistato da over 50. Lonely Planet afferma che costituiscono una grande porzione del mercato dei viaggi. Barclay crede che siano responsabili per il 58% delle vendite per servizi di ospitalità e svago. Il report Nielsen parla di 49% dei beni di largo consumo per questa fascia di età. Anche il lusso è un settore dove i baby boomers spendono molto.
Per quanto riguarda i canali, i baby boomer sono amanti della televisione, ma non sono "negati" per il web e le nuove tecnologie. Secondo il report di We are Social, nel mondo online ci sono oltre 1 miliardo di baby boomer. Nei social network, 186 milioni di over 55 (baby boomer + silent generation over 73) hanno un account Facebook (in Italia 5,9 milioni) e 47 milioni hanno un account Instagram.
I baby boomer sono attratti dai contenuti scritti e dai video, inoltre si informano online prima di effettuare un acquisto (83%), quindi apprezzano i contenuti altamente informativi ed educativi. Hanno un rapporto sincero con i brand e sono meno propensi a provarne di nuovi rispetto alle generazioni più giovani, 39% per la fascia 54-65, 31% per 64-74 anni rispetto al 55% per la fascia sotto i 30 anni e 54% per i 31-39. Cercano prodotti e servizi che migliorino la loro qualità di vita e li consigliano agli altri, qualora validi. Non apprezzano il marketing che li considera "vecchi". Preferiscono messaggi che riconoscano il loro interesse a uno stile di vita sano e attivo.
Metafore e pubblicità
L'uomo è ossessionato dalla giovinezza e dalla corsa contro il tempo. Pensiamo al mito della pietra filosofale, alla fonte della giovinezza, al "Ritratto di Dorian Gray". La paura di invecchiare fa parte del bagaglio dell'essere umano.
Questa avversione allo scorrere del tempo si riflette anche nel nostro linguaggio, che riferito al tempo comporta una scarsità e una perdita, qualcosa di prezioso da gestire e investire al meglio. Per esempio usiamo la metafora "il tempo vola", per indicarne lo scorrere veloce o utilizziamo "il tempo è denaro", "guadagnare tempo", "investire tempo", considerandolo come una risorsa preziosa e limitata da gestire al meglio. "Il tempo è ladro", qualcosa da combattere e contrastare.
Anche nella pubblicità ritroviamo frequentemente questa concezione. Soprattutto nell'universo femminile. Pensiamo alle pubblicità di creme anti-age. Già la definizione "anti-età", considera il tempo come qualcosa da combattere. Quasi a non voler accettarlo.
L'età che avanza viene quindi vista con una concezione negativa, da combattere, e in pubblicità si tende a non mostrare segni del tempo troppo accentuati. Di conseguenza le fasce di età più mature, come i baby boomer, vengono poco rappresentate o rappresentate in chiave non positiva.
Ageismo
Una survey condotta dall'azienda assicurativa Life Insurance, su 50.000 over 50 inglesi, rivela che l'89% si sente ignorato dai brand e il 74% pensa che la rappresentazione degli over 50 faccia riferimento a un vecchio stereotipo del passato.
La realtà dei fatti è che gli over 50 si sentono più giovani rispetto alla precedente generazione, molti si iscrivono a corsi di studio e Università, sono impegnati socialmente e si preoccupano meno del giudizio degli altri. Amano viaggi avventurosi, fare sport e sentirsi attivi, molti iniziano nuove attività o addirittura cambiano lavoro. Sul fronte relazionale, ci sono molti single e persone che iniziano nuove relazioni.
Questo scenario di vita, non viene la maggior parte delle volte, rappresentato nella pubblicità. Un motivo è come abbiamo detto, la paura diffusa di invecchiare. Rappresentare un prodotto con una persona matura, quindi può attrarre meno rispetto a una figura giovane. Ma non solo. La pubblicità rispecchia la società in cui viviamo, e per quanto riguarda l'avanzamento dell'età, ci sono molti stereotipi negativi. Definiamo questo fenomeno come ageismo. Lo stereotipo negativo sull'età può riguardare tanto una persona in quanto giovane, che un'altra in quanto matura.
LEGGI ANCHE: Addio agli stereotipi: cari brand forse è ora di cambiare (partendo dai dati)
Gli over 55 ne vengono pienamente colpiti. Secondo i classici pregiudizi, sono considerati dai più giovani come "lenti", "rimbambiti", "finiti", "deboli", più un peso che un'opportunità.
Interessante contro l'ageismo il progetto "Vecchio a chi" di Victoria, portale online dedicato alle over 50, e P&G. Nella campagna viene chiesto a dei millennials di descrivere dei comportamenti della generazione più matura, con un successivo confronto con la realtà. La campagna P&G ricorda molto quella sugli stereotipi di genere #LikeAGirl.
Focus sui comportamenti e non sull'età
Come uscire dall'impasse dell'età?
Focalizzandoci sulle attitudini e i comportamenti d'acquisto piuttosto che sul profilo demografico. L'invecchiamento è infatti una percezione personale e culturale. Nel video Vecchio a Chi abbiamo visto come alla domanda "A che età si diventa vecchi?" le risposte sono state diverse sia all'inizio, che ancora di più alla fine del video.
Un interessante studio McCann del 2018, "Thruth about age", ha indagato il concetto di età nelle diverse generazioni, partendo dal presupposto che l'invecchiamento non è relativo agli over 65, ma è un concetto presente anche nelle fasce d'età più giovani, ed è visto diversamente nelle culture del mondo.
Le generazioni più giovani per esempio sono quelle più preoccupate dell'invecchiamento, mentre quelle più mature lo percepiscono con maggiore positività. I 30enni sono coloro che pensano di più all'età e i 20enni quelli che hanno più paura della morte. La pensione significa per gli over 70: scoprire il mondo, tornare a studiare, iniziare un nuovo business.
I marketer non possono ignorare questo cambiamento e continuare a considerare l'invecchiamento come la società ci induce a credere: una perdita in chiave negativa, separando le generazioni più "vecchie" da quelle più giovani e rincorrendo sempre l'ultimo trend dei giovanissimi.
Lo studio McCann termina chiedendo agli intervistati di concepire un'utopia e una distopia sull'età. Nel caso dell'utopia abbiamo una rappresentazione di generazioni che vivono armonicamente insieme, imparando l'una dall'altra, nel caso della distopia la segregazione tra giovani e persone più mature.
Questo significa, che nella presentazione e rappresentazione del prodotto e del servizio è un'opportunità rivolgersi armonicamente a diverse fasce di età accomunate dagli stessi interessi e attitudini. Pensiamo per esempio allo Yoga. Viene praticato tanto da 20enni quanto da 60enni e oltre. Perché non pensare a pubblicità inclusive?
Chiaramente la segmentazione per età è imprescindibile per alcuni prodotti, destinati esclusivamente a gruppi di età, come per esempio nel settore della salute.
Maye Musk e Cover girl
Un caso studio interessante di diversity & inclusion, con rappresentazione positiva dei baby boomers è del brand Cover Girl con Maye Musk.
Maye Musk è imprenditrice, modella per IMG Models, dietista e Welness Speaker. Ha 71 anni ed è nonna. Ah è anche la madre di Elon Musk.
Dal 2017 è brand ambassador per il beauty brand Cover Girl, dove presta il volto alla linea Simply Ageless.
Cover Girl è un brand storicamente attento alla diversità, nel 1992 fu la prima tra le grandi cosmetiche a stipulare un contratto con una modella nera, Lana Ogilvie. L'opportunità colta da Cover Girl con Maye Musk è stata quella di rappresentare la line cosmetica e la fascia di età dei baby boomer, con una modella e donna energica, bella, attiva e attraente che non mostra paura dello scorrere del tempo. Inoltre l'ha inserita in un gruppo di donne eterogeneo e non come un segmento "diviso" dalla parte più giovane.
La sponsorizzazione del prodotto continua anche sui social. Su Instagram per esempio Maye Musk ha un suo account personale con oltre 250 mila follower e pubblicazioni costanti di post e stories dove racconta la sua vita privata e anche il suo lavoro pubblicizzando i brand con cui collabora. Il brand Cover girl nel suo account allo stesso modo pubblicizza il prodotto con modelle differenti.
Bmw e la libertà di sfrecciare via
Un altro caso studio interessante è lo spot BMW andato in onda lo scorso maggio per omaggiare l' ex-CEO della rivale Mercedes, Dieter Zetsche, che dopo anni di sana competizione è andato in pensione.
Lo spot racconta l'ultimo giorno di lavoro di Zetsche, con saluti, applausi, selfie, consegna del badge e poi l'autista che su una Mercedes lo accompagna a casa.
E qui il colpo di scena, con la frase "Finalmente libero", l'ex-CEO tira fuori dal garage una fiammante BMW i8 Roadster e sfreccia via, godendosi la sua libertà.
Oltre il messaggio di sana competizione, è bella la rappresentazione della pensione come "libertà di sfrecciare via e godersi il tempo" su un'automobile futuristica e non una lenta utilitaria.
Inoltre nella descrizione del video c'è un link che invita le persone appassionate di auto in pensione a dare un'occhiata a una Top Ten con consigli su esperienze e attività legate al mondo dell'automobile, come per esempio ripercorrere la Mille Miglia italiana e godersi il viaggio tra i paesaggi italiani o visitare lo stabilimento BMW di Lipsia dove vengono prodotte le auto elettriche.
Perché la pensione non è qualcosa di tedioso, ma un'opportunità per vivere serenamente il tempo e realizzare i propri desideri.
