Pensare e sviluppare oggi l’ecosistema digitale e di Customer eXperience per i clienti di domani. Una sfida complessa per i brand e le aziende che vogliono diventare o rimanere leader nei mercati del futuro, abitati da quelli che oggi sono giovani e giovanissimi.
Li hanno chiamati GenZ, Post-Millennial, Centennial, iGeneration, o ancora Delta Generation. Ma chi sono, nello specifico?
Identikit di una nuova generazione
Appellativi diversi per forma ma identici per sostanza, che etichettano una generazione completamente nuova e mai vista prima; certo è vero dall’origine del mondo che una generazione è diversa e supera quella precedente, tuttavia dobbiamo constatare che l’avvento disruptive di alcune tecnologie ha aumentato a dismisura il salto tra una generazione e l’altra a partire dall’anno 2000. Si è assistito ad un fenomeno di accelerazione tale per cui il cambiamento in termini culturali, di percezione della realtà e di se stessi e del mondo che ci circonda è pari a 10/20 generazioni degli anni 1700/1900.
Le sue caratteristiche fondamentali sono:.
- Una generazione nata nella seconda metà degli anni Novanta - dopo il 1995 secondo la ricercatrice ed esperta globale di temi generazionali Jean Twenge (autrice di best seller come ‘iGen’); dopo il 1997 secondo il reputato Pew Research Center.
- Una generazione sempre connessa, e che vede la connettività, il digitale e il mobile non certamente come un beneficio ma piuttosto come un fattore necessario per vivere la quotidianità.
- Una generazione che è nata e sta vivendo la vita in mezzo a incertezze di qualsiasi tipo, in primis occupazionali. Senza più sicurezza di vivere meglio dei propri genitori, continuamente bombardati di dati e slogan secondo cui non importa ciò che studieranno, perché faranno un lavoro che oggi non esiste e non è nemmeno immaginato (o immaginabile).
Fonte: www.inspiringinterns.com
- Una generazione (anche per questo) sensibile all’ambiente e ai problemi sociali, entrambi percepiti molto più vicini rispetto ai più adulti. Le ricerche di CONE parlano chiaro e mostrano statistiche che fanno pensare.
Come progettare Customer eXperience a prova di centennial
Questi, sono i clienti di domani. Clienti che, stando al rapporto 2016 di Google sul tema, valgono solo negli Stati Uniti 44 miliardi di dollari.
In un precedente articolo sui segreti per vincere la sfida del Modern Marketing, ho parlato di darwinismo digitale: un mondo nuovo, dove la tecnologia abilita il potenziale delle persone così tanto, da fare diventare molto difficile per le aziende adattarsi in modo rapido e indolore.
Ecco, le generazioni di giovani e giovanissimi accelerano in modo esponenziale tale contesto. Non a caso, come mostrato dal secondo report di Google It’s Lit dedicato proprio a comprendere la coolness secondo la GenZ, i brand di maggiore appeal sono rappresentati dalle piattaforme digitali (in particolare Google, Netflix e YouTube).
Unendo i puntini delle loro caratteristiche, si tratta di ragazzi e ragazze ‘full digital’, che non pensano a domani ma vogliono vivere e raccontare intensamente l’oggi. Che passano le giornate immersi in esperienze digitali e non, vivide, ricche e memorabili. Che vivono le interazioni online come occasioni di costruzione e consolidamento della propria reputazione sociale, capace di prendere forma a suon di like e cuoricini.
Come progettare una Customer eXperience rilevante e a prova di centennial? Gli esempi non mancano, e sono molto interessanti.
A fine 2018, il retailer online cinese Alibaba ha aperto ad Hangzhou Flyzoo, un hotel dove tecnologia e automazione riescono a offrire ai clienti esperienze straordinarie: per esempio camerieri-robot a servire i tavoli e ordinare le camere, o un bar dove un braccio meccanico è capace di mixare e preparare più di 20 cocktail.
Ancora, l’operazione #SephoraSquad lanciata dall’omonimo brand vuole dare vita all’attivazione di un gruppo di influencer capace di rappresentare la diversità e la ricchezza dei clienti Sephora. L’unica prerogativa per partecipare? Essere presenti e attivi su Instagram. Anche con pochi follower e una presenza limitata: non conta infatti il numero, ma la passione e la volontà a mettersi in gioco. I vincitori delle selezioni vengono coinvolti per un anno, pagati e premiati con prodotti e servizi dedicati.
Infine, Amazon Go è il supermercato di Amazon capace di offrire un’esperienza senza pensieri e ‘morbida’ (seamless): niente cassieri, ma la forza congiunta di sensori e analytics per garantire il meglio per le persone.
Cosa possiamo imparare da queste prime iniziative? Le parole chiave emerse sono già molte: inclusione, omni-canalità, proattività, automazione, piattaforme digitali. Ma, su tutte, credo ci sia una grande lezione che più di altre occorre tenere a mente. Una lezione di mindset, più che di strumenti e di tecnologie: è indispensabile smettere di progettare per i centennial, i millennial e le generazioni più mature di età. Si tratta di silos percettivi che hanno ormai perso di valore, e i tre esempi di Alibaba, Amazon e Sephora lo dimostrano bene.
Nell’era della tecnologia pervasiva che genera aspettative liquide capaci di spostarsi di settore in settore, esiste solo una grande generazione: la Generazione C, connessa, trasversale per età ma integrata per approccio al quotidiano. Un approccio che, tempo pochi anni, diventerà dominante.
La buona notizia è che la Generazione C, per sua stessa natura, genererà diversi ordini di grandezza di dati rispetto ad oggi, in ogni istante, su ogni cosa rientri nella loro sfera d’influenza. La domanda fondamentale diventa quindi come capitalizzare questi dati? Come essere in grado di creare una sostanziale unità di visione su ogni singola persona?
Secondo questa prospettiva di Customer eXperience, la sfida non è tanto quella di progettare le migliori esperienze per le nuove generazioni, ma piuttosto di sviluppare la corretta sensibilità e la vision per comprendere in che modo le nuove generazioni orienteranno tutto il marketing di domani. Che è ciò che sta già accadendo.
