Ridere di sé ogni tanto, fa bene. Lo hanno capito anche i brand che da un po' di tempo sembrano utilizzare sempre più l'autoironia come strumento di marketing, alla conquista di una community. E la community in questione è tanto vasta quanto complessa da catturare perché si tratta dei famigerati Millennials. Per quale motivo i brand si sono trovati a dover produrre il proprio materiale pubblicitario in chiave autoironica?
Autoironia nelle pubblicità: perché funziona?
I Millennials sono considerati una generazione disomogenea e poco incline alla totale fiducia nei confronti delle pubblicità. Parliamo infatti di una generazione, la prima, a vivere un'epoca di cambiamenti tecnologici, con un alto spirito critico nei confronti dei prodotti sul mercato e spesso scettica riguardo i messaggi che passano per i canali social. Per conquistarli, dunque, non basta stupirli: la loro fedeltà andrà a brand "trasparenti", in grado di rivelare il loro lato umano e più vicino alla gente.
Fonte: Statista.com
Ai brand non basta più tirar fuori una pubblicità perfetta e scintillante: per una generazione che non dà per scontato il mondo del lavoro, che ha vissuto una crisi economica e che ha trascorso probabilmente l'infanzia davanti alla TV bombardata da spot pubblicitari di ogni tipo, serve un ingrediente in più.
Serve che il brand sia onesto, affidabile e autentico: partendo da queste semplici esigenze l'autoironia diventerà il collante senza il quale il rapporto brand-consumatore non potrebbe durare. Ecco perché non prendersi troppo sul serio può essere un'ottima strategia per la conquista di un'audience difficile, ma con un alto potenziale di fedeltà.
Umanizzare il brand per conquistare i Millennials
Che sia semplicemente generazionale o di consumo, la community e lo spirito che la tiene intatta è al centro di tutto. Oltre a parlare a un raggruppamento di persone statisticamente simili e compatte sulla maggior parte delle tematiche odierne, bisogna entrare nella mischia e abbattere i muri tra business e consumatore.
Da qui parte l'umanizzazione del brand, che diventa "simpatico" e inizia a essere percepito come uno di famiglia dalle persone. Anche quando si tratta di semplice customer care, pur passando per un canale digitale, è ormai noto che i Millennials preferiscono l'interazione umana con il brand, motivo per cui in molte direct chat compare il nome del customer advisor.
Attingere ai valori generazionali per produrre campagne autentiche
Nessun brand è perfetto e i consumatori lo sanno: per questo apprezzano molto quando in una pubblicità passa, seppur velatamente, questo tipo di messaggio. Cambiano i valori e la qualità più apprezzata in un brand diventa l'autenticità e la capacità di mettersi in discussione davanti al consumatore.
Trovare nuove idee per rimpiazzare il marketing canonico non più tanto efficace, sembra essere il punto di partenza e un nuovo metodo, per evitare che le pubblicità vengano letteralmente skippate.
In questo ambito Ikea ha vinto spesso, riuscendo a tener incollati gli utenti di YouTube per più di quattro minuti a una pubblicità del tutto noiosa che ritrae una comune scena di lavaggio dei piatti in cucina.
Non si tratta solo di saper comunicare con le giuste onde a un fantomatico consumatore medio, bensì di saper stupire le persone sotto altri punti di vista, come nel caso della campagna di Yeezy Season 6 in cui una serie di cloni di Kim Kardashian hanno posato per il brand di moda di Kanye West.
Tra le vip che hanno accettato di mettersi (letteralmente) nei panni della signora Kardashian West, c'era anche Paris Hilton eterna nemica/amica di Kim. La campagna ha ottenuto grande eco nel mondo della moda e dei social media.
Anche Ryanair ci aveva provato nel 2013, cercando di non prendersi troppo sul serio con una campagna per sensibilizzare i propri clienti sull'argomento "lamentele". L'idea era quella di sdoganare il valore canonico de "il cliente ha sempre ragione" adeguando il livello della conversazione e usando toni eufemisticamente diretti.
Umanizzarsi e prendersi poco sul serio è dunque la chiave per entrare nei cuori dei consumatori. Nonostante l'era digitale abbia avvolto ogni abitudine e gesto del quotidiano, alcuni utenti sembrano preferire ancora una connessione umana o umanizzata.
Saper parlare al proprio target tipo, utilizzando toni sempre meno aulici ed esclusivi e non nascondendo propri punti deboli, sembra essere il futuro delle campagne pubblicitarie. Insomma, per conquistare i Millennials la ricetta è meno marketing e più autoironia, meno slogan e più dialogo.
