Analisi

Manipolare gusti e opinioni sui social, dopo lo scandalo Cambridge Analytica

È davvero possibile solo con una profilazione accurata influire sulle scelte delle persone? Ecco cosa non vi hanno ancora detto sulla vicenda Cambridge Analytica

Sulla vicenda Cambridge Analytica sono stati già scritti moltissimi articoli. Nonostante tanti lo affermino ancora non si è trattato di un furto di dati: non è una novità che ogni utente dei social network e ogni internauta lasci traccia dei suoi passaggi sul web, e attraverso queste orme venga profilato, con lo scopo di promuovere questo o quel prodotto.

C’è chi se la prende con Facebook, chi con Cambridge Analytica, chi con gli utenti poco accorti che inconsapevolmente (o negligentemente) regalano i propri dati.

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Essere meno scemi (digitali) può aiutare

C’è una certa dose di ipocrisia nel voler attribuire a Cambridge Analytica il ruolo di super cattivo.

La ri-costruzione di profili più o meno accurata e scientifica degli utenti viene fatta più o meno da tutti i social network e da alcune aziende specializzate che possono accedere ai dati così raccolti.
Cambridge Analytica è solo una delle tante.

Tra le altre vi sono Vision Critical, o Microstrategy, che già nel lontano 2012 si vantava di poter fornire, con il suo servizio di customer intelligence, dati anonimi su quasi 18 milioni di utenti Facebook consenzienti. Come avevano raccolto questa grande mole di dati? Grazie a 52mila utenti, ciascuno dei quali aveva negligentemente dato accesso ai dati dei propri amici, 332 in media.

Per difendersi da questa “appropriazione indebita” gli amici delle persone desiderose di sapere "quale animale li rappresenta meglio" (giusto per fare un esempio dei quiz usati) avrebbero dovuto restringere gli accessi ai dati dei loro profili da parte di applicazioni usate da altri.

Non c’è fretta ormai. Facebook impedisce già da un po’ di tempo questa possibilità. Ma nelle impostazioni del vostro profilo Facebook  è ancora possibile verificare quali dati abbiate regalato ad altri attraverso i vostri amici, cliccando sul riquadro che vedete in figura.
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Non si può quindi definire un furto di dati quello subito da Facebook, proprio perché la possibilità di leggere questi dati era consentita. E, statene certi, Facebook lo può fare ancora.
Solo che adesso ne reclama il monopolio, ed è per questo che molti definiscono la vicenda una violazione di contratto.

Facebook è solo uno dei giganti che collezionano dati su di noi, quando lo usiamo, quando navighiamo in altri siti, quando andiamo a correre o al ristorante con lo smartphone in tasca. Ma non è l’unico collezionista.

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La profilazione basta per manipolare opinioni e gusti delle persone?

In molti hanno espresso incredulità sulla possibilità di manipolare opinioni e gusti delle persone, attraverso messaggi pubblicitari studiati su misura per i profili disponibili.

Quasi esattamente un anno fa scrivevamo sul percorso intrecciato di marketing, psicologia e Big Data e gli strumenti creati per analizzare i profili degli utenti e rivelare alcuni aspetti della loro personalità.

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La psicometria è la scienza alla base delle tecniche di analisi descritte (e usate da Cambridge Analytica), utilizzate nella calibrazione della comunicazione interpersonale. Sono molti i sostenitori del loro utilizzo, per esempio, nei processi di recruiting e gestione delle risorse umane, dato che conoscere alcuni tratti della personalità di un candidato può essere utile.

Secondo la maggior parte dei modelli usati, la personalità di un individuo può essere misurata accuratamente lungo cinque assi. Il modello Ocean, per esempio, misura apertura al mondo (openness), coscienziosità (Conscientiousness), estroversione (Extraversion), affabilità (Agreeableness) e nevrosi (Neuroticism).
Ma se per alcuni queste misurazioni possono essere accurate e rivelatrici, per altri non sono più accurate di quelle di un oroscopo.

Le persone sono un bersaglio mobile, i gusti e le opinioni possono cambiare nel tempo e un like buttato lì potrebbe non essere poi così rilevante.
Non è detto, quindi, che queste tecniche possano funzionare come strumento di propaganda e manipolazione.

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Il grafo sociale e la social network analysis

In ogni resoconto su questo scandalo l’accento è sempre stato posto sui dati degli utenti e dei loro amici. Si è parlato e scritto di furto, di fiducia tradita, di violazione di contratto e di cattivo uso dei dati degli utenti. Come se il problema fossero solo i dati individuali di ciascun utente, per quanto numerosi e precisi.

L’aspetto più interessante (e preoccupante) invece è che Cambridge Analytica (ma anche lo staff di Obama, per esempio) hanno avuto accesso anche a quei dati degli utenti che permettono di ricostruire il grafo sociale.

Carol Davidsen, la ex-direttrice responsabile dell’analisi dei media nella campagna di Obama nel 2012 lo conferma attraverso una serie di tweet, in cui accusa Facebook di aver lasciato fare ad altri cose che non avrebbero dovuto.

 

Anche Edward Snowden interviene puntando il dito contro Facebook, che definisce una azienda di sorveglianza che vende i dettagli personali degli utenti: “Aziende che fanno denaro raccogliendo e vendendo registri dettagliati delle vite private dei cittadini una volta erano chiamate aziende di sorveglianza” ha dichiarato, “il loro re-branding in social media è il più grande inganno da quando il ministero della guerra è diventato il ministero della difesa”.

In poche parole, un grafo è una rete di punti interconnessi da linee. I punti rappresentano oggetti, le linee le relazioni tra di essi. Perciò nel nostro caso, i punti possono essere persone e pagine, per esempio, e le linee sono le amicizie o i like che li uniscono.

La social network analysis è una scienza che esiste da molto prima che esistessero i social network che conosciamo oggi e studia proprio come, in una rete di oggetti interconnessi (spesso persone, ma non solo) le informazioni si propaghino. Informazioni nel senso più ampio del termine, naturalmente, perché si può trattare di un pettegolezzo, ma anche di un'idea, una moda, una malattia o un comportamento.

In una rete, o meglio, in un grafo, non conta solo il singolo nodo (persone) ma anche come si allaccia agli altri, in che posizione si trova nel grafo (centrale? A margine?), quante connessioni possiede.

Lo scrittore e filosofo Eric Hoffer diceva già che “Quando la gente è libera di fare come preferisce, di solito si imita a vicenda”. Ebbene, sono proprio certi meccanismi ben noti agli studiosi di questa scienza quelli che possono essere sfruttati per diffondere, rafforzandola, una idea o una notizia all’interno di una rete.
La manipolazione avviene non a livello individuale ma per la forza della statistica e le caratteristiche del grafo. Studiandolo accuratamente è possibile (non garantito, certo) attivare i meccanismi di diffusione e propagazione che permettano, statisticamente, un certo grado di manipolazione.

Una esagerazione? Sono molte le aziende che offrono proprio questo tipo di servizio, oltre a Cambridge Analytica, come per esempio Ivysys, che dal suo sito proclama di avere gli strumenti per “accuratamente rilevare segnali di allarme nei media che indichino l’insorgenza di una campagna di disinformazione orchestrata”.

La vicenda Facebook - Cambridge Analytica va dunque analizzata anche alla luce di questa scienza un po’ astrusa e sconosciuta, ma fondamentale per capire certi meccanismi e per, eventualmente, poterne limitare i danni.

Per capire quanto Facebook (e certe applicazioni) possano sapere su di noi, si può cominciare consultando il sito stalkscan. Basta incollare il link al profilo che si vuole analizzare e attendere il risultato.

 

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Update 4 aprile 2018 - Facebook ha rimosso la sezione "App usate da altri" in cui si poteva controllare quali dati i nostri amici potevano far leggere alle app usate da loro stessi e lo annuncia con un riquadro che, prendendo il posto della opzione precedente, ne spiega i motivi. Ecco come appare:

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In ogni resoconto su questo scandalo l’accento è sempre stato posto sui dati degli utenti e dei loro amici. Si è parlato e scritto di furto, di fiducia tradita, di violazione di contratto e di cattivo uso dei dati degli utenti.

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