5 spot che hanno cambiato il modo di fare endorsement

Le attività di celebrity endorsement sono tutt’oggi un tipo di comunicazione ampiamente utilizzata dai brand. Che si tratti di televisione o di web, sono molti gli spot che hanno per protagonisti personaggi famosi impegnati a promuovere qualche azienda e i suoi prodotti, anche oggi che il concetto di “celebrità” ha subito profonde mutazioni.

Questo radicale slittamento di percezione dello status di “personaggio degno di fama” ha tuttavia profondamente influenzato il modo in cui oggi, ai tempi dei social network e della microcelebrità, i creativi scelgono di ideare campagne di celebrity endorsement.

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Com’è cambiata la percezione della celebrità

La concezione sociale di celebrità è radicalmente mutata con l’avvento dei social media. Da una parte abbiamo le celebrities tradizionali, star dello spettacolo e dello sport, che tramite questi mezzi digitali si espongono e vengono esposte all’opinione pubblica a livelli fino a un decennio fa impensabili.

Dall’altra, sul web assistiamo al nascere di nuove figure socialmente riconosciute come “famose”, ritenute soggetti in grado di esercitare influenza su un pubblico più o meno vasto, in conseguenza di un effettivo merito o talento o semplicemente in virtù del riconoscimento di uno sforzo autorappresentativo che si basa sulla sola quantità dei contenuti prodotti (vi invito a questo proposito a leggere l’interessante riflessione del Ninja Francesco Gavatorta “Instafame all’italiana: per diventare famosi grazie ai social network bisogna essere trash?“).

Che forma hanno, oggi, le operazioni di celebrity endorsement

Le strategie di endorsement hanno via via incluso opinion leader e influencer, e accantonato l’utilizzo di celebrità come semplici promotori del prodotto.

Come conseguenza della democratizzazione della fama, il tono stesso di queste attività di advertising è cambiata. Da una pubblicità di stampo mitico (la celebrity è portavoce dello status raggiungibile tramite il possesso del prodotto reclamizzato), si è passati ad una comunicazione obliqua, che valorizza gli aspetti ludici del prodotto/servizio e utilizza paradossi e ironia nella sua narrazione.

I modelli predominanti nella comunicazione commerciale di oggi sono quelli del documentario-testimonianza, dello stunt, o della messa in narrazione di mondi possibili ed emozionanti dove lo spettatore possa riconoscersi, in cui possa sentirsi in qualche modo coinvolto, accettato. Anche quando questo passa attraverso la “smitizzazione” di personaggio noti e amati.

Evidentemente, gli obiettivi commerciali di una attività di co-marketing tra brand e testimonial rimangono gli stessi: la credibilità della celebrità è tuttora fondamentale ed imprescindibile, ma sono i valori sui quali essi si basa ad essersi modificati.

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Grazie alla rete si può diventare famosi, seguiti ed apprezzati senza aver mai calpestato un red carpet ma avendo migliaia di follower su Instagram e Vine (si può perfino essere un gatto e diventare Grumpy Cat o Lil Bub!). L’empatia con un personaggio noto oggi si fonda anche su valori di competenza, affidabilità, ma anche riconoscimento di una rassomiglianza “interiore”.

Nelle operazioni di celebrity endorsement è quindi ora importante uscire dallo schema narrativo predefinito della campagna con testimonial. L’effetto sorpresa, che rende memorabile uno spot, nasce quando vediamo quello che non ci saremo aspettati. Come Jennifer Aniston che maltratta dipendenti, o Van Damme che fa una spaccata su due camion in movimento.

Van Damme e Volvo Trucks

Jennifer Aniston e Smartwater

Justin Timberlake e Sauza901

Liam Neeson e Clash of Clans

Salma Hayek e Got Milk

Questi sono solo alcuni esempi di spot che mostrano un modo differente di fare campagne con testimonial, che esulano dal semplice product endorsement e senza cadere nella trappola del trash (“So good”, vi dice niente? 😉 ). Ne conoscete altri? Cosa ne pensate di questo modo di fare pubblicità?