Sere d’estate, calde. Il tempo scorre lentamente, minuti interminabili. Stai chattando con la tua migliore amica, quella che da qualche mese ha cambiato casa e vita. Ti confida che ha la pelle del viso secca, stressata e non sa cosa fare. Le consigli una maschera detox, ovviamente bio, al tè verde, per eliminare le impurità delle pelle. L’hai scoperta su Instagram un pomeriggio, tra uno scroll e l’altro.
Una ragazza (che probabilmente avrà la tua stessa età) si rivolge a te e ai suoi infiniti follower, proprio come essere tutti insieme riuniti in un circolo della bellezza a sorseggiare tisane allo zenzero e a parlare di pori dilatati. Poi ti consiglia questa maschera, lei l’ha comprata per caso, attratta dal packaging colorato e dagli ingredienti naturali. Ti invita a provarla e ti dice che “non te ne pentirai”.
Incuriosita dai commenti positivi di chi la segue e da chi ha già provato il prodotto, ti lanci in questa nuova sfida. La compri, ancora un po’ scettica, la provi. Sarà l’odore inebriante, sarà la facilità di applicazione, ma la ami già. I risultati ci sono, sei soddisfatta. Così cominci a informarti su tutti i beauty trend del momento. La skin care diventa la tua seconda passione dell’estate, dopo aver scoperto la prima: guardare video di Corgi che corrono felici nel prato.
Ma torniamo alla tua amica. Anche lei la compra, la utilizza e diffonde il verbo. Tutto questo grazie a quella ragazza che ha condiviso con te e con altre mille persone, una piccola, grande scoperta.
Che cos'è la bellezza?
Oggi non possiamo più etichettarla, e meno male. Si cerca di andare oltre gli stereotipi, si cerca la diversità, si crede nell’inclusività. Oggi la cosmetica non può più permettersi di ignorare nessuna voce. Si cerca l’unicità. La bellezza deve essere libera, oltre i generi.
È in continua evoluzione, in crescita, e si sta espandendo sempre di più. Nell'ultimo anno ha fatturato 532 miliardi di dollari. Notizia lampo: non intende fermarsi.
La presenza dei vlogger che condividono tutorial make up su YouTube e la pubblicazione del loro rossetto o trattamento viso preferito su Instagram, continua a cambiare il modo in cui i consumatori scoprono nuovi prodotti e si affezionano ai brand. E così molte aziende cosmetiche e marchi di bellezza hanno iniziato ad investire sempre meno nella pubblicità tradizionale, affidandosi a influencer e ambassador.
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Perché accettiamo i consigli di uno sconosciuto che ci suggerisce un prodotto su un social?
Perché lo percepiamo più vicino a noi rispetto ad uno specialista che ci promette rughe spianate e pelle liscia come la seta. E allora inforchiamo un tubicino di crema e cominciamo la nostra battaglia estenuante contro i punti neri, giurando fedeltà all’ambassador del nostro brand preferito. L'influencer e i suoi follower diventano la nostra garanzia, invogliandoci a comprare un prodotto di cui non avevamo minimamente conoscenza o bisogno, convincendoci tramite il risultato visibile, ad avvicinarci a un brand, fino a quel momento, sconosciuto. Quasi metà dei guadagni nel campo della bellezza provengono dalla rete grazie agli influencer (44%).
Inoltre, anche gli stessi social si sono adeguati per essere più appetibili in termini di vendita, consentendo ai consumatori di acquistare articoli che vedono in un post direttamente dall'app. Ma vediamo, nel dettaglio, quali sono i prodotti più richiesti.
Cosa vogliono i seguaci della bellezza?
Parola d'ordine: Skin Care.
La pelle del viso parla di noi. Abbiamo dormito poco? Occhiaie accentuate. Abbiamo avuto un weekend da leoni? Borse impalpabile compaiono sotto i nostri occhi stanchi. Abbiamo esagerato con gli aperitivi? Un commilitone di brufoletti invade il nostro viso. Spendiamo all'incirca 50€ al mese per la bellezza della nostra pelle. I nostri beauty case pullulano di creme antiage, lozioni purificanti, patch per drenare le occhiaie e illuminare lo sguardo.
Compriamo più prodotti per la cura delle pelle e meno cosmetici. Una tendenza, soprattutto dei millennial, a spendere qualcosa in più per un’efficacia maggiore a discapito della quantità, acquistando, per esempio, una crema per il viso che migliori l’aspetto della pelle grazie all'uso di materie prime biologiche e naturali. Uno shopping più accurato e selettivo.
Ciò è dovuto ad una maggiore conoscenza degli ingredienti del prodotto. I consumatori hanno imparato che più la lista delle sostanze all'interno di una crema è breve, meglio è. Parliamo quindi di trasparenza. La ricerca degli skin care addicted del prodotto perfetto, privo di sostanze nocive per la salute della pelle, ma anche la voce sempre più forte dei vegani, sta facendo diminuire drasticamente l'uso di ingredienti dannosi e di origine animale.
Oltre alla maggiore trasparenza, una tendenza che sta prendendo sempre più piede, è l’attenzione all'ambiente. Sia gli acquirenti che i brand sono più sensibili a queste tematiche. Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una consapevolezza maggiore dei danni al nostro pianeta e tutti cercano di mobilitarsi per migliorare e migliorarsi, cambiando abitudini, a partire dai piccoli gesti quotidiani.
Le alternative sostenibili sono tante, a partire da "cosa" è composta una crema, un tonico o una maschera, a "come" viene confezionata. Le campagne contro l'utilizzo della plastica aumentano, la mentalità sta cambiando e molti si informa sulle confezione: è riciclabile? No, allora non lo compro.
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Un marchio a caso? Lush è un colosso nella cosmesi naturale, rivenditore in tutto il mondo di cosmetici "freschi" e fatti a mano, cerca di offrire sempre soluzioni sostenibili anche riguardo le confezioni dei suoi cosmetici. Tutti realizzati con materiali riciclabili, dalla latta al sughero, fino al cartone riciclato.
Anche i grandi rivenditori tradizionali hanno iniziato a strizzare l'occhio alla cosmesi, accrescendo la propria linea di cosmetici, come H&M, nel Regno Unito, che ha ampliato l'assortimento dei suoi prodotti beauty del 94,8% in un anno, oppure creandone una nuova. Lululemon, per esempio, ha annunciato la sua prima linea di prodotti self-care, tra cui shampoo, deodoranti ed emollienti labbra.
La cosmesi è un campo che fa gola a tutti. Anche agli artisti. Tempo fa abbiamo assistito alla nascita di Fenty Beauty, la linea di cosmetici della pop star Rihanna, attraverso cui si fa portavoce della diversità nel mondo del make up, per esempio, con la presenza di più di 40 tonalità di fondotinta, per ogni tipo di pelle. Ma non solo lei, di pochi giorni fa la notizia della nascita di Haus Laboratories, la collezione beauty di Lady Gaga.
Sul suo profilo Instagram, un messaggio forte e chiaro sull'importanza del makeup che ha accompagnato il lancio della linea della cantante americana. Parla di una bambina che non si è mai sentita accettata, che si guardava allo specchio e non si vedeva, si sentiva brutta. Ogni volta che osservava sua madre truccarsi, una donna forte ma esausta dal suo lavoro e dalle fatiche della vita, ecco che si trasformava, ed emanava una luce diversa. Il makeup come forza, il makeup come ispirazione: "È stato allora che ho inventato Lady Gaga".
Il makeup per accettare la propria bellezza, grazie anche alla trasformazione, alla voglia di inventarsi.
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Millenial e Generazione Z: cosa vogliono dalla cosmesi?
Il mercato è il loro. Sono loro la grande fetta degli acquirenti. Vi ricordate "What women want", il film con Mel Gibson? Durante una riunione, il nuovo direttore creativo, Darcy McGuire, annuncia che il potere d'acquisto è delle donne, che sono loro il target di riferimento a cui i pubblicitari devono rivolgersi per vendere. "Potere alle donne". Era il 2000, ma aveva ragione.
Ora il potere è nella diversità e nella scelta consapevole.
I consumatori vogliono esprimere la propria opinione, non vogliono promesse, ma vedere, toccare, rendersi conto dell'efficacia reale degli ingredienti, non vogliono essere presi in giro dai brand.
Quando le case cosmetiche parlano con loro e lo fanno attraverso le persone, non per vendere ma per aiutarli ad affrontare le proprie questioni di "pelle", le difese si abbassano e lo scetticismo generale cala. I giovani consumatori sono alla ricerca di un prodotto, un brand, non eccessivamente costoso, naturale, ecosostenibile, ma soprattutto rifiutano i "vecchi" marchi dei loro genitori.
Quante nuove aziende nascono ogni mese? Non promettono l'impossibile, ma garantiscono efficacia, provata, testata e lo dimostrano. Vengono incontro a ogni esigenza, si specializzano in un particolare campo, non creano aspettative. Sono l'esatto specchio dei giovani d'oggi: lavorano sodo per ottenere risultati migliori.
E i ragazzi e le ragazze apprezzano, provano e si fidelizzano e, a loro volta, lo dimostrano, tramite feedback positivi.
Recensioni accurate sul prodotto, tag, foto, hashtag. Le home dei social sono invase dagli hashtag "skincare", "korean skincare", "skincare routine". Il 93% di loro legge queste recensioni, si fida delle persone, cercano le esperienze degli altri, le loro storie.
Abbiamo sempre bisogno di storie.
E in Italia?
Noi italiani, ma soprattutto noi italiane, seguiamo le tendenze del momento. Ossia ci fiondiamo su tutto ciò che riguarda la cura delle pelle del viso. Secondo l’Osservatorio Avon, si acquistano soprattutto maschere ed esfolianti.
Innanzitutto emerge che il 94% delle donne italiane intervistate, ama prendersi cura di sé, dedicandosi soprattutto al viso. Amiamo in particolar modo le maschere (33%) e anche scrub e prodotti esfolianti (26%). Le maschere sono acquistate, di ogni forma, funzione, colore e texture, ma c'è una schiacciante preferenza per quelle in crema (66%), perché sono più facili da usare, seguite dalle maschere in tessuto (14%) e quelle in idrogel (12%).
Ma non è solo la qualità del prodotto, ad influire è anche il packaging. Un’influenza decisiva in questo senso è da attribuire all'ondata delle nuove tendenze beauty coreane che hanno confezioni divertenti, che raccontano una beauty routine capace di unire efficacia, efficienza ma anche divertimento.
Quanto spendiamo? Il 55% delle intervistate non spende oltre i 50 euro al mese, mentre il 34% oscilla fra i 50 e i 100 euro.
Abbiamo visto che si comprano più prodotti per la pelle del viso ma non tanto per il corpo. Probabilmente perché sono zone meno esposte e considerate non "critiche". Che finalmente la pelle a buccia d'arancia non sia più vissuta come un dramma esistenziale? Ma c'è anche un 20% che vede la primavera e l’arrivo della prova costume, un momento topico per correre ai ripari.
Il quadro insomma è questo: un mercato in crescita, in continuo movimento, fluido. Cosa ci aspetterà nei prossimi mesi?
