Nyden, il brand “affordable luxury” di H&M per Millennial

H&M debutta nel regno del “lusso accessibile” con Nyden: un nuovo marchio di abbigliamento creato per i Millennial che sarà lanciato nei primi mesi del 2018.

La direzione creativa è affidata a Oscar Olsson, già capo dell’Innovation Lab dell’azienda svedese, che mescola sociologia, ricerche di mercato e filosofia al fine di analizzare il futuro della moda e comprendere come le persone faranno acquisti nei prossimi anni.

Nyden non è fast fashion

Il nome combina le parole svedesi “ny”, che significa “nuovo” e “den” che vuol dire “il”, lasciando intendere che la linea sarà indirizzata alla generazione dei Millennial. A differenza di altri marchi, Nyden cercherà di differenziarsi dal mainstream trascurando il calendario tradizionale delle fashion week, ricorrendo all’aiuto dei cosiddetti “leader delle tribù” o influencer selezionati per co-creare le varie capsule. Per la collezione maschile inaugurale, infatti, il tatuatore Doctor Woo lavorerà insieme all’attrice svedese Noomi Rapace.

Il pubblico di Nyden è molto giovane ed esperto. Si tratta di un target composto da Millennial o “Netocrats” come li ha chiamati il direttore creativo Olsson in un’intervista a The Cut: “Il Netocrat è molto sensibile alla credibilità, all’autenticità e alla personalità”. Per questa ragione, Nyden soddisfa i bisogni dei Netocrat: il marchio diventa un personaggio ‘amorfo’ capace di appagare desideri e capricci di varie personalità invitandoli a far parte del processo di creazione.

Come possiamo notare dall’account Instagram, il logo del marchio è una sbarra obliqua bianca (/Nyden). L’etichetta non vuole essere l’ennesima espressione del fast fashion: non seguirà le tendenze e le stagioni della moda e a livello commerciale si collocherà nella fascia di prezzo “lusso accessibile”.

Nyden segue il lancio di un’altra etichetta importante di H&M, Arket, inaugurata la scorsa estate, che offre articoli basic per il guardaroba e la casa. Un brand minimal e funzionale, che punta tutto sui materiali, con prodotti che hanno un prezzo leggermente superiore a quelli di H&M.

Nyden, ispirandosi alla generazione digitale, venderà solo all’interno di speciali pop-up store e sull’e-commerce dedicato, in coerenza con l’etichetta “affordable luxury”.