Da una ricerca condotta da Mintel, la società londinese di ricerche di mercato, è emerso che il 56% dei consumatori americani smetterà di acquistare i brand che non ritengono etici. Si sente sempre più spesso parlare di green marketing, un modo di fare marketing strategicamente sempre più vantaggioso, in accordo con la crescente sensibilità ambientale da parte di consumatori e imprese. Sostenere una causa utile o dare un valore etico al prodotto o servizio offerto può rafforzare la reputazione di un brand e fidelizzare davvero il target sul lungo periodo.
Tuttavia, si tratta comunque di un argomento delicato. I marchi devono essere pienamente in linea con la causa che sposano: quello di oggi è un consumatore consapevole e si accorgerà immediatamente se ci sono discrepanze tra gli intenti e le azioni del brand. Inoltre, appellarsi a una causa “sbagliata” potrebbe generare un grave effetto boomerang.
Oggi si parla di Woke Washing, ossia l'appropriazione di valori etici come forma di marketing: una strategia di mercato che spesso nasconde il lato oscuro della gestione aziendale capitalistica convenzionale. Un concetto, insomma, che assomiglia a quello del "greenwashing" degli anni '80 o con una forma di responsabilità sociale delle imprese, ma che in realtà è solo l'applicazione di un trend.
Proprio la creazione di un'identità "svegliata" (woke) senza una reale adesione a quei valori rischia di diventare controproducente da un lato per l'azienda e dall'altro per la società, svuotando di valore cause importanti come quella ambientale.
Se bastasse una Pepsi: lo spot con Kendall Jenner Kardashian
È topico in questo senso il caso dello spot Pepsi con la top model Kendall Jenner Kardashian, in cui il brand si appropria in modo del tutto superficiale e fine a sé stesso di concetti come l’unione, la pace e la giustizia sociale.
Lo spot mostrava la modella alle prese con uno shooting fotografico proprio al bordo di una strada che presto si sarebbe affollata di un corteo di manifestanti con in mano cartelli raffiguranti il simbolo della pace e poliziotti antisommossa ai lati dei marciapiedi pronti ad arginare la protesta. Tolta la parrucca platino e il rossetto deciso, eccola unirsi al corteo che - grazie semplicemente alla presenza del prodotto Pepsi - tutt’ad un tratto si trasforma in una grande festa. Kendall Jenner offre una Pepsi a uno dei poliziotti e il quadretto è fatto.
Lo spot è stato ritirato dopo 24 h e il brand ha dovuto presentare le proprie scuse pubblicamente per aver trattato con superficialità temi socialmente importanti, senza aver dimostrato nessun tipo di attivismo o di impegno etico.
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Il caso Mastercard: la campagna pubblicitaria con Messi e Neymar Jr
Un altro caso che ha fatto indignare le persone, provocando un’immediata protesta sociale, è stata la campagna lanciata da Mastercard durante la Coppa del Mondo FIFA 2018. La proposition della campagna era quella di donare, per ogni goal segnato da Messi o Neymar Jr, 10.000 pasti ai bambini che muoiono di fame ogni giorno nei Paesi ancora considerati in via di sviluppo. Un’idea che sicuramente sarà sembrata geniale e molto altruistica sulla carta a chi l’ha approvata e ne ha permesso la pubblicazione, tuttavia non tutti l’hanno presa come uno spassionato gesto di beneficenza, anzi.
Il percepito del pubblico è stato molto negativo: bisogna sempre fare molta attenzione quando si sceglie di utilizzare argomenti sensibili come la fame nel mondo per pubblicizzare uno spettacolo come il calcio che, al di là dei valori etici intrinsechi ad ogni sport, viene spesso associato a scenari di opulenza e superficialità.
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A volte basta unire le forze: Patagonia e The North Face e l’impegno ambientalista
Per fortuna, però, esistono anche dei casi di successo. Ci sono alcuni marchi di abbigliamento, in particolare Patagonia e The North Face, che si fanno da sempre sostenitori (reali) di cause volte a proteggere e salvaguardare l’ambiente.
Ad esempio, quando nel 2017 Donald Trump si era mosso per ridurre monumenti e parchi nazionali, i due marchi hanno unito le forze per protestare. Ma non era la prima volta che i due marchi si esponevano in modo tanto radicale a difesa del Pianeta. Di Patagonia, ad esempio, ricordiamo la campagna “Non comprare questa giacca” - con l’obiettivo di sensibilizzare le persone su tutti i retroscena del fast-fashion e l’importanza del riciclo degli indumenti - o di quando ha interamente donato alle ONG locali e ambientaliste tutti i profitti realizzati durante le vendite del Black Friday del 2016.
Insomma, questi sono solo alcuni esempi di come un brand può davvero fare qualcosa di concreto per cambiare le sorti del nostro Pianeta e diventare, di conseguenza, un love brand per tutti quei consumatori che, al di là del gusto personale per cui ne acquistano i prodotti/servizi, diventano clienti affezionati.
Lush: un brand 100% eco-solidale
Un altro brand etico, noto per il suo impegno sociale è Lush. Il marchio di cosmesi è noto per salvaguardare la sostenibilità ambientali ed essersi opposto, da sempre, alla pratica del testare i prodotti cosmetici sugli animali - i prodotti di Lush sono assolutamente vegani e “fatti a mano”.
Il brand adotta una vera e propria Green Policy attraverso un team dedicato alla riduzione degli sprechi e alla promozione del riciclo: il brand invita i consumatori a riportare in negozio le confezioni dei cosmetici, una volta terminati; per incentivarli a farlo, ogni 5 confezioni riportate in negozio, è previsto un piccolo omaggio come ringraziamento per il piccolo contributo dato alla salvaguardia del pianeta.
Per dimostrare il suo impegno in questo settore, nel 2017, in occasione della Giornata della Terra, si è fatto promotore di un’iniziativa benefica volta a stimolare i clienti alla creazione di orti urbani nelle proprie città con l’obiettivo di fare il primo passo verso uno stile di vita più sostenibile e rispettoso nei confronti dell’ambiente.
Il cosiddetto cause marketing, quindi, non è per tutti. È un impegno autentico da prendere molto seriamente e in totale trasparenza nei confronti dei propri consumatori.
