Il dibattito che ruota intorno ai millennial non è mai stato così vivo.
Le aziende stanno sempre più cercando di conoscere meglio questa importante fetta di popolazione. Influenzati dalla recessione, i millennials sono riusciti a trasformare, per cause di forza maggiore, l'instabilità in flessibilità e si sono impegnati a fondo per cambiare continuamente le proprie aspettative di vita così come le proprie priorità.
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Questo vale in particolare modo per le donne, preoccupate per il loro futuro e per quello dei loro figli e proprio per questo dinamiche, speranzose ed in cerca di un cambiamento.
BabyCenter, uno dei più importanti siti dedicati ai genitori ed alla maternità, ha diffuso alcuni dati che riguardano le mamme millennial, che rappresentano ormai circa l’83% delle mamme in totale. Una quota importante di donne nate tra l'inizio degli anni '80 e la metà degli anni '90 che sanno quello che vogliono. Sono le più istruite di sempre e questo le rende più sicure, curiose e con alte aspettative per sé e per i propri figli.
Ipg Warehouse, la piattaforma che si occupa di temi sociali e di attualità, in occasione della festa della mamma, cerca di tracciarne un profilo prendendo spunto dalla ricerca Millenial Mums di Initiative, il network di comunicazione del gruppo IPG Mediabrands che analizza un campione di mamme tra i 25 ed i 34 anni di età, provenienti da diversi Paesi del mondo.
La ricerca prende in analisi diversi aspetti, dal rapporto con i soldi fino alle abitudini di consumo ed al rapporto con la tecnologia, stendendo un quadro da cui emerge chiaramente come la crisi e l’incertezza lavorativa abbia condizionato le scelte di una generazione intera.
Il rapporto con i soldi
Cresciute durante una recessione economica, le mamme millennial sono molto attente ai soldi. È proprio questo il tema che le preoccupa di più (per il 50%) insieme al costo della casa e alla paura di indebitarsi (per il 56%, rispetto al 53% dei non genitori).
Il 56% di queste donne lotta ogni giorno per far quadrare i conti, mentre per i non genitori la percentuale di ferma al 51%.
Questi timori si ripercuotono anche sui consumi: le mamme millennial sono infatti molto attente agli sconti ed alle offerte speciali, usano coupon e fanno acquisti quasi esclusivamente durante i saldi.
La ricerca mette in luce che l’ansia delle mamme millennial rispetto alla propria condizione economica non aumenta né diminuisce con la maternità come avviene invece per i papà millennial, che una volta diventati genitori risultano meno ansiosi.
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La parità di genere non esiste
Le preoccupazioni delle giovani mamme in merito alle finanze non sono però immotivate. Il 44% di loro infatti ha subito una riduzione delle entrate (contro il 35% dei non genitori).
Proseguendo con l’analisi emerge chiaramente infatti che la parità di genere non esiste.
Nonostante i grandi passi avanti fatti, uno dei problemi che viene sollevato più spesso è una discriminazione di genere che penalizza le donne dal punto di vista economico e che non consente loro di avere pari opportunità rispetto ai loro pari maschi. Del campione preso in analisi, solo il 33% delle mamme intervistate pensa di vivere in una bella società.
Questa ingiustizia, tuttavia, motiva le giovani mamma millennial ad essere più intraprendenti ed iniziare un nuovo business (il 19% contro il 15% delle non mamme), trasformando così l'incertezza in una nuova opportunità.
Internet e tecnologia
Passando oltre, il rapporto con la tecnologia si ripercuote anche sugli aspetti sociali.
In linea con il profilo della loro generazione, anche per le mamme millennial la tecnologia è importante tanto che in media spendono più di 2 ore delle loro giornate online su un PC o laptop e quasi altre due ore su mobile. Il 45% di loro si dichiara dipendente dal proprio device mobile e più di un terzo preferisce parlare con i propri amici online piuttosto che di persona.
Il tempo speso online viene percepito come un momento di libertà dagli impegni di mamme, dal lavoro e dalla cura della casa. Le giovani mamme millennial sono il segmento più attivo sui social, nei forum e sui blog e creano nuovi legami sui social, nelle community e sui gruppi Facebook che sostituiscono quelli persi diventando mamme.
Oltre a condividere foto e momenti della giornata sono anche il luogo per informarsi e per prendere decisioni di acquisto: documentano la vita dei figli sui social media e si rivolgono alla rete, e non solo ad amici e parenti, per consigli su come essere buoni genitori.
Il rapporto con i brand
Rispetto alle generazioni precedenti, questa categoria di mamme sa quello vuole ed è molto critica nei confronti dei brand con cui interagisce. Hanno moltissimi interessi e non ci rinunciano una volta diventate mamme.
Dalla moda all'arredamento, le mamme millennial sanno abbinare con gusto stili (e brand) più diversi apparendo sempre al meglio. L'ispirazione spesso arriva dai profili Instagram delle celebrità, oppure dalle riviste.
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I valori più ricercati nei brand sono infatti l’utilità e l’onestà, anche a costo di pagare un po' di più. Sono anche molto attente: di fronte a pubblicità discriminatorie o a sfondo sessuale la perdita di interesse per il prodotto è immediata.
E le aziende?
Alcune aziende hanno già percepito che il cambiamento è nell'aria ed hanno iniziato a venire incontro a questa generazione, con annunci e spot dedicati alle mamme, come quello di Procter&Gamble in occasione delle Olimpiadi di Rio oppure quello di FIAT per il lancio della 500L in Inghilterra.
In futuro le aziende dovranno ancora di più venire incontro alle mamme millennial, rispondendo ai loro bisogni ed alle loro esigenze offrendo servizi completamente nuovi. È il caso ad esempio di Sturbucks, che ha iniziato a vendere nelle proprie caffetterie inglesi un kit di emergenza con pannolino, salvietta e detergente.
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