Come creare un formato Instant Experience (ex Facebook Canvas) che converte

Durante una Social Channels & Content Strategy per un Brand spesso torna utile una dinamica di funnel volta a far conoscere il marchio, attrarre con i contenuti e convertire grazie ai formati. Le persone all’interno del news feed si muovono velocemente – visualizzando i contenuti il 41% più in fretta nella sezione “Notizie” mobile rispetto alla sezione “Notizie” dei computer -, e la tua comunicazione deve lasciare il segno nei primi secondi. Non ci deve sconvolgere se dinamiche di funnel iniziano ad essere utilizzate non solo per prodotti digitali, ma anche durante la creazione di contenuti sui Social Media. Quando si parla di funnel, stiamo parlando di attività di marketing che hanno lo scopo di coinvolgere le persone in un percorso definito con l’obiettivo di portare il maggior numero di queste alla fase finale, che spesso può essere una conversione, come ad esempio un acquisto di un prodotto, oppure una semplice raccolta di dati come email o numero di telefono. Anche se letti sembrano dei piatti per vegani, TOFU – MOFU e BOFU sono le abbreviazioni dei tre punti più significati con i quali segmentare attività di funnel.

• TOFU – Top of the funnel (Obiettivo: Lead) – Consapevolezza del marchio e sul coinvolgimento dei contenuti social. Il contenuto attira l’attenzione delle persone, focus sul formato e contenuto.
• MOFU – Middle of the funnel (Obiettivo: Prospect) – Generazione di valore e condivisione. Il contenuto deve portare valore effettivo alle persone, a tema educativo, informativo o di intrattenimento.
• BOFU – Bottom of the funnel (Obiettivo: Sales) – Conversione in traffico di visite su atterraggio digitale esterno o acquisto di prodotti. I contenuti sono personalizzati e focalizzati sul prodotto.

Come integrare una dinamica di funnel?

Oggi voglio parlare del formato Instant Experience (Esperienze Interattive) che Facebook fino a qualche mese fa chiamava semplicemente Canvas. Un formato mobile-first (ora visibile senza interazioni anche da Desktop) molto interessante in quanto domina lo schermo con una visualizzazione verticale con video, testi, immagini, caroselli, foto 360 e link esterni. Su Ninja ne abbiamo già parlato e puoi trovare qui alcune informazioni di base: Facebook Canvas: i brand e il nuovo formato mobile Come creare il tuo primo Facebook Canvas Facebook Canvas: come utilizzarli per semplificare la conversione Vediamo però nel concreto come applicare una dinamica di funnel all’interno di un formato Instant Experience, con lo scopo, in questo esempio, di conversione ad un acquisto. Per spiegarlo mi calerò nei panni di un brand di abbigliamento.

TOFU – Top of the funnel (Obiettivo: Lead)

Per questo primo livello di Funnel è necessario pianificare il formato della nostra Instant Experience. Devi sapere che sono presenti differenti layout da poter usare in base agli obiettivi. Facebook li raggruppa in cinque tipologie differenti:

1. vetrina interattiva
2. lookbook interattivo
3. modulo interattivo
4. acquisizione dei clienti interattiva
5. storia interattiva

Per il mio obiettivo di conversione opterò nella creazione del formato numero quattro anche chiamato “Collection”. Questo formato mi permette di ottenere come anteprima del formato più immagini e di avere diverse opzioni di navigazione. Come è possibile vedere dall’infografica in alto il post Facebook di anteprima, oltre ad avere la classica immagine o video di benvenuto ti permette anche di visualizzare quattro foto, ognuna con una destinazione precisa. Immaginiamo quindi di avere un video hero iniziale che mostra la mia nuova collezione 2019 e in basso nelle quattro immagini, accessori o outfit particolari su cui voglio accendere focus. Il primo contenuto hero permetterà di accedere all’esperienza full screen, mentre le altre immagini dirotteranno le persone in una posizione definita del racconto. Questo semplice start con cinque possibilità mi permette di ampliare le possibilità di coinvolgimento e catturare l’attenzione. Ricordiamoci sempre di non creare un formato Instant Experience troppo lungo o con tanti oggetti se il nostro obiettivo ultimo è l’acquisto. Il motivo è semplice, stiamo inserendo troppi contenuti visivi che non hanno obiettivo di portare fuori la persone su un’eventuale pagina di acquisto.

MOFU – Middle of the funnel (Obiettivo: Prospect)

A nessuno piace vedere un catalogo di prodotti a meno che non stia guardando un catalogo di prodotti. Ricordiamo che se stiamo usando un formato “innovativo” dobbiamo anche trovare il modo di raccontare il prodotto con una storia coinvolgente. L’esempio di comunicare una collezione 2019 di abiti potrebbe essere visualizzata con un racconto, sfruttando in modo creativo i componenti all’interno del formato. Abbiamo a disposizione immagini landscape che si muovono in base all’accelerometro, abbiamo caroselli, foto 360°, usiamoli con una grafica coerente in modo quasi da non far percepire i diversi stacchi di blocchi, ma che sia tutto un unico flusso. Un’esperienza interattiva (ex Canvas) che non offre una vera esperienza con i contenuti sarà abbandonata dopo il secondo scroll. Red Bull ha usato il formato Instant Experience di Facebook per sfidare gli studenti di oltre 60 Paesi a viaggiare attraverso l’Europa fino ad Amsterdam in sette giorni, usando solo lattine di Red Bull come valuta. I contenuti all’interno del formato sono studiati per dare una coerenza visiva verticale, ottimizzando i diversi componenti in modo creativo e intuitivo. A fine esperienza è possibile effettuare un’application alla sfida, reclutando persone e generando contatti.

BOFU – Bottom of the funnel (Obiettivo: Sales)

In questo esempio il nostro obiettivo è portare le persone dal formato interattivo all’acquisto del prodotto. Ad oggi non è ancora possibile nativamente in Facebook attivare un acquisto di prodotto, ma presto lo sarà. Quello che possiamo fare è inserire nel racconto di prodotto, in questo caso la nuova collezione 2019, delle chiamate all’azione per ottenere subito maggiori informazioni per processare l’acquisto. La cosa più basic è quella di inserire dei pulsanti (scegli opzione “sempre in prima visione”) con una call to action ben precisa che porti su una pagina di acquisto (eCommerce) integrando anche il motivo per il quale dovrei scegliere di acquistare oggi e non tra una settimana o un mese. Per fare questo ci sono diversi stratagemmi, dai classici sconti a tempo all’utilizzo di combo di prodotti. Se vogliamo usare altre leve più avanzate possiamo collegare il nostro formato Instant Experience a un Chatbot che porterà avanti la conversazione ottenendo contatti e seguendo eventualmente le persone durante il processo di acquisto.