Gli effetti sui brand quando fanno politica sui social. Uno studio (dagli Usa)

Nel panorama odierno, caratterizzato da un controverso clima politico e sociale, le aziende si trovano ad affrontare una sfida senza precedenti quando cercano di coinvolgere la loro audience e i loro consumatori sulle piattaforme di social media.

Inserirsi in discussioni che sono sotto la lente d’ingrandimento dei media online, se da un lato ha permesso loro di rientrare nella lista dei brand dal ‘volto social’, in grado di dialogare con la propria audience senza aver paura di prendere una posizione rispetto alle questioni politiche e sociali più discusse, dall’altro ha comportato il rischio, per queste compagnie, di avere a che fare con un pubblico di consumatori esigenti e con opinioni divergenti, capaci di distruggere con un solo tweet la loro reputazione.

Una recente ricerca di Sprout Social condotta su più di 1.000 consumatori statunitensi, ci aiuta a comprendere come e perché  un brand può trarre dei vantaggi dal prendere una posizione politica sulle piattaforme di social media, trasformando un rischio in una grande opportunità.

Vediamo quali sono i punti chiave della ricerca.

Le persone vogliono che i brand prendano una posizione

Secondo la ricerca, il 66% dei dichiaranti ha indicato che è importante per un brand prendere una posizione pubblica sulle principali questioni politiche e sociali, quali l’immigrazione, i diritti umani ed i rapporti interrazziali.

Anche se solo una piccola parte ritiene che ciò sia ‘molto importante’, la maggioranza concorda nel ritenere che sia ‘alquanto importante’ che questi dichiarino apertamente la loro posizione. Inoltre, la maggioranza degli intervistati ritiene che i social media siano la migliore piattaforma per comunicare con gli utenti/consumatori.

Se, infatti, è indubbio che i social media siano oramai il luogo prediletto in cui i brand possono avere una voce, comunicare e condividere i loro pensieri su tutto, è altrettanto vero che la maggior parte delle persone ritiene che esprimere la propria posizione su queste piattaforme sia rischioso da un punto di vista professionale.

La domanda che ci si pone è questa: quanto è importante per un’azienda che vende ventilatori, esprimere la propria posizione in merito alle politiche immigratorie?

È esattamente questo il focus dell’indagine. Se da un alto le persone desiderano che i brand esprimano la loro opinione sui social media, dall’altro ritengono che è importante che ciò abbia una pertinenza con il loro business.

Come si legge nella ricerca, “mentre è impossibile sapere come le persone reagiranno ad ogni presa di posizione politica o sociale, i brand possono solo inserirsi all’interno delle situazioni giuste al fine di prevenire una inutile reazione negativa.”

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Qual è la rilevanza per il vostro business?

Questo è un altro punto chiave della questione. Secondo i dati fornitici dalla ricerca, il principale motivo per il quale una marca dovrebbe prendere in considerazione la possibilità di rilasciare le proprie dichiarazioni su una determinata questione, è perché questa interessa e coinvolge direttamente  i consumatori/clienti del proprio business.

Infatti, i consumatori ritengono che i brand siano più credibili quando un argomento interessa direttamente i loro clienti (47%), i propri impiegati (40%) e le operazioni commerciali (31%).

Viene allora da chiedersi, perché un brand sta esprimendo una posizione riguardo una certa questione? Lo fa perché è rilevante per il suo business o solo per intercettare un trend nelle conversazioni? E se non c’è una prospettiva rilevante per il proprio business, a cosa serve inserirsi in questo tipo di conversazione?

Questo dipende dalla capacità dei singoli brand di saper selezionare, scegliendo su  quali argomenti è importante esserci, come intervenire e commentare, ma soprattutto chiedendosi perché la voce del vostro brand può essere rilevante all’interno di quell’argomento di cui si sta parlando online.

Il caso Gap

Le società impegnate sul fronte dei diritti civili costituiscono gli esempi tipici di brand che si espongono su tematiche che ritengono essere importanti per i loro impiegati e clienti.

Nel mezzo delle conversazioni sugli LGBTQ, aziende come la statunitense Gap stanno emergendo sempre più, per la capacità dei loro rivenditori di intervenire con successo su queste questioni.  Nel 2017, Gap è diventata partner di uno dei maggiori gruppi di pressione,  GLAAD, con l’obiettivo di sviluppare una maggiore consapevolezza sul bullismo nel mondo LGBTQ. Gap ha dunque incoraggiato i propri punti vendita a solidarizzare con lo #SpiritDay lanciato da GLAAD, che ha visto la partnership di centinaia di  altre organizzazioni, business e celebrità, per portare la questione ‘anti- bullismo’ ad avere una attenzione sulla scena globale.

Gap Inc. is a proud supporter of the LGBTQ community. And we’re excited to keep our commitment to equality going with our sign-on to a new set of global standards with the @UnitedNations @free.equal campaign. Head to the link in our bio for more. #SpiritDay

Inoltre, per condurre Gap ancora più lontano, il rivenditore ha firmato le nuove norme globali dall’Ufficio delle Nazioni Unite per i diritti umani, al fine di combattere le discriminazioni LGBTQ sul posto di lavoro.

Altre società che si sono uniformate alle norme dell’ONU sono Coca-Cola, IKEA, Microsoft, Spotify e Accenture. Gap inoltre ha donato liberamente il 30%, derivato dalle vendite delle magliette prodotte per sostenere la campagna dell’ONU, esattamente un tipo di finanziamento che le persone vogliono vedere.

Le marche non possono cambiare le menti, ma possono avere effetti sul cambiamento

Il 66% dei dichiaranti sostengono che raramente quello che postano i vari brand sui social riescono ad influenzare il loro parere su determinati argomenti.

Tuttavia, i consumatori intervistati ritengono che i brand che riescono ad essere  più efficaci sui social media sono quelli che riescono a portare avanti delle cose che loro non potrebbero fare da soli, come avere un impatto sul cambiamento sociale e politico attraverso delle donazioni o utilizzando le loro piattaforme per incoraggiare gli utenti a farne di proprie.

Sul piano politico, i consumatori si dicono più diffidenti sul coinvolgimento dei brand con i politici all’interno delle piattaforme social. Il  49% ritiene, infatti, che questi non dovrebbe mai interagire con i politici, mentre un 32% pensa che dovrebbero farlo, ma solo in risposta ad un post che li riguarda direttamente.

Liberali vs Conservatori

Dall’indagine condotta si evince poi come lo schieramento liberale sia più aperto verso quei brand che esprimono il loro impegno verso precise problematiche sociali e politiche, mentre la parte conservatrice sembra mostrarsi piuttosto indifferente.

I dati mostrano come i consumatori liberali siano generalmente più interessati ad interagire con i brand. Appena un 5% di questi sembrano non essere ricettivi ad alcuna comunicazione che passi per i canali social, a dispetto di un 19% degli appartenenti alla sfera dei conservatori.

Inoltre, il 73% dei conservatori ritiene che i brand non dovrebbero mai interagire con i politici, mentre solo un 29% dei liberali sostiene la stessa posizione.

Oltre ad assegnare più interesse e importanza a quei brand che dialogano sulle piattaforme social, l’82% dei liberali tende ad affidargli una elevata credibilità,  in confronto al 46% dei conservatori.

Questa ricerca induce a porsi delle domande e a fare delle riflessioni. Quello che probabilmente ogni brand si chiederà è fino a che punto valga la pena correre il rischio di spaccare in due la propria audience per mostrare la propria posizione pubblicamente.

A dispetto della presenza di questo rischio, che fa sì che con difficoltà un brand valuti l’ipotesi di farsi coinvolgere negli affari politici sulle piattaforme social, i dati fornitici ci mostrano come la maggioranza degli intervistati reputi che un brand possa realmente trarre vantaggio da una effettiva presa di posizione su tali questioni.

“Istintivamente, le reazioni delle persone sono più forti quando i loro valori sono allineati con quello che i brand stanno dicendo, rispetto a quando non lo fanno. Una maggior percentuale dei consumatori mostrerà fedeltà alla marca se sono d’accordo con loro, mentre tenderà a boicottare un’azienda in caso di disaccordo.”.

Inoltre emerge come “tre delle cinque reazioni emotive principali, che le persone dicono di avere quando un brand prende una posizione, sono positive, confermando come l’emozione sia un elemento fondamentale nella costruzione di un rapporto di fedeltà a lungo termine”.

Naturalmente costituisce sempre un certo rischio abbandonare quella fetta di audience che sarà in disaccordo con la posizione assunta dalla vostra azienda, ma i benefici che si possono ottenere in termini di fedeltà alla marca sembrano essere così significativi da avere la meglio su qualunque rischio.

E voi cosa ne pensate? Credete che sia importante per un’azienda essere presente e intervenire sulle questioni politiche e sociali attuali? Condividete sulla nostra pagina Facebook e su Twitter, le vostre impressioni e idee.